要說(shuō)近段時(shí)間最火的節(jié)目，《乘風(fēng)破浪的姐姐》必須榜上有名，幾乎每個(gè)周五，“姐姐們”都花樣霸占熱搜榜。

　　但乘風(fēng)破浪的顯然不只有姐姐們，還有節(jié)目的獨(dú)家冠名商“梵蜜琳”。這個(gè)成立于2015年的化妝品牌，在此前還默默無(wú)聞，但隨著節(jié)目的播出，品牌的搜索指數(shù)達(dá)到了近半年來(lái)的巔峰值，“土味”十足的打call語(yǔ)“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”，更洗腦了眾多觀眾。

　　受經(jīng)濟(jì)下行的影響，各大綜藝的品牌主也出現(xiàn)了一定的“降維”。以往贊助商大多是數(shù)碼產(chǎn)品、食品、汽車(chē)等品類，而近兩年微商贊助的比例持續(xù)增長(zhǎng)。從臺(tái)綜到網(wǎng)綜，微商贊助的版圖正在一步步擴(kuò)大。

　　微商撐起了綜藝贊助的半邊天

　　曾幾何時(shí)，微商還因?yàn)樵谂笥讶ψ巫尾痪氲厮⑵?，而屢遭嫌棄。但隨著電商經(jīng)濟(jì)的崛起，微商的實(shí)力也日益增長(zhǎng)。尤其在受影視寒冬的影響，不少?gòu)V告客戶壓縮了預(yù)算，更讓微商品牌的存在感迅速提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)超過(guò)50檔的綜藝和晚會(huì)與微商有過(guò)合作，合作席位也多以獨(dú)家冠名、特約贊助等一、二級(jí)項(xiàng)目權(quán)益為主。

　　根據(jù)上述表格，從品牌贊助的綜藝數(shù)量上來(lái)看，在14個(gè)微商品牌中，有7個(gè)微商品牌合作了5檔及5檔以上的綜藝項(xiàng)目，這其中鉑爵旅拍、一葉子、麥吉麗是表現(xiàn)最為活躍的三個(gè)品牌，合作綜藝的數(shù)量分別達(dá)到13檔、11檔和8檔。

　　從品牌所屬行業(yè)來(lái)看，日化用戶是微商贊助的大戶，包括梵蜜琳、麥吉麗、姬存希等美妝品牌以及減肥瘦身類品牌卡瘦。

　　從合作的節(jié)目類型上看，類型涵蓋得非常廣，游戲競(jìng)技、婚戀交友、演技、街舞等熱門(mén)的綜藝類型都囊括其中。可以看出，微商品牌作為綜藝廣告新晉成員，在選擇節(jié)目類型上沒(méi)有固定套路，大部分的品牌往往是什么熱門(mén)投什么，鮮少考慮到品牌與節(jié)目類型的契合度。

　　從具體的品牌來(lái)看，最早走進(jìn)大家視線的，是一葉子。2015年，一葉子冠名和贊助了《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》、《蒙面歌王》、《世界青年說(shuō)》和《奔跑吧兄弟》等多檔綜藝。2016年，一葉子更以10億拿下了《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》以及《天天向上》的獨(dú)家冠名，還以1.5億的價(jià)格拿下了《我想和你唱》的獨(dú)家冠名，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用也幫助一葉子打響了知名度。

　　隨著網(wǎng)綜的崛起，一葉子在網(wǎng)綜上也下了血本，先是花費(fèi)上億元獨(dú)家冠名了兩季的《火星情報(bào)局》，又在2018年攜手優(yōu)酷打造了垂直類綜藝《這！就是街舞》。一葉子持續(xù)發(fā)力熱門(mén)綜藝，大有挑戰(zhàn)“二機(jī)二奶”（vivo、OPPO、伊犁、蒙牛）霸屏的趨勢(shì)。

　　在2018年，演技類綜藝一度成為熱門(mén)題材，由何炅帶領(lǐng)，周冬雨、井柏然等明星加盟的《演員的品格》也在其中分了一杯羹，而節(jié)目的冠名商則是微商品牌麥吉麗。

　　其實(shí)早在前一年，麥吉麗就開(kāi)始了與綜藝的合作。2017年，麥吉麗正式成為《中國(guó)新歌聲》戰(zhàn)略合作伙伴；2018年，麥吉麗成為江蘇衛(wèi)視的《三個(gè)院子》的特約贊助商，這是他們繼《2018跨年演唱會(huì)》后的又一次廣告合作；2019年，《創(chuàng)造營(yíng)2019》《我家那閨女》等熱門(mén)綜藝中，也有它的身影。

