熱直銷網(wǎng)快訊：隨著健康消費(fèi)觀念增強(qiáng)，養(yǎng)生需求從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴(kuò)散，尤其在新冠疫情影響下，國民的健康需求出現(xiàn)井噴，為保健品和健康產(chǎn)業(yè)帶來大發(fā)展機(jī)遇。

日前，iiMedia Research (艾媒咨詢)發(fā)布研報顯示，過去6年保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。

同時數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對保健品行業(yè)的信心逐漸恢復(fù)，五成受訪者看好保健品行業(yè)發(fā)展，超七成受訪消費(fèi)者認(rèn)為保健品行業(yè)合規(guī)性有所提高。

普華永道保健食品大趨勢分析也認(rèn)為，近年來，國民收入水平的提高、老齡化的慢病管理需求提升、 城市化及生活環(huán)境的問題引發(fā)人們對健康的關(guān)注，成為了中國保健食品市場發(fā)展的重要驅(qū)動力。

保健品行業(yè)內(nèi)人士表示，疫情之后，將是健康產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的窗口時期。國家對國民健康更加重視，在強(qiáng)政策監(jiān)管規(guī)范下，保健品行業(yè)形象和消費(fèi)者信任度逐漸恢復(fù)，此外新興科技與行業(yè)融合將推動產(chǎn)品和服務(wù)升級，為行業(yè)發(fā)展帶來利好。

保健品消費(fèi)提升空間巨大

今年年初以來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，讓保健食品尤其是維生素類膳食補(bǔ)充劑市場迎來轉(zhuǎn)機(jī)，湯臣倍健等保健品企業(yè)在今年一季度的業(yè)績也較去年同期有所增長。

艾媒咨詢分析師劉蕾蕾向《華夏時報》記者表示，長期來看，疫情會加速保健品行業(yè)發(fā)展，一方面，消費(fèi)者的健康意識大幅提升，保健品的受眾群體逐步擴(kuò)大;另一方面，疫情期間的經(jīng)營壓力將迫使更多傳統(tǒng)保健品企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，從產(chǎn)品、渠道、營銷等多個方面進(jìn)行數(shù)字化變革，迎合當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣變遷，行業(yè)整體經(jīng)營效率得到提升。

公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國居民可支配收入持續(xù)增長，但醫(yī)療保健消費(fèi)支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。

來自艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，七成消費(fèi)者保健品月均消費(fèi)金額在100元以上，其中月均消費(fèi)超過500元的受訪者占24.6%，月消費(fèi)1000元以上的占5.5%。相較于美國、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)，中國消費(fèi)者在保健品支出金額方面仍有較大提升空間。

東北證券的研究報告也顯示，目前我國保健品人均消費(fèi)水平偏低，為發(fā)達(dá)國家的1/8-1/6。2018年，我國保健品人均消費(fèi)金額是117元，而中國香港、日本、美國人均消費(fèi)分別為767元、662元、924元。相比之下，美國保健品滲透率超過50%，而我國滲透率僅為20%左右。據(jù)該報告測算，隨著滲透率以及購買人群消費(fèi)金額的提升，我國保健品人均消費(fèi)至少還有4-6倍的提升空間。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，收入水平的增加以及國民健康意識的增強(qiáng)，將會持續(xù)刺激居民釋放健康消費(fèi)需求，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿?。但與此同時保健品行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，在消費(fèi)人群的擴(kuò)大化、細(xì)分化的趨勢下，企業(yè)需要通過加強(qiáng)品牌建設(shè)和精細(xì)化管理，提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，更好適應(yīng)市場變化。

頭部品牌企業(yè)“因禍得?！鞭D(zhuǎn)型升級

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者在購買保健品時比較關(guān)注的因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品資質(zhì)、品牌，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價格因素排在第四位，占比33.5%。目前市場上各類保健產(chǎn)品功能同質(zhì)化較為嚴(yán)重，依靠功能強(qiáng)弱來選擇產(chǎn)品的難度較大，而品牌則更容易被消費(fèi)者辨別并成為其購買決策的主要考量因素。

這一趨勢自2019年權(quán)健事件以來更為明顯。為維護(hù)品牌及行業(yè)形象，保健品企業(yè)紛紛開啟了“自律+轉(zhuǎn)型”自救模式。劉蕾蕾認(rèn)為，權(quán)健風(fēng)波雖然極大地影響了消費(fèi)者對保健品行業(yè)的信任，但頭部品牌企業(yè)卻“因禍得?！?。

一方面，行業(yè)信任缺失會促使消費(fèi)者更加青睞合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，有助于品牌方提升用戶忠誠度;另一方面，行業(yè)洗牌提升市場集中度的同時，也為保健品企業(yè)帶來轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)，頭部品牌優(yōu)勢凸顯。

同時，中國保健品產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道弱化，品牌崛起。隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，品牌方因資質(zhì)壁壘更具稀缺性;與此同時，信息技術(shù)的發(fā)展讓線上渠道加速擴(kuò)張，擠占了傳統(tǒng)渠道的份額;綜合比較，品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈的價值趨于上升，而渠道商的價值呈現(xiàn)下降。為了獲取更多的價值分配，一些頭部品牌商開始自建渠道或與渠道商進(jìn)行深度合作。

保健品頭部品牌集中于直銷企業(yè)，中國于2006年開放直銷牌照，截至2019年，中國保健品行業(yè)中頭部企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主。

值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征出現(xiàn)變遷，傳統(tǒng)直銷渠道具備的優(yōu)勢被線上渠道削弱，頭部企業(yè)需加速產(chǎn)品及模式的創(chuàng)新變革，以鞏固自身優(yōu)勢地位。

在國潮文化崛起的背景下，中國本土品牌，尤其是中草藥保健品品牌的市場地位得到認(rèn)可，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度也大幅提升。劉蕾蕾認(rèn)為，過去海外保健品品牌因?yàn)楫a(chǎn)品及服務(wù)發(fā)展相對成熟，在中國市場表現(xiàn)出強(qiáng)勢的品牌力。近年來，本土中草藥保健品受益中醫(yī)養(yǎng)生文化的崛起呈現(xiàn)出較大潛力，食補(bǔ)文化的廣泛普及為中草藥保健品奠定了良好的群眾基礎(chǔ)，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題將是市場發(fā)展的重大阻力。

艾媒咨詢研報指出，雖然國內(nèi)保健品市場短期受到藥店渠道醫(yī)?？ń?、“百日行動”和跨境電商法正式實(shí)施的影響，但從長期來看隨著消費(fèi)者健康意識的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”將是行業(yè)增長的主要驅(qū)動人群，而且在科技進(jìn)步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業(yè)未來可期。