自上世紀(jì)90年代以來，中國內(nèi)地的直銷業(yè)經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，雖然其中不乏被動之舉，但它每次轉(zhuǎn)型都不由地走在前列，而自近年開始，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的主流，通過直銷市場中的直銷行為看待大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，兩者之間不僅擁有天然的聯(lián)系，而且符合大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時代潮流，必將伴隨并影響著直銷業(yè)的未來發(fā)展。

一、直銷業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)

直銷業(yè)與創(chuàng)業(yè)有著一種天然的聯(lián)系，直銷行為是一種大眾行為；直銷公司是一種公眾性公司，每一家直銷公司都和眾多具有共同屬性的權(quán)益主體——直銷人員相關(guān)聯(lián)。目前，直銷業(yè)的從業(yè)人員以千萬計。

1、直銷人員的第一身份屬性是創(chuàng)業(yè)者

和單純的就業(yè)行為不同，直銷人員的直銷行為是一種獨(dú)立思考、自主選擇、承擔(dān)風(fēng)險的行為，和其他類型的創(chuàng)業(yè)者一樣，也是對自己擁有的資源或通過努力能夠擁有的資源進(jìn)行工作，從而創(chuàng)造出更大經(jīng)濟(jì)或社會價值；同樣，直銷人員的工作是一種自主的勞動方式，也是一種需要對運(yùn)營、組織，以及各項具體工作的考慮和判斷的行為?？梢哉f，直銷人員在市場中的工作是一種創(chuàng)造性的復(fù)雜勞動，直銷人員也是一種自主創(chuàng)業(yè)者。

和單純就業(yè)的思維方式不同，直銷人員在市場中需要進(jìn)行獨(dú)立思考，主動尋找機(jī)會，從整體出發(fā)開發(fā)市場，創(chuàng)造新事物，然后才能夠產(chǎn)生各種業(yè)績。正如杰夫里·提蒙斯(Jeffry A.Timmons)所著的創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)域的經(jīng)典教科書《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造》(New Venture Creation)的定義：創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理結(jié)合運(yùn)氣的行為方式，它為運(yùn)氣帶來的機(jī)會所驅(qū)動，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領(lǐng)導(dǎo)能力。 創(chuàng)業(yè)作為一個商業(yè)領(lǐng)域，致力于理解創(chuàng)造新事物(新產(chǎn)品，新市場，新生產(chǎn)過程或原材料，組織現(xiàn)有技術(shù)的新方法)的機(jī)會，如何出現(xiàn)并被特定個體發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造，這些人如何運(yùn)用各種方法去利用和開發(fā)它們，然后產(chǎn)生各種結(jié)果。 因此我們可以說，直銷人員也是一種具有自主創(chuàng)業(yè)思維的創(chuàng)業(yè)者。

直銷人員的這種自主創(chuàng)業(yè)思維方式下的創(chuàng)業(yè)行為，造就了一大批自主創(chuàng)業(yè)人才，即使進(jìn)入其他行業(yè)或領(lǐng)域，這種具有自主創(chuàng)業(yè)思維的人員也和單純以就業(yè)思維方式的員工表現(xiàn)不一樣，業(yè)績自然也會不同，成長的空間相對要大。正如英國埃塞克斯大學(xué)創(chuàng)業(yè)商學(xué)院教授李俊所講的那樣，具有創(chuàng)業(yè)思維的人做任何一項具體工作是從創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，即使他是一個公司普通的員工，和不具有創(chuàng)業(yè)思維的員工相比，效果就不相同;也如有的國家的政府主管部門的官員所評價的那樣，直銷業(yè)為我們培養(yǎng)了幾十萬企業(yè)家人才。            

直銷系統(tǒng)是由具有自主創(chuàng)業(yè)思維的直銷人員所組成，無論這個系統(tǒng)是以公司法人的形式出現(xiàn)，還是以非法人的形式活動，這些直銷系統(tǒng)都表現(xiàn)出明顯的創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊的特色。團(tuán)隊和一般性公司的區(qū)別在于團(tuán)隊是為了共同的目標(biāo)而工作，而公司是為了工資而工作;團(tuán)隊是主動工作，而公司是被動的執(zhí)行工作;團(tuán)隊的工作是24小時無節(jié)假日的待命，公司是按照勞動法工作;團(tuán)隊成員之間是合作關(guān)系，公司必須建立上下級關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者的團(tuán)隊則更顯示出團(tuán)隊的特性。