　　并且，麥吉麗不僅進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域，還把商業(yè)觸角伸向了網(wǎng)劇。在《延禧宮略》中，麥吉麗出現(xiàn)在前情回顧獨(dú)家廣告位和劇中右下角的貼片廣告，2018年，還拿下《扶搖》騰訊視頻的獨(dú)家總冠名。

　　近幾年，微商在熒幕中擔(dān)任“金主爸爸”的場(chǎng)面還有很多。比如三草兩木贊助了《青春有你》《向往的生活》等熱門(mén)綜藝，節(jié)目中幾乎所有人氣選手和藝人都為其打過(guò)廣告；被稱為“旅拍界拼多多”的鉑爵旅拍，先后贊助了《青春的花路》《女兒們的戀愛(ài)》等13檔節(jié)目。除此之外，在大型晚會(huì)中也不乏微商的身影，如微商品牌思埠，先后冠名了央視的網(wǎng)絡(luò)春晚、央視3.15晚會(huì)以及東方衛(wèi)視跨年演唱會(huì)；麥吉麗則與江蘇衛(wèi)視2018跨年演唱會(huì)有過(guò)廣告合作。

　　從整體上看，微商品牌在綜藝節(jié)目中“登堂入室”，已經(jīng)成了一種趨勢(shì)。體驗(yàn)到了贊助綜藝甜頭的微商們，正逐漸取代早年OPPO、vivo的位置，成為新晉的金主爸爸。

　　微商與綜藝為什么一拍即合？

　　長(zhǎng)期以來(lái)，草根微商品牌在大家的心中，幾乎與“三無(wú)產(chǎn)品”、假貨等負(fù)面詞匯劃上等號(hào)。因此，微商始終在尋找口碑上升的通道。

　　早先，微商與其他品牌一樣，試圖借助流量明星自帶的熱度，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的印象。比如一葉子砸下重金簽約了鹿晗、劉昊然、胡一天等流量明星作為代言人，姬存希選擇了演員金秀賢、鄧倫，而趙麗穎則是與顏如玉達(dá)成了合作，成為其品牌形象代言人、首席顏值官。

　　但是偶像代言“三無(wú)”微商，引起了粉絲的強(qiáng)烈不滿。微商品牌葵兒曾以1200萬(wàn)的價(jià)格簽約陳立農(nóng)為其噴霧系列的代言人，陳立農(nóng)工作室也轉(zhuǎn)發(fā)認(rèn)領(lǐng)了品牌代言消息，但這一舉動(dòng)遭到了粉絲集體抵制，經(jīng)紀(jì)公司只好發(fā)聲明表示單方面終止合作；陳偉霆經(jīng)紀(jì)人霍汶希則曬了與“三草兩木”的合影，引粉絲猜測(cè)陳偉霆將接下微商代言，粉絲堅(jiān)決要求英皇終止代言活動(dòng)，還集體換頭像“立即毀約”，最終合作未能進(jìn)行下去。

　　在一系列抵制和爭(zhēng)議之后，微商漸漸舍棄了流量明星這個(gè)路子，轉(zhuǎn)而把目光投向了綜藝節(jié)目，希望借助在綜藝上“露臉”的機(jī)會(huì)，讓品牌在觀眾中有更好的認(rèn)知度。據(jù)百度指數(shù)顯示，在《姐姐》播出前，梵蜜琳的指數(shù)平均約在2500左右，而在節(jié)目開(kāi)播的第二天，品牌指數(shù)飆升到7355，環(huán)比上升了194%?？梢钥闯?，熱門(mén)綜藝對(duì)于提高微商的大眾認(rèn)知度的確是有立竿見(jiàn)影的效果。

　　而對(duì)于綜藝來(lái)說(shuō)，無(wú)論是電綜還是網(wǎng)綜，在節(jié)目招商遇冷的大環(huán)境下，吸金能力逐漸下降，接納微商更像是一種“自救”行為。

　　綜藝節(jié)目爭(zhēng)奪品牌主預(yù)算的“戰(zhàn)爭(zhēng)”每年都要上演，但近兩年的爭(zhēng)奪明顯更加激烈。在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，金主爸爸們顯然不再有錢(qián)任性，動(dòng)輒砸下五、六億冠名節(jié)目的現(xiàn)象不復(fù)存在，品牌在進(jìn)入綜藝營(yíng)銷時(shí)變得理性了很多。

　　據(jù)媒體報(bào)道，梵蜜琳冠名《姐姐》，僅僅用了4000萬(wàn)的價(jià)格。因?yàn)樵诹髁繖M行的內(nèi)娛綜藝圈，集合了30+女明星的新節(jié)目立項(xiàng)時(shí)在芒果TV評(píng)級(jí)并不高，所以梵蜜琳才有機(jī)會(huì)以小額資本“趁虛而入”。

