導(dǎo)購行業(yè)本身具有明顯的天花板，一方面CPS傭金模式利潤薄、盈利空間有限，另一方面隨著流量紅利消失，導(dǎo)購平臺自身的流量會更加難以持續(xù)增長。

　　9月1日，上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露了五五海淘（上海）科技股份有限公司（以下簡稱55海淘）已與國金證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。

　　繼返利網(wǎng)之后，55海淘也成為第二家踏上A股IPO之路的電商導(dǎo)購平臺。

　　此時啟動上市輔導(dǎo)，55海淘的定位是“導(dǎo)購電商第二股”還是“第三股”？在返利網(wǎng)欲“借殼”ST昌九（600228，SH）上市懸而未決的情況下，55海淘的頭銜成了有意思的問題。

　　01

　　沖刺海淘導(dǎo)購第一股

　　“我覺得我們是在沖刺海淘導(dǎo)購第一股。”55海淘實(shí)際控制人顧軍林說道，回避了作為導(dǎo)購電商概念，與返利網(wǎng)的上市先后競爭。

　　55海淘成立于2011年，2017年8月在新三板掛牌，主營業(yè)務(wù)為海淘電商導(dǎo)購和效果營銷。旗下產(chǎn)品包括55海淘導(dǎo)購返利平臺、Linkhaitao效果營銷聯(lián)盟、Shoplooks KOL整合營銷平臺，以及大數(shù)據(jù)平臺。

　　作為導(dǎo)購電商，55海淘為電商導(dǎo)流，進(jìn)而收取基于商品成交額的銷售傭金，合作伙伴包括亞馬遜、雅詩蘭黛集團(tuán)、耐克、英國THG電商集團(tuán)、Farfetch等7000多家品牌或電商平臺。

　　“跨境電商+電商導(dǎo)購”是55海淘的標(biāo)簽，從盈利模式上，55海淘與其他導(dǎo)購電商別無二致，其獨(dú)特之處在于導(dǎo)流的網(wǎng)站是海外網(wǎng)站，通過海外直購，服務(wù)國內(nèi)的海淘一族。

　　2012年，55海淘與北美超過2000家電商網(wǎng)站建立合作；2015年GMV為10億元，注冊用戶500萬；2017年底，55海淘與海外電商合作的數(shù)量為4500家，2017年GMV突破30億元，2019年GMV則超過50億元。

　　從服務(wù)對象來說，55海淘的競爭對手變成了面向C端的跨境電商。

　　IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，跨境電商新增數(shù)量激增，2015年新增跨境電商347家，跨境電商成為一時的風(fēng)口，主要包括以天貓國際、京東全球購為主的綜合平臺，如豌豆公主的B2C模式，以洋碼頭為代表的C2C模式。

　　隨著跨境電商不斷完善、國潮興起、免稅店布局優(yōu)化，這些都在對55海淘造成沖擊——消費(fèi)者可以更便捷地買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，海淘的意義何在？

　　9月9日，顧軍林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“55海淘的價(jià)值在于，他為消費(fèi)者提供不一樣的購物選擇渠道，從源頭海外直購，品質(zhì)和價(jià)格都會有優(yōu)勢，并且在品類和SKU上也會比其他平臺和線下更加豐富。”

　　2017年~2019年，55海淘營收分別為9278.15萬元、2.07億元、3.17億元，而同期值得買（300785，SZ）的營收分別為3.67億元、5.08億元、6.62億元，返利網(wǎng)這3年?duì)I收則為9.27億元、7.15億元和6.11億元。顧軍林坦承，目前55海淘的規(guī)模尚不如值得買或返利網(wǎng)。

　　官網(wǎng)顯示，顧軍林畢業(yè)于美國佐治亞大學(xué)，碩士學(xué)位，曾就職于美國摩根大通銀行，擔(dān)任研究經(jīng)理和副總裁，主要分析研究零售，并擔(dān)任多家著名海外電商的入華顧問。多年的在美經(jīng)驗(yàn)，讓顧軍林見證了美國返利平臺的發(fā)展與繁榮。成立55海淘之初，他將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全球返利業(yè)務(wù)，2017年，55海淘收購了美國最大的返利平臺Ebates的中國區(qū)業(yè)務(wù)。

