2019年中國保健品市場整體在2755億元左右，過去五年復合增長率為8.3%。受“權(quán)健事件”及百日整頓行動影響，國內(nèi)保健品行業(yè)增速有所減緩。

　　縱觀國內(nèi)保健品市場，過去一直存在魚龍混雜混沌現(xiàn)象，消費者在消費理念和科學理解層面有待提升。但受疫情影響，國人健康意識增強，未來預計行業(yè)在經(jīng)過短暫調(diào)整期后，將恢復嚴謹有序，并激發(fā)更多創(chuàng)新和專業(yè)產(chǎn)品。

　　我國的人均保健品消費額約為14.8 美元/人，低于全球人均保健品消費額。參照美日韓等發(fā)達國家人均保健品消費額以及我國人均收入水平增速，保健品市場存在廣闊市場空間。

　　60歲以上老年群體貢獻了42%的市場消費，成為國內(nèi)保健品消費主力軍。另一大保健品消費人群為中青年，貢獻了50%以上的線上保健品消費，但是滲透率有更大的提升空間。預計老齡化趨勢和中青年保健品消費滲透率提高是中國保健品行業(yè)增長的驅(qū)動因素。

　　細分品類

　　傳統(tǒng)分類將保健品劃分為膳食補充劑，傳統(tǒng)滋補，運動營養(yǎng)及體重管理四大品類。其中膳食補充劑占據(jù)最大份額，并穩(wěn)步增長。運動營養(yǎng)份額小但增速最快，這與近年來國人健身理念和消費觀升級不無關聯(lián)。

　　對照美國保健品精細化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中國目前有80%產(chǎn)品屬于廣譜式產(chǎn)品。復合維生素，礦物質(zhì)和膳食纖維都是保健品中最具有普適性，份額大且增長穩(wěn)定，高頻復購成為可能。運動蛋白粉、膠原蛋白、益生菌、氨糖等產(chǎn)品份額小增長但未來存在增長潛力。

　　銷售渠道

　　目前國內(nèi)保健品銷售以線下藥店藥房和直銷為主。以湯臣倍健為代表的保健品巨頭依靠強大直銷團隊和積累渠道資源，在線下藥店具有極高鋪貨率。但近年來線上渠道份額擠壓線下渠道，80、90后成為線上消費主力，增長趨勢上95后表現(xiàn)最突出。傳統(tǒng)巨頭優(yōu)勢有所減弱，為新品牌切入提供機會。

　　保健品注冊手續(xù)繁瑣、周期較長，一般需要2-3年時間，具備較高壁壘。備案產(chǎn)品手續(xù)簡單，但涉及品類較為有限。預計未來功能性非健字號產(chǎn)品會增多，線上渠道為其提供了很好的銷售途徑，并迎合了未來銷售趨勢。

　　人群需求分析

　　中老年

　　中老年人多關注骨質(zhì)關節(jié)、心腦血管健康、三高、記憶力、糖尿病、視力等問題，保健品功能集中在補鈣、補蛋白及預防常見老年疾病上。

　　80、90后

　　80、90消費群體較為關注皮膚狀態(tài)、腸胃、體重、熬夜、睡眠、健身美體等健康問題，女性美容、焦慮失眠及瘦身健成為保健品重點關注功能。

　　新品牌機會

　　人群細分。針對不同人群、在不同場景下的細分趨勢會更明顯，從單一群體的集中需求切入，會是比較好的突破。代表案例：G-young。產(chǎn)品體系共三層，定位都市女性，解決美容，體重控制和身體健康三大問題。底層是“能靚系列”，用于身體管理；第二層“臻顏系列”，側(cè)重皮膚的狀態(tài)調(diào)整；第三層是“賦活系列”，注重功能性。

　　成分創(chuàng)新。產(chǎn)品更需要把握的是人群和場景，從而進行原料的組合創(chuàng)新，而對于缺失良好解決方案的領域，原料的創(chuàng)新和研發(fā)是出路之一。代表案例：超級補丁。白蕓豆阻斷劑、膠原蛋白、益生菌三種原料組合，針對控制體重，美容和腸道消化多種問題，適用于健身，工作忙碌等人群。

　　線上渠道。功能性食品和保健品的界限慢慢突破，保健食品審批流程復雜，不利于新品牌的快速發(fā)展，新品牌可通過功能性產(chǎn)品定位和發(fā)力線上來爭奪保健市場。代表案例：Swisse。無法通過線下渠道銷售產(chǎn)品，通過跨境電商售賣。沒有藍帽子產(chǎn)品，不代表非正規(guī)，也并非必須通過申請藍帽子這個方式來切入保健品市場。

　　“疫情讓我們重新思考一些東西，比如日常對健康的重視，因此跟大健康相關的品類都會得到發(fā)展，包括保健品、健康管理等。這些領域也是天圖所看重的，屬于消費升級的大方向?！?/span>

　　——馮衛(wèi)東/天圖投資管理合伙人

　　“看好保健品賽道，相關的創(chuàng)業(yè)公司在未來有很大機會被上市公司收購，因為新品牌有國內(nèi)傳統(tǒng)巨頭沒有的優(yōu)勢，比如創(chuàng)新性、口碑等等，所以對于投資機構(gòu)來說，就是一個非?？善诘耐顺鰴C會。”