　　金主爸爸們?cè)诰C藝贊助上愈發(fā)收緊，品牌的流動(dòng)性在不斷加大，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年電視綜藝流失品牌400個(gè)，網(wǎng)綜250個(gè)，分別占2019年整體品牌數(shù)的61%和59%。

　　從播出的節(jié)目來(lái)看，除了蒙牛、伊利等快消品依舊“堅(jiān)挺”外，以往的贊助大戶如手機(jī)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等先后出現(xiàn)了一定程度的“收緊”。而在傳統(tǒng)品牌贊助乏力的情況下，綜藝體量和金主爸爸們呈現(xiàn)出僧多粥少的狀態(tài)，這就給微商品牌提供了進(jìn)一步“撿漏”的契機(jī)。

　　微商與綜藝抱團(tuán)，真的能扭轉(zhuǎn)口碑嗎？

　　在《姐姐》這檔節(jié)目里，姐姐們安利起梵蜜琳可謂風(fēng)生水起，那現(xiàn)實(shí)中姐姐們會(huì)用“梵蜜琳”嗎？這個(gè)問(wèn)題就好比在問(wèn)“周杰倫騎不騎愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)”。

　　微商瘋狂贊助綜藝，確實(shí)是抓住了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。大部分微商品牌核心消費(fèi)群體是年輕人，綜藝正是年輕人的聚集地，配合著綜藝花樣百出的營(yíng)銷方式，確實(shí)給微商品牌帶來(lái)了足夠的熱度，并成功轉(zhuǎn)化成了銷售額。

　　比如2018年，一葉子冠名了《這！就是街舞》，在節(jié)目與天貓歡聚日聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)活動(dòng)中，一葉子銷售額超過(guò)2700萬(wàn)元，拿下美妝類目銷售TOP1。而梵蜜琳在此前認(rèn)知度還非常有限，在《姐姐》的帶動(dòng)下，品牌的認(rèn)知度呈指數(shù)增長(zhǎng)，并且這種影響還擴(kuò)散到了銷售端，經(jīng)銷商就表示，618期間銷量比之前幾倍還多。

　　銷售額提高了，微商的口碑真的扭轉(zhuǎn)了嗎？

　　在百度搜索中輸入“梵蜜琳”，顯示有3,620,000個(gè)搜索結(jié)果，其中不乏對(duì)產(chǎn)品口碑的質(zhì)疑，相關(guān)搜索詞條也是“梵蜜琳是正規(guī)牌子嗎”、“梵蜜琳真的好用嗎”等。

　　說(shuō)回來(lái)，大眾為什么討厭微商，不僅是因?yàn)殇佁焐w地的朋友圈刷屏，最主要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保障，“使用產(chǎn)品過(guò)敏”“XX面膜爛臉”等負(fù)面消息一直是微商品牌的“硬傷”。

　　就像梵蜜琳品牌定位“奢華、高端、精致”，旗艦店標(biāo)注出來(lái)的價(jià)格也與SK2、LA MER等大品牌不相上下。但其明星產(chǎn)品神仙貴婦膏，宣傳中強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品含有人參精華、水解珍珠、水解胎盤(pán)（羊）提取物和玫瑰花油4大核心奢華成分。可早前，胎盤(pán)素可以美容甚至延壽，就已經(jīng)被證實(shí)是個(gè)騙局，國(guó)家藥監(jiān)局為了防止品牌方繼續(xù)玩弄“胎盤(pán)素概念”，甚至鎖定了百度百科的詞條，禁止他人編輯。

　　而且節(jié)目中的明星們動(dòng)輒就進(jìn)行安利的行為，也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌有負(fù)面新聞出現(xiàn)，那么品牌的危機(jī)也會(huì)影響明星的口碑。

　　去年，與趙麗穎、林志玲合作的微商品牌顏如玉，被媒體曝光涉嫌虛假宣傳。報(bào)道中指出，該品牌被市場(chǎng)監(jiān)管局罰款百萬(wàn)元，并且點(diǎn)名趙麗穎、林志玲為品牌的代言人。雖然說(shuō)產(chǎn)品宣傳跟明星本身沒(méi)有關(guān)系，但對(duì)于產(chǎn)后剛剛復(fù)出的趙麗穎來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑會(huì)給她的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)影響。

　　微商在綜藝領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，可以看作是節(jié)目招商遇冷的一種必然結(jié)果，綜藝節(jié)目需要贊助，而微商品牌急需扭轉(zhuǎn)口碑。但想要為品牌樹(shù)立起正面的形象，不是簡(jiǎn)單的與綜藝抱團(tuán)就能實(shí)現(xiàn)的，在抱團(tuán)之后如何能真正“取暖”，是品牌方和節(jié)目方都要思考的問(wèn)題。