二次元是一個ACGN（動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)小說的合并縮寫）亞文化圈的專門用語，最早來源于日語，直譯為“二維”，即以二維圖像構(gòu)成的平面畫面。這種具有架空、假想、幻想、虛構(gòu)之意的文化，以年輕人為主要受眾群體。互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會經(jīng)濟與文化各元素被重新定義、分類，二次元文化圈對主流消費趨勢的影響也逐漸顯現(xiàn)出來。

　　事實上，現(xiàn)如今的二次元已經(jīng)不再局限于漫畫、游戲、動畫、小說的核心二次元圈層，以此為基礎(chǔ)的“泛二次元圈層”也逐漸走上主流文化舞臺——聲優(yōu)、同人、鬼畜、手辦、插畫、cosplay等。

　　二次元文化范疇的延展與社會影響力的擴大，引起了想要抓住年輕消費力的品牌的關(guān)注。以虛擬歌姬初音未來和洛天依為例，2015年，日本ROHTO樂敦推出初音未來同款舒緩滴眼液；2017年，初音未來10周年之際，初音未來和日本品牌cosme play合作推出了限定版化妝品，即MIKU彩妝禮盒；同年10月，洛天依代言了百雀羚的森羚倍潤補水保濕面膜，還專門為產(chǎn)品廣告片推出了曲目《漂亮面對》；2018年7月，洛天依與護舒寶宣布官方合作。

　　隨著90后、00后逐漸成為消費主力，結(jié)合二次元營銷為企業(yè)拓展了無限可能。

　　消費市場崛起

　　從廣電總局頒布的《關(guān)于加強動畫片引進和播放管理的通知》，要求各級電視臺每天播放的進口動畫片在少兒節(jié)目中的占比不能超過25%，到文化部發(fā)布《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將動漫產(chǎn)業(yè)列為11項重點行業(yè)之一；從文化部發(fā)布《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》要求加快發(fā)展動漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化產(chǎn)業(yè)，到財政局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)動漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知》規(guī)定對動漫產(chǎn)業(yè)增值稅實際稅負超過3%部分實行即征即退政策，宏觀層面對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持直接為二次元產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)渥的發(fā)展土壤。

　　在政策條件利好的情況下，近幾年來國民知識付費意識的提高也大大助推了文化產(chǎn)業(yè)包括二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年7月《中國著作權(quán)法》（征求意見稿）提出了“數(shù)字化”與“信息網(wǎng)絡(luò)”等法律概念，增加了“技術(shù)保護措施和權(quán)利管理信息”的內(nèi)容，對著作權(quán)集體管理制度作出了更為具體的規(guī)定。文化侵權(quán)與盜版等行為被限制，在很大程度上為二次元發(fā)展掃清了障礙。

　　另外，隨著5G技術(shù)發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，以人工智能為核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將的到大幅度提升。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球AR與VR工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用市場規(guī)模已經(jīng)超過4億美元，數(shù)據(jù)機構(gòu)預(yù)測2020年我國5G市場規(guī)模有望達到6.6萬億元，人工智能技術(shù)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過1500億元。

　　《2020年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜》顯示，2020年疫情的爆發(fā)在短時間內(nèi)顛覆了用戶的消費習(xí)慣，消費者注意力大幅度向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，目前我國泛二次元內(nèi)容討論規(guī)模比去年同比增長76%，手游市場規(guī)模也在加速增長，2020年Q1，日均活躍用戶排名前1000的App中，手機游戲類應(yīng)用位列第二，新上架App中游戲類數(shù)量登頂。

　　在2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂內(nèi)容的廣告中，動漫類的點擊轉(zhuǎn)化率以4.9%的成績遠高于行業(yè)整體3.3%的水平。疫情期間，以二次元內(nèi)容形式聲援抗疫的視頻、漫畫等均在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了足夠大的影響力。

　　如此市場紅利撬動之下，二次元文化產(chǎn)業(yè)崛起也就不足為奇了。除了大環(huán)境的順勢驅(qū)動，當(dāng)下消費市場的行為習(xí)慣變化也是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。

　　艾瑞咨詢《2019年中國動畫行業(yè)研究報告》顯示，在二次元文化滲透下的新一代年輕人規(guī)模在3.9億人左右，具有強大的影響力和號召力。數(shù)據(jù)顯示，核心二次元用戶有著高參與與高消費的消費特征，每周在動漫或二次元游戲類花費時間大于5小時，過去一年中（2018年）核心二次元愛好者平均年花費9200元，且多次參與二次元線下活動。