3、直銷公司是創(chuàng)業(yè)者的平臺

正如馬云團(tuán)隊的阿里、淘寶、天貓是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的非典型平臺一樣，和一般公司相比，直銷公司也是一種創(chuàng)業(yè)者自主創(chuàng)業(yè)的非典型平臺，直銷公司同直銷系統(tǒng)及其直銷人員不是雇傭關(guān)系，而是在公司統(tǒng)一品牌下的進(jìn)行運(yùn)營的關(guān)系；和馬云團(tuán)隊的阿里、淘寶、天貓的第三方平臺不同，直銷公司的創(chuàng)業(yè)平臺是甲方統(tǒng)一品牌的創(chuàng)業(yè)平臺，直銷系統(tǒng)及其直銷人員銷售的是直銷公司自主研發(fā)、統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品;由直銷公司制定獎勵制度和管理辦法、由直銷系統(tǒng)及其直銷人員統(tǒng)一以公司品牌進(jìn)行銷售。直銷公司的這種創(chuàng)業(yè)者自主創(chuàng)業(yè)的非典型平臺的特點，決定了直銷公司的創(chuàng)業(yè)管理不同于一般公司的管理。作為自主創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)平臺的直銷公司的管理，面臨著兩方面的工作，一方面為直銷公司的創(chuàng)業(yè)決策，一方面為對直銷系統(tǒng)及其直銷人員的創(chuàng)業(yè)管理。

二、直銷業(yè)的萬眾創(chuàng)新與直銷+

1、直銷業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型與直銷+

中國內(nèi)地直銷業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型是自1998年開始盡管是“被轉(zhuǎn)型”，當(dāng)時的轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)仍舊創(chuàng)造出各種“直銷+店鋪”的復(fù)合型營銷模式，直銷業(yè)開始了復(fù)合型營銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)成為潮流，直銷企業(yè)已經(jīng)從“被轉(zhuǎn)型”向主動轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出各具特色三網(wǎng)合一的“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合型營銷模式。這一階段直銷企業(yè)所創(chuàng)造各具特色的營銷模式可以簡單地概括為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=復(fù)合型營銷。

2、直銷業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型與直銷+

自2005年起始的第二次轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識到人員面對面的服務(wù)，是人員直銷的一個重要的組成部分，直銷企業(yè)進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)型和營銷模式的創(chuàng)新，進(jìn)一步創(chuàng)造出不同形式“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營銷模式。這里的服務(wù)范疇包括：咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)檢測等等，此時，店鋪的功能更多的是向多功能的服務(wù)中心和體驗店的方向發(fā)展；其中，安利連續(xù)兩年向服務(wù)轉(zhuǎn)型，第一年為服務(wù)年，第二年繼續(xù)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)年。第二次轉(zhuǎn)型階段直銷企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)造出的營銷模式盡管呈現(xiàn)出多樣性，仍舊可以簡單地抽象為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)=復(fù)合型營銷。

3、直銷企業(yè)從線上到線下（O2O）的復(fù)合型營銷模式創(chuàng)新

經(jīng)過直銷兩次轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營銷模式，線上：已經(jīng)有一些直銷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用從電子辦公結(jié)算系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級為營銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務(wù)中心、體驗店方向轉(zhuǎn)化升級，服務(wù)正在向?qū)I(yè)化、技能化的方向發(fā)展；從線上到線下連接渠道呈現(xiàn)出多樣化的方式，有并聯(lián)方式、串聯(lián)方式，也有串聯(lián)+并聯(lián)的方式。在所有直銷企業(yè)的復(fù)合型營銷體系中，人員直銷仍舊是主流營銷渠道及其終端，這也是稱之為直銷企業(yè)的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者，這種復(fù)雜性消費(fèi)行為則是指消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)才能夠完成從購買到使用全過程的消費(fèi)行為，只有人員面對面的這種貼近式的服務(wù)才能夠使復(fù)雜性消費(fèi)行為的完成變得便捷，而這種服務(wù)是具有一定技術(shù)含量的人員服務(wù)，是在專賣店、體驗店、或者直接通過直銷人員的這種人員面對面的信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種技術(shù)服務(wù)才可以完成從購買到使用的全過程，這種服務(wù)既包括售前服務(wù)、售中服務(wù)，也包括售后服務(wù)。復(fù)雜性消費(fèi)行為是多樣性的，在一般的情況下，對涉及到人的健康、容貌和日常生活，具有一定新技術(shù)含量產(chǎn)品的消費(fèi)是復(fù)雜性消費(fèi)行為，對這種復(fù)雜性消費(fèi)行為在目前技術(shù)的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業(yè)創(chuàng)造的從線上到線下復(fù)合型營銷體系能夠?qū)⒏鞣N營銷方式有機(jī)地整合成一個協(xié)同的體系，從而使復(fù)雜性消費(fèi)行為完成從購買到使用的全過程。            

