沒有永遠(yuǎn)的平臺，只有永遠(yuǎn)的流量。

　　在傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)漠?dāng)下，依靠社交裂變收割新流量的社交電商，就成了一匹極速奔跑的黑馬。

　　但是，今年來社交電商平臺集體萎縮的消息，恐怕已經(jīng)成為大家的共識。日前達令離職員工透露說，達令在8月份裁員了三分之二，后來，記者無意間在脈脈平臺上，也看到了類似信息。

　　不只是達令出現(xiàn)裁員的情況，據(jù)悉，2020年，僅廣州和義烏兩地，就有500多個社交電商平臺倒閉。更早之前，另一家社交電商貝貝也裁員500多人。

　　就算是早已殺出重圍成功美股上市的社交電商另一大代表云集也在經(jīng)歷萎縮后的重生。

　　據(jù)云集2020年Q2財報，GMV為78億，去年同期則是82億，減少約5%；其中，對商家開放的商城業(yè)務(wù)為49億，去年同期為22億，翻倍增長，但同時自營業(yè)務(wù)則不及去年同期的一半，減少52%。

　　不只是GMV的減少，營收也大幅度減少，二季度營收14.8億，比去年同期減少51%。

　　社交電商規(guī)模以63%的速度增長

　　但有意思的是，據(jù)艾媒等數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的報告，2020年，社交電商的規(guī)模，仍然以63%的速度增長，今年將超過兩萬億。

　　一邊是不斷潰敗的社交電商平臺，一邊是社交電商整體規(guī)模的繼續(xù)高速增長，這到底是咋回事呢？

　　社交電商作為一種能快速裂變的模式，可能越來越式微，但用戶通過社交平臺購物的頻率，卻越來越高。

　　品牌方在私域流量的發(fā)力，讓也更多的用戶沉淀在品牌方自己的手里。據(jù)悉，今年以來，品牌方的小程序GMV增長兩倍以上，可見品牌方私域流量的發(fā)力，已經(jīng)非常兇猛。

　　尤其今年受疫情影響，門店沒法開門，各大品牌各種終端都想盡一切辦法去積累私域流量，這對社交電商平臺更是截流。

　　另外，社交電商平臺，流量依托分銷商，業(yè)內(nèi)俗稱小B。小B這個群體，來得快，去得也快，雖然每個平臺都有自己的核心分銷商，但長尾分銷商往往跟著補貼走，沒有忠誠度，一旦平臺補貼下降，就會跑到別的平臺去了。

　　比如，今年阿里和京東，都在社交平臺上加大了投入，很多分銷商轉(zhuǎn)變到阿里淘小鋪和京東芬香旗下。滴滴、美團、拼多多入局社區(qū)團購以后，更是讓很多分銷商轉(zhuǎn)做團長去了。

　　分銷商走了，供應(yīng)商也走，很多商家跟我說，以前入駐了四五十個社交電商平臺，如今只保留一兩個關(guān)系特別好的，其他基本也都退出了。

　　這些原因，都是外部環(huán)境，其實，真正決定因素，則是社交電商平臺自己的定位與經(jīng)營問題。

　　被忽視的社交電商定位問題

　　社交電商它既不是成熟的產(chǎn)品，也不是繁雜的項目，它只是一種商業(yè)模式，更通俗地講，它只是一種賺錢方式。這種模式門檻低，裂變快，但也僅僅如此了。

　　所以社交電商，并沒有一個從用戶角度出發(fā)的清晰定位。

　　換句話講，一般提到唯品會就會想到尾貨特賣，提到京東就會想到3C數(shù)碼、多快好省的物流體驗，提到拼多多就會想到拼團、低價，但是提到云集、花生日記、未來集市這些平臺中的任何一個，大多數(shù)人只會想到他們是社交電商，卻再也沒有更深層次的產(chǎn)品特征。

　　有人說，云集的定位是全球精選超市，主打高品質(zhì)生活。上一個走類似路線的現(xiàn)在怎么樣了？不知道還有沒有人記得大明湖畔的寺庫，搞了兩年精致生活，又回去賣奢侈品了，但能不能茍住還很難說。

　　定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并且在顧客心智中建立想要的位置，在潛在顧客的心智中占據(jù)一個有價值的位置。社交電商這個看似是定位、實則是模式的詞語，在用戶心智中無法占據(jù)任何位置。

　　一般來講，多數(shù)社交電商平臺所包含的類目都比較廣泛，這從用戶需求覆蓋方面是可以理解的，但是在不以品類作為用戶心智的切入點時，社交電商平臺還有什么特征？論品類齊全不如淘寶，論物流體驗不如京東，在當(dāng)前已經(jīng)禁止三級分銷的環(huán)境下，返傭這個特點更多情況下是為了省錢而不是賺錢，那論省錢，誰能省得過拼多多？

　　所以做社交電商其實最好還是能有一個特定的標(biāo)簽，不僅是因為能迅速建立用戶心智，也是為了平臺的可持續(xù)發(fā)展。這倒不是說非要做垂直類目，畢竟垂直電商本質(zhì)上即便做得起來，規(guī)模也不會太大?！吧缃浑娚獭辈皇菢?biāo)簽，從用戶角度出發(fā)給平臺做的定位才能稱之為標(biāo)簽。

　　供應(yīng)鏈難，難于上青天

　　而且社交電商真正崛起的時間大都沒有超過五年，這個時間不足以構(gòu)建在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢和壁壘，而如果沒有差異化優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，就無法留住客戶。

　　目前的社交電商供應(yīng)鏈主要有兩種形式，一是類似于云集，做自有品牌兼聯(lián)合外部品牌孵化，逐漸形成自己差異化的供應(yīng)鏈矩陣，且這些品牌可以入駐到天貓、屈臣氏、京東等外部渠道銷售；二是類似于花生日記和淘寶京東等頭部平臺合作，提供優(yōu)惠券且下單返利，但這兩種模式有各自的弊端。

　　就前者來講，其實并不怎么賺錢。事實上，很多便利店推出的自有商品的毛利都是很高的，但是云集的自有品牌，大眾認(rèn)知度很低，與它對標(biāo)的Costco有很大區(qū)別。Costco賣的都是大品牌，同時拿貨量大有很大的議價空間，所以用戶心智是批發(fā)價買大品牌，而云集的自有品牌不僅沒有用戶心智，價格上又沒什么優(yōu)勢。

　　這種形式一定沒結(jié)果嗎？也不一定，但是我并不認(rèn)為它做出成果的速度能夠超過整個社交電商行業(yè)衰退的速度，畢竟供應(yīng)鏈的沉淀需要很長的時間。

　　就后者來講，這種形式根本不存在自己的供應(yīng)鏈，完全是依靠跟大平臺合作存在的，并且這種提供優(yōu)惠券下單返利的形式雖然能夠迅速裂變，但是本身非常容易觸及法律紅線，花生日記就曾因多層級傭金計提制度和會員升級費用等原因被罰款。反過來看，大平臺之所以愿意和它合作主要是因為它裂變迅速、引流作用強大，一旦因為政策問題達不到之前的引流效果，那么這友誼的小船還能撐多久？

　　如今，社交電商塌陷，私域流量卻在井噴，也是因為私域流量更注重產(chǎn)品和服務(wù)，沒有側(cè)重裂變，而是注重沉淀。

　　所以，你的社交電商，到底是在想裂變呢，還是在想沉淀呢？