　　二次元跨界指南

　　《秒針二次元行業(yè)專家深訪》從品牌方視角與從業(yè)者視角兩個角度闡釋了頭部品牌為什么選擇與二次元牽手合作。

　　從品牌方角度來說，第一，很多品牌將品牌年輕化定為營銷策略，在品牌煥新與重新定位時，會優(yōu)先考慮年輕人喜歡的事物，尋找更為年輕的IP；第二，產(chǎn)品的目標受眾與二次元用戶一致時，容易出圈的個性化標志能夠在用戶中產(chǎn)生共鳴；第三，品牌方選擇以二次元IP覆蓋品牌形象時，會考慮在二次元內(nèi)容之上尋找多個IP結(jié)合產(chǎn)生最佳效應(yīng)；第四，單一產(chǎn)品在尋求轉(zhuǎn)型時，一旦將目標瞄準年輕受眾群體，就會著重尋找與二次元有關(guān)的IP進行合作。

　　從業(yè)者視角來看，一方面，在二次元真正崛起之前，進入行業(yè)的資本較少，即使有一些資本運作，對行業(yè)的影響也沒有現(xiàn)在那么大。在資本的加持下，泛二次元的隊伍越來越龐大。另一方面，二次元營銷一定是一個多維度的營銷，在尊重原有垂直粉絲群體的基礎(chǔ)上，會一定程度上幫助擴大影響，吸引更多新用戶融入這個圈層。

　　騰訊廣告出品的《解鎖次元力》則從深挖IP與品牌的契合點、匹配合適預(yù)算、選擇對口營銷攻略三方面提出了品牌方與二次元合作的操作指南。

　　首先是深挖品牌與IP的特點，選擇兩者“對味”的IP。騰訊認為，品牌方應(yīng)從IP熱度指數(shù)、IP輿情監(jiān)控等方面出發(fā)，了解IP特征和市場的接受度，評估二次元IP潛力；從IP內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度等多個維度，綜合考量、挖掘二次元角色、IP與品牌的契合點。另外，品牌與二次元IP的合作不僅限于主角，配角的豐富形象如能契合品牌主題或不同產(chǎn)品差異性，將會更好地為品牌提供更多與IP深度綁定的思路。

　　如何對IP進行綜合評估呢？《解鎖次元力》給出了IP熱度指數(shù)、IP輿情監(jiān)控、IP內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度、IP植入場景匹配五個評估要素。具體內(nèi)容如表1所示。

　　其次是從預(yù)算方面下手，騰訊認為，無論是何種量級的IP都有自己獨有的價值，不能簡單用資本衡量。報告中指出，二次元營銷的成功與否與預(yù)算大小無關(guān)；頭部二次元IP固然能確保品牌大覆蓋、高影響，借由IP熱度帶來豐厚回報，但優(yōu)質(zhì)的中腰部IP也具有高性價比的營銷潛力；無論何種量級的IP，其價值、人群精準性、品牌契合度、未來成長性等要素決定了品牌合作是否有效；品牌二次元營銷應(yīng)從自身預(yù)算出發(fā)，根據(jù)傳播需求針對性評估選擇。

　　第三步，就是對號入座，選擇合適的營銷策略。《解鎖次元力》將那些想要與二次元合作煥新品牌形象或者推出更為年輕化產(chǎn)品的品牌方，根據(jù)對二次元營銷了解程度深淺劃分為萌新、老司機、大觸。

　　對那些初涉二次元、營銷經(jīng)驗較少的萌新而言，營銷目標是讓受眾通過二次元營銷認可品牌，營銷痛點是如何讓品牌或產(chǎn)品進入二次元語境，營銷策略則是要全面觸達；對于有一定二次元營銷經(jīng)驗、了解二次元營銷玩法的“老司機”們而言，營銷目的是讓受眾喜歡上品牌，營銷痛點是如何利用營銷讓用戶產(chǎn)生有效互動，營銷策略則是深度互動；對于有著豐富二次元營銷經(jīng)驗、深諳二次元用戶偏好的“大觸”們而言，營銷目的是讓用戶愛上品牌，營銷痛點是思考如何成為二次元用戶的“本命”，營銷策略是品牌共振。下面將從這三個方面進行詳細拆解。