　　顧軍林表示，2019年Ebates的營收已達(dá)到12億美元，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)導(dǎo)購電商?！斑@意味著我們還有非常大的成長空間?！鳖欆娏终f。

　　02

　　資本市場看好返利導(dǎo)購嗎？

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青告訴記者：“導(dǎo)購電商模式單一，主要依靠淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺。未來，如因其導(dǎo)流能力下降或其他原因產(chǎn)生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現(xiàn)變化、或該等平臺的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。”

　　2019年，值得買以“導(dǎo)購電商第一股”的身份登陸A股，但其對前五大客戶年銷售額占比過半，導(dǎo)致一直被質(zhì)疑過度依賴電商巨頭，畢竟2013年淘寶政策收緊，導(dǎo)購電商不得不轉(zhuǎn)型自救就是前車之鑒。

　　“返利導(dǎo)購鼻祖”返利網(wǎng)2018年啟動上市輔導(dǎo)備案登記，今年3月又?jǐn)M“借殼”ST昌九登陸A股市場，但目前尚未完成。同樣為返利導(dǎo)購模式的55海淘，也被直接對標(biāo)返利網(wǎng)。

　　ST昌九發(fā)布的公告顯示，返利網(wǎng)業(yè)績承諾方承諾3年內(nèi)合計(jì)盈利6億元。而從預(yù)案披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2017~2019年返利網(wǎng)營收分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，呈下滑趨勢，同期凈利潤分別為2.01億元、1.47億元和1.51億元。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，導(dǎo)購行業(yè)本身具有明顯的天花板，一方面CPS傭金模式利潤薄、盈利空間有限，另一方面隨著流量紅利消失，導(dǎo)購平臺自身的流量會更加難以持續(xù)增長。

　　對于價(jià)格類導(dǎo)購網(wǎng)站，陳虎東認(rèn)為，其本質(zhì)是將以前線下或品牌本身打折促銷的信息集中到線上，通過比價(jià)、返利、折扣等方式再嫁接和導(dǎo)流給商家本身，“但平臺補(bǔ)貼能補(bǔ)得過巨頭電商嗎？既然不能，消費(fèi)者為什么不直接去電商平臺購買，要從導(dǎo)購平臺跳轉(zhuǎn)呢？”陳虎東表示，價(jià)格類導(dǎo)購電商有著自身無法突破的瓶頸。

　　返利導(dǎo)購的盈利模式、能力及能否持續(xù)，都成為企業(yè)能否順利上市的關(guān)鍵。

　　2017年~2019年，55海淘前5名的客戶總年銷售占比分為75.90%，68.33%，80.93%。2018年年報(bào)披露，前五大客戶為LinkShare、Commission Junction、Affiliate Window、Performance Horizon Group、Impact Radius，均為海外營銷效果聯(lián)盟。

　　顧軍林表示，55海淘網(wǎng)客戶GPS聯(lián)盟達(dá)到7000家，但沒有一家網(wǎng)站交易額超過5%，不存在國外導(dǎo)購平臺對電商的依賴，而聯(lián)盟的利益和55海淘直接綁定，不存在任何競爭關(guān)系。

　　瓶頸之下，導(dǎo)購電商們都在尋找自己的第二曲線。值得買提出要將自己打造成消費(fèi)者決策平臺；返利網(wǎng)則斥資2億元打造“會買俠”原創(chuàng)扶持計(jì)劃，發(fā)力內(nèi)容社區(qū)，并將業(yè)務(wù)拓展到線下出行、旅游、外賣等更多的生活場景；55海淘將業(yè)務(wù)拓展到澳大利亞、英國、韓國等國家，目標(biāo)是成為全球返利平臺，尋求持續(xù)增長。

　　從輔導(dǎo)到上市，55海淘還有一段路要走，無論是“海淘導(dǎo)購第一股”還是“導(dǎo)購電商第二股”，現(xiàn)在定位或都為時尚早，能否順利通關(guān)還將值得持續(xù)關(guān)注。