互聯(lián)網(wǎng)+不是以往對互聯(lián)網(wǎng)的局部運(yùn)用，而是以互聯(lián)網(wǎng)為主的整個信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、生活生活方方面面的開展和推廣過程；互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是各行各業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化；互聯(lián)網(wǎng)+包括移動互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算。的這一次是由信息業(yè)界提出并將引起各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也會進(jìn)一步激發(fā)直銷業(yè)復(fù)合型營銷模式的轉(zhuǎn)型或升級，促使新型營銷模式的出現(xiàn)。

1、互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)+的提出立足于兩個時代背景，第一個是以微營銷為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下提出來的，人人都有一個自媒體；第二個背景，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（電商），通過O2O模式可以從線上到線下采用直銷的方式，目前已經(jīng)有多個突出的案例；同時，直銷企業(yè)也可以+無店鋪的微營銷，由此復(fù)合型營銷可以進(jìn)一步整合出一個創(chuàng)新模式：

互聯(lián)網(wǎng)+直銷+店鋪（服務(wù)中心）+微營銷+服務(wù)=復(fù)合型營銷。

2、互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的萬眾創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)+是各行各業(yè)的萬眾創(chuàng)新，直銷業(yè)的直銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)，也由此而創(chuàng)造出了許多創(chuàng)新模式，各個直銷企業(yè)都有自己的創(chuàng)新模式。部分的直銷企業(yè)以公司或團(tuán)隊的名義，進(jìn)駐第三方平臺，這些可以視為直銷業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型或升級表現(xiàn)形式，其中顯著的改變是雙重互聯(lián)網(wǎng)在其中的作用發(fā)揮。

互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的進(jìn)一步相結(jié)合的發(fā)展趨勢，是直銷企業(yè)進(jìn)行大量的互聯(lián)網(wǎng)+的再創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)在復(fù)合型營銷體系中所起的作用，最初多為后臺服務(wù)、電子結(jié)算系統(tǒng)等，目前已經(jīng)向前臺——互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺發(fā)展；直銷人員，直銷系統(tǒng)在其借助第三方平臺之銷售的同時，目前也已經(jīng)通過直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的結(jié)合立足于移動互聯(lián)網(wǎng)，使用移動互聯(lián)網(wǎng)做直銷，其中最突出的體現(xiàn)是通過微信朋友圈發(fā)展起來的微營銷和微商，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)對直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統(tǒng)團(tuán)隊之間開展工作更加便利。

直銷業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的結(jié)合，仍將創(chuàng)新出新的營銷模式，有可能會產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)倍增或互聯(lián)網(wǎng)乘數(shù)效應(yīng)。

3、互聯(lián)網(wǎng)+與直銷公司的模式創(chuàng)新

直銷公司是互聯(lián)網(wǎng)+模式創(chuàng)新的主力，各家直銷公司建立了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)+的平臺，如：綠之韻的“天城網(wǎng)”，三生的“有享網(wǎng)”，完美的“完美生活網(wǎng)”，就連安利也準(zhǔn)備在今年8月開通微商移動工作室，完善互聯(lián)網(wǎng)+營銷體系，等等；同時，還出現(xiàn)了為直銷團(tuán)隊服務(wù)的“中信通”等第三方互聯(lián)網(wǎng)+的服務(wù)平臺。

創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，創(chuàng)業(yè)不可能百分之百成功，直銷公司、直銷系統(tǒng)、直銷人員既需要勇于承擔(dān)風(fēng)險，更需要加強(qiáng)對風(fēng)險的預(yù)防和管控，使風(fēng)險降低。創(chuàng)新本質(zhì)上是試錯的過程，社會對于創(chuàng)新要寬容。大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，就要創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新一個寬松和容忍的環(huán)境。

作者簡介：

秦永楠：中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會特邀理事，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會管理科學(xué)研究所所長、理事長，現(xiàn)任中國直銷業(yè)研究課題組組長。