　　品牌方營銷攻略

　　前文提到，根據(jù)與二次元文化接觸程度不同，品牌方可以分為萌新、老司機、大觸三類。那么，不同品牌方如何有效實現(xiàn)二次元營銷？

　　● 萌新攻略：融入二次元語境

　　品牌方可以借由定制內(nèi)容、邀請人物代言等基本玩法，快速進入二次元語境并觸達二次元用戶，在核心二次元用戶和泛二次元用戶獲得基本認可，從而完成銷售。

　　舉例來說，定制內(nèi)容可以結(jié)合動漫劇情植入、定制混剪視頻等完成二次元內(nèi)容營銷；也可以與專業(yè)團隊合作定制二次元音樂以及進行游戲植入甚至是游戲玩法定制，比如定制游戲中人物服裝道具等。

　　2020年4月，中國科舉博物館宣布與大熱的國漫人物“魏無羨”合作，邀請其擔(dān)任首個“國風(fēng)合伙人”，推廣傳統(tǒng)文化知識。與此同時，微博話題“我是國風(fēng)合伙人”登上熱搜榜，53個百萬級粉絲大號發(fā)帖討論，東方網(wǎng)、青年報等多個官方媒體賬號配合轉(zhuǎn)發(fā)，一度將話題閱讀量推至1.9億。

　　另外，萌新品牌方可以選擇與國漫劇場合作，將廣告營銷內(nèi)容一次性推送至精準受眾面前。

　　● 老司機攻略：找到萌點深度互動

　　老司機品牌方有著比萌新們更為熟練的營銷經(jīng)驗，可以嘗試利用二次元用戶對IP和二次元角色的熱愛，打造定制產(chǎn)品或者舉辦粉絲線上、線下互動活動，與二次元用戶“玩”在一起，實現(xiàn)品牌方與受眾的深層情感連接，最終達到提高目標用戶購買率的目的。

　　《解鎖次元力》報告中以君樂寶每日活菌與二次元的跨界合作為例，闡釋了品牌方的行為策略。君樂寶與《火影忍者》手游合作推出了限量包裝，并在印刷二維碼，以一杯一碼互動為核心，全方位連接IP玩家，有效刺激消費轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，此次活動僅一杯一碼互動贏獎品參與人數(shù)就高達550萬，兌換瓶子數(shù)量超過180萬，總曝光量在3600萬以上。

　　可愛多冰淇淋與《魔道祖師》的跨界合作也是一個成功的二次元營銷案例?？蓯鄱噙x擇《魔道祖師》完成品牌共建，成功打破二者之間的次元壁，從內(nèi)容、體驗、產(chǎn)品、傳播四個方面發(fā)力——定制預(yù)告片、舉行線下漫展、邀請主角代言產(chǎn)品、微博線上話題推廣等。可愛多還在微信朋友圈推出卡片廣告，利用微信小程序發(fā)布優(yōu)惠券，數(shù)據(jù)顯示活動期間其最高單日核銷率超過89%。

　　● 大觸攻略：拓圈綁定形成品牌共振

　　品牌方可以利用IP拓圈創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)IP與品牌的多圈層綁定，有效將用戶對IP的熱愛延伸至對品牌的熱愛，讓品牌形象深入用戶，占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)高效連接與轉(zhuǎn)化。

　　游戲、電視劇、音樂、動漫、體育等均可實現(xiàn)IP綁定，例如統(tǒng)一老壇酸菜方便面與二次元IP《魔道祖師》、三次元《陳情令》進行了具有創(chuàng)意的劇情綁定，定制二次元影視劇內(nèi)容“魏無羨與方便面互動”等場景，實現(xiàn)品牌于用戶的深入觸達?；顒悠陂g，統(tǒng)一老壇酸菜電商渠道銷售環(huán)比增長69%，魏無羨限定禮盒月銷售也創(chuàng)下紀錄。

　　再以康師傅方便面為例，與《斗羅大陸》動漫合作推出定制廣告內(nèi)容，創(chuàng)意中插的形式幫助品牌方實現(xiàn)了有效宣傳。同時，康師傅方便面還推出《斗羅大陸》定制產(chǎn)品，項目期間該款方便面的單月同比銷量增長19%，連續(xù)8個月平均同比銷量增加13.3%。康師傅還舉辦線下快閃店活動，定制《斗羅大陸》活動主題，繼續(xù)引爆熱度。

　　當(dāng)粉絲經(jīng)濟撞上消費年輕化，二次元營銷的適用范圍也逐步擴大，越來越多的品牌方在迎合年輕消費人群的時候會考慮與二次元IP進行跨界合作。除了二次元，新的消費主力還有很多消費偏好值得挖掘，抓住消費后浪們的代際特征，新的品牌營銷戰(zhàn)已經(jīng)打響。