安全是食品藥品產業(yè)的主旋律，其重要性直接關系到公眾健康，對于一直致力于提供安全、有效醫(yī)藥產品的工業(yè)企業(yè)而言，從藥品器械領域進入性質相似的食品大健康領域阻礙相對較小，且可以從產品端到服務端進行合理的品牌延伸。聚焦新時期中國醫(yī)藥企業(yè)大健康市場機遇，探討轉型升級背景下醫(yī)藥產業(yè)鏈新思路，“2016’醫(yī)藥圈大健康市場峰會”在第76屆全國藥品交易會同期舉行。

　　“游戲規(guī)則”差異大

　　在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)之前，居于上游的工業(yè)企業(yè)對保健食品的關注度普遍不高，彼時工業(yè)企業(yè)最看重的仍然是藥品生產和品種開發(fā)；然而，隨著創(chuàng)新藥研發(fā)時間成本和機會成本與日俱增，新靶點、改良型等途徑越發(fā)強調臨床優(yōu)勢，難度頗大；而在仿制藥層面，一致性評價已經導致部分企業(yè)主動放棄相當數(shù)量的產品，尤其是以往創(chuàng)造高利潤的“獨家品種”，在一致性評價工作推進過程中困難重重，未來的市場道路將極為艱難。

　　顯而易見，醫(yī)藥行業(yè)上游的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)參與大健康產業(yè)競爭，一方面是順應潮流和發(fā)展擴張的需要，另一方面也頗有幾分無奈。相比藥品利潤空間縮小，生產成本增加，新藥研發(fā)難度大、投入高、行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等快消品行業(yè)，進入門檻相對較低，利潤空間較大，因而“大健康”成為醫(yī)藥企業(yè)在面對多元化發(fā)展、突破自身瓶頸所做出的戰(zhàn)略選擇。

　　面對大健康，誰擁有文號資源，誰就能迅速切入市場。北京同仁堂、海王生物均有超過100個“藍帽子”批文，哈藥集團、上藥集團、康美藥業(yè)的批文數(shù)量超過50個，輝瑞、江中制藥、健康元、修正藥業(yè)、康恩貝、東阿阿膠等企業(yè)的批文數(shù)量也不低于20個。此外，對上述各家企業(yè)的“藍帽子”產品分析可以看出，增強免疫力、緩解疲勞、輔助降血脂、通便、抗氧化、輔助降血糖、增強骨密度、改善貧血等是主要功能，而硬膠囊、片劑、口服液、軟膠囊、顆粒劑則是主要劑型。

　　然而，目前健康產品市場魚目混雜，藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，藥企拓展大健康領域，各級渠道利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的“游戲規(guī)則”要從零開始；此外，習慣了OTC產品粗放式管理，快消品要更加注重細節(jié)。“從藥品到保健食品，目標人群由自我診療的病患轉變?yōu)橛斜＝⌒枨蟮钠胀ㄏM者，產品品類由少數(shù)品種擴展至幾十種，銷售渠道由醫(yī)療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷，業(yè)務模式由藥品分銷商模式轉向保健食品代理商模式，營銷思路均發(fā)生巨大改變?！?/div>