近年來(lái)深陷泥潭的直銷巨頭雅芳，從明年1月份開始，就要將位于美國(guó)的總部搬遷到英國(guó)了。

今年3月15日，雅芳宣布開啟一輪3年期變革計(jì)劃內(nèi)容，計(jì)劃縮減員工2500人，包括裁員和減少招聘崗位。同時(shí)，雅芳當(dāng)時(shí)還宣布將把總部搬遷至英國(guó)。

近日，總部搬遷的時(shí)間已定，外媒報(bào)道稱雅芳將于2017年1月正式在英國(guó)開始全球業(yè)務(wù)的辦公。

雅芳大本營(yíng)市場(chǎng)全面潰敗，在美國(guó)待不下去了

總部搬離美國(guó)，是動(dòng)蕩不安的雅芳無(wú)奈的結(jié)果。

自2007年到2014年，雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額持續(xù)下降，降幅甚至超過(guò)一半。而“雅芳小姐”的人數(shù)，每個(gè)季度都在減少。搖搖欲墜的美國(guó)市場(chǎng)作為雅芳的大本營(yíng)，一度被內(nèi)部視為維持公司形象的關(guān)鍵所在。然而多年努力無(wú)果之后，雅芳最終決定剝離北美業(yè)務(wù)。

雅芳的北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)及公司16.6%的股份在2015年12月被出售給企業(yè)復(fù)興專家、私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)。自今年3月以來(lái)，北美業(yè)務(wù)更名New Avon LLC(新雅芳)，博龍資產(chǎn)仍在努力振興該區(qū)域的業(yè)務(wù)。而雅芳和新雅芳擁有不同的總部，此次搬遷到英國(guó)的是雅芳的總部。

將北美業(yè)務(wù)剝離公司，使得雅芳在北美的市場(chǎng)地位被嚴(yán)重削弱。簡(jiǎn)而言之，北美已不是雅芳的天下，將總部設(shè)在美國(guó)，對(duì)雅芳公司而言并沒(méi)有意義。

“雅芳”血液里具有英倫情懷

資料顯示，雅芳品牌1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，是全球最大的化妝品直銷巨頭。2015年，雅芳美容產(chǎn)品銷售額為52億美元(約合人民幣358億元)，在英國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》全球百大美容企業(yè)榜單中排名第9。

創(chuàng)立之初，公司并不叫“雅芳(Avon)”，而是“加州香氛公司”。因創(chuàng)始人仰慕英國(guó)文學(xué)家莎士比亞，1939年，莎士比亞故鄉(xiāng)的一條河流成為現(xiàn)在的公司名，那條河流的名字就叫Avon。

然而雅芳是一家純正的美國(guó)風(fēng)格的化妝品企業(yè)，并且自創(chuàng)立至今公司總部就一直在美國(guó)。在經(jīng)典電影《剪刀手愛(ài)德華》一片中，“雅芳小姐”上門推銷化妝品的形象深入人心，雅芳也成為化妝品直銷的代名詞。

據(jù)了解，雅芳并不會(huì)完全撤離美國(guó)，位于紐約等多地的研發(fā)設(shè)施將繼續(xù)在美國(guó)保留下來(lái)。除此之外，雅芳還將繼續(xù)在紐交所掛牌交易。

海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，出走就能力挽狂瀾嗎？

據(jù)雅芳財(cái)報(bào)顯示，雅芳公司凈利已經(jīng)虧損多年，其2015年凈利更是出現(xiàn)斷崖式下滑，從2014年的-3.849億美元跌至-11.456億美元;今年上半年凈利繼續(xù)虧損1.322億美元。

剝離美國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)雅芳公司而言也有好處，使其能專注于拯救前景更好但同樣陷入困境的海外市場(chǎng)。雅芳公司此前宣稱，搬遷到英國(guó)，是因?yàn)椤坝?guó)是重要的商業(yè)市場(chǎng)”。

1990年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雅芳公司一度在中國(guó)呼風(fēng)喚雨。然而，經(jīng)歷渠道整合失敗、品牌丑聞等飄搖不定的問(wèn)題之后，雅芳在中國(guó)跌入低谷。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，截止到2016年9月29日，雅芳全國(guó)專賣店共634家;加上化妝品專營(yíng)店，雅芳目前在全國(guó)共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2003年，雅芳中國(guó)門店曾超過(guò)1萬(wàn)家。 

2015年，雅芳在中國(guó)營(yíng)收較上年同期下降28%~ 29%。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)業(yè)務(wù)約占雅芳總銷售額的1%。

今年以來(lái)，雅芳在中國(guó)取消了會(huì)員積分制，代之以VIP會(huì)員制;同時(shí)，重新建設(shè)品牌專賣店，進(jìn)行形象升級(jí)，力圖使品牌更加年輕化。

但是，這些措施顯然不是雅芳重振中國(guó)市場(chǎng)的核心所在。以雅芳目前的狀況，也難怪不時(shí)就有“雅芳要退出中國(guó)市場(chǎng)”的謠言傳出。

而在亞太區(qū)域，雅芳今年一季度財(cái)報(bào)顯示該區(qū)域營(yíng)收下滑了17%。此前，雅芳已經(jīng)出售了日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，并退出了愛(ài)爾蘭、韓國(guó)、越南等市場(chǎng)。

這樣一個(gè)捉襟見(jiàn)肘的企業(yè)，總部搬到海外市場(chǎng)就能挽回傾頹的大局嗎？