6月，美國最大保健品GNC宣告破產(chǎn)。而在國內(nèi)，保健品的紅利才剛剛開始。多名創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道透露，疫情期間，自家的保健品銷量上漲明顯。

　　一位創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道介紹，公司營收較去年同期增長超過200%。“不希望這個行業(yè)有太多曝光，怕吸引一堆同行進來搶生意?！?/span>

　　用戶對于提升免疫力的“報復性需求”，再次帶火了保健品。

　　京東商城的數(shù)據(jù)就顯示，今年一季度，營養(yǎng)保健品類銷量增速明顯，如FANCL Health Science 同比增長25倍，Swisse同比增長13倍，萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。此外，一季度有累計150多個營養(yǎng)保健品類商家入駐京東。

　　與銷量成正比的，是入局者的規(guī)模。據(jù)天眼查App顯示，我國今年上半年新增的保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過34.8萬家，較去年同比增長25.67%。

　　行業(yè)火熱的背后是有利可圖。毛利率60-70%，凈利潤率超過20%，保健品行業(yè)的暴利不是秘密。行業(yè)人士估計，未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規(guī)模。

　　增長的動力源自新消費群體的出現(xiàn)。當90后開始禿頭，健康消費需求和意識崛起，已經(jīng)被疫情催化的線上銷售平臺的爆發(fā)，成為保健品行業(yè)最大的紅利。

　　雖然在這個行業(yè)不缺乏國內(nèi)傳統(tǒng)巨頭，也不缺乏國外知名品牌，但是創(chuàng)業(yè)者們認為，巨大的市場潛力，以及目前良莠不齊、魚目混珠的市場現(xiàn)狀，仍然讓這個行業(yè)充滿創(chuàng)業(yè)機會。

　　注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。

　　2435億的藍海市場：凈利潤高達20%

　　“公司的營收較去年同期增長超過200%。”伊舟是一位保健品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品在國外研發(fā)，在國內(nèi)銷售。據(jù)他介紹，疫情期間，公司維生素C和復合維生素產(chǎn)品的銷量上漲明顯。

　　疫情是一把雙刃劍，使得消費者意識到健康的重要性，通過保健品、鍛煉、合理作息飲食等方式提高免疫力，已經(jīng)深入人心。這為保健品行業(yè)提供發(fā)展機會。

　　據(jù)天眼查App顯示，我國今年上半年新增的保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過34.8萬家，較去年同比增長25.67%。值得注意的是，今年4月新增相關(guān)企業(yè)9.1萬家，是今年上半年我國保健品相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量最多的月份。

　　行業(yè)人士估計，未來五年中國保健食品市場將新增至2435億元規(guī)模。不過伊舟卻表示，雖然我國保健食品行業(yè)的規(guī)模已處于世界前列，但是保健品消費實際上并不高?！拔覈＝∑吩谙M者中的滲透率僅為美國的1/3?！?/span>

　　數(shù)據(jù)也顯示，我國消費者平均用于保健品的花費僅占總支出的0.07%，遠低于發(fā)達國家2%的水平。

　　整體上，市場規(guī)模抑或是消費需求，就當前而言我國與美國存在著非常大的差距。不過，由于我國人口眾多，并且真正的健康消費意識也就剛剛覺醒，隨著營養(yǎng)及健康知識普及進一步普及和居民生活水平的不斷提高，在其他需求影響之下，我國保健品市場仍將可以保持較快的增長速度。

　　在利潤上，保健品行業(yè)無疑也擁有巨大的發(fā)展前景。

　　某國內(nèi)知名VC的投資人馬佑對鉛筆道透露，“這個行業(yè)有足夠高的利潤，大部分企業(yè)毛利達60-70%，凈利潤也超過了20%?！?/span>

　　馬佑一直看好保險品賽道，原因就是相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司在未來有很大機會被上市公司收購，因為新品牌有國內(nèi)傳統(tǒng)巨頭沒有的優(yōu)勢，比如創(chuàng)新性、口碑等等，所以對于投資機構(gòu)來說，就是一個非?？善诘耐顺鰴C會。

　　伊舟甚至開玩笑說，“不希望這個行業(yè)有太多曝光，怕吸引一堆同行進來搶生意?！?/span>

　　但是他同時也并不擔心會出現(xiàn)這種情況，“由于保健品行業(yè)的特殊性，對團隊的要求極高，這就天然形成一道門檻，篩掉了一批創(chuàng)業(yè)者?！?/span>

　　紅利出現(xiàn)：90后和線上

　　“這個行業(yè)最核心的機會還是來自于年輕人，也就是消費群體的變化?！瘪R佑表示。

　　不經(jīng)意間，那些曾不理解長輩們?yōu)楹我偪褓徺I保健品，或是聽到這“保健品”三個字就心生反感的新一代消費者們，自己也逐漸沉淪在保健品的江湖中。當“90后已經(jīng)開始禿頭了”成為社會現(xiàn)象，年輕人其實已經(jīng)大面積開始遭遇亞健康和衰老等問題。

　　《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)，購買進口保健品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。

　　90后媒體從業(yè)者王漫一直把“褪黑素”稱作熬夜神器。睡眠質(zhì)量差困擾王漫多年，加上疫情期間一直在高強度工作，現(xiàn)在每周的工作日里，王漫會選擇在三個晚上服用褪黑素助眠。此外，她之前還嘗試過服用維生素C泡騰片提高抵抗力以預防新冠肺炎。

　　像王漫這樣的保健品新消費人群崛起，吸引了企業(yè)的目光，各大企業(yè)開始掘金。

　　在今年618期間，“湯臣倍健”全網(wǎng)成交額同比增長超50%，“健力多”全網(wǎng)成交額同比增長近50%。此外，疫情期間Swisse的免疫力產(chǎn)品在中國市場的營收實現(xiàn)了同比32.3%的高增長。

　　另外還有新諾威、片仔癀、益盛藥業(yè)等保健食品企業(yè)今年的業(yè)績均出現(xiàn)增長。其中，新諾威一季度凈利潤為7308.04萬元，同比增長29.46%。片仔癀一季度凈利潤為4.68億元，同比增長15.69%。益盛藥業(yè)一季度凈利潤達2148.36萬元，同比增長27.34%。

　　除了消費人群之外，還有銷售渠道的變化。受疫情影響，線下渠道受阻。近日，具有近百年歷史的美國老牌保健品公司GNC 申請破產(chǎn)保護，并關(guān)閉了7300家門店中的1200家。在國內(nèi)，各大保健品品牌也在重點發(fā)力線上。

　　據(jù)京東健康發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度營養(yǎng)保健品類銷量增速明顯，如FANCL Health Science 同比增長25倍、Swisse同比增長13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。據(jù)公開數(shù)據(jù)，一季度有累計150多個營養(yǎng)保健品類商家入駐京東。

　　實際上，在保健品營銷渠道中，直銷渠道已經(jīng)趨于飽和，而電商正迎來快速增長期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年，我國保健食品銷售渠道結(jié)構(gòu)直銷占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。

　　在保健品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的戴瑞也體會到，目前實體門店的保健食品銷售情況遠不如線上平臺。“一方面由于疫情暴發(fā)導致外出的消費者大幅度減少，門店客流量因此減少，線上成交量上升；另一方面由于某些地區(qū)的醫(yī)保部門要求醫(yī)保定點藥店下架保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品，而這些藥店是保健食品銷售的重要渠道。”

　　保健品創(chuàng)業(yè)的機會來了？

　　過往，我國保健品行業(yè)整體競爭格局一直是分散且混亂。

　　究其原因，一方面，在過去較長時期內(nèi)，監(jiān)管政策較寬松，使得行業(yè)進入門檻低 , 而行業(yè)利潤率卻奇高，從而吸引了大量企業(yè)涌入；另一方面，之前“藍帽子”資質(zhì)管理不嚴格 , 大量低質(zhì)保健品企業(yè)可以通過“貼牌”形式進入市場。

　　“新一代消費者對國內(nèi)品牌喪失了信任感之后，會更加傾向于購買海外產(chǎn)品。其實代購回來的有些品牌也是國人開辦的公司生產(chǎn)的，甚至一些國際大品牌早被國內(nèi)傳統(tǒng)巨頭收購了，比如說Swisse?！贝魅鸱Q。

　　對于新一代消費者而言，一提到國內(nèi)的傳統(tǒng)保健品品牌，立馬就想到了權(quán)健之流，所以就會帶著負面的情緒與偏見。然而，在很多創(chuàng)業(yè)者看來，對傳統(tǒng)品牌的不信任，也就是新品牌創(chuàng)業(yè)者們的機會。

　　戴瑞的公司就是通過電商模式，不需要中間流程，將整個渠道打通。“保健類產(chǎn)品其實本質(zhì)上并不貴，但是看傳統(tǒng)巨頭的財報，它們的營銷、渠道費用特別高，這部分成本就附加給了消費者?！?/span>

　　為了服務好新的消費群體，戴瑞還一直強調(diào)產(chǎn)品的顏值。他認為，在顏值經(jīng)濟下，考驗企業(yè)的不僅是技術(shù)、產(chǎn)品、供應鏈，年輕人對產(chǎn)品外包裝設計的顏值其實是看非常重的?！癠I設計的超級好，讓人看起來舒服，是會提升一些附加值的。”

　　事實上，無論是伊舟，還是戴瑞，他們所創(chuàng)立的新品牌的客單價并不低。但是憑借更加契合新消費人群審美的外觀包裝與UI設計、個性化的服務加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗，更能夠讓消費者買單。

　　“不過，如今國家對保健品行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴格，對保健品而言最重要的始終是產(chǎn)品本身?！瘪R佑表示。

　　在他看來，從產(chǎn)品方面，未來保健品行業(yè)可能會更加趨向于細分化，我國本土企業(yè)產(chǎn)品設計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對不同人群的細分產(chǎn)品。

　　馬佑解釋，在保健品市場發(fā)展初期，企業(yè)可以通過一個產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對性、定制化方向演變。

　　以復合維生素類產(chǎn)品為例，美國市場已將系列產(chǎn)品細化至不同人群，但中國80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。

　　國際化的保健品牌方很清楚它們的消費者是誰，Swisse官方旗艦店首頁分別針對長輩、女士、上班族和亞健康人士，提供了必買清單的建議。

　　總而言之，細分市場、細分人群以及細分功能的產(chǎn)品，下一步將成為保健品的新增長引擎。不過，中國保健品行業(yè)目前仍存在良莠不齊、魚目混珠的情況，企業(yè)需要向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化以及規(guī)模化的方向發(fā)展。

　　（應采訪對象要求，文中人名均為化名）