直銷行業(yè)既是一個(gè)特殊的存在，也僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)中的一類，在這個(gè)圈子逐漸形成的過程中，直銷企業(yè)便有了直銷化的標(biāo)簽。而隨著行業(yè)的發(fā)展，一部分企業(yè)漸漸表現(xiàn)出了去直銷化的傾向，對(duì)外也不再宣傳自己的直銷基因。那么，這種行為究竟是出于對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的一種探索，還是對(duì)行業(yè)的否認(rèn)？又是否會(huì)形成趨勢？

（一）去直銷化的多重演繹

據(jù)道道輿情監(jiān)控室顯示，去直銷化的概念，最早是在2012年提出，當(dāng)時(shí)，對(duì)于“去直銷化“的討論，更多的是停留在直銷行業(yè)的參與者不愿提及自己在做直銷的這層含義，但是，今天，我們所提出的去直銷化，則包含有更多層的意思，表現(xiàn)也更多樣化。

從“去直銷化”的字面意思來理解，就是指不要直銷。而在這里，除了指部分直銷人不愿提自己在做直銷，也意指直銷企業(yè)在對(duì)外的宣導(dǎo)過程中，不強(qiáng)調(diào)直銷的經(jīng)營模式。

目前直銷企業(yè)的去直銷化主要有兩種表現(xiàn)形式：

一是以安利、玫琳凱、無限極為代表的企業(yè)，打造的企業(yè)形象越來越傾向于傳統(tǒng)企業(yè)，淡化了直銷的影子。而且不僅僅是外資企業(yè)，少數(shù)內(nèi)資企業(yè)也在嘗試去直銷化的方法。

其實(shí)，外資企業(yè)的去直銷化來的更容易，雖然他們?cè)谄髽I(yè)管理、品牌塑造方面的確塑造了自己的特色，但一定程度上來說，很多中國民眾對(duì)外資企業(yè)的品牌更加認(rèn)同，潛意識(shí)里認(rèn)為進(jìn)口品牌高端可靠，如同國人對(duì)香港奶粉的瘋狂，外資直銷企業(yè)也享有同樣的光環(huán)，所以直銷味兒就自動(dòng)被忽視了不少。而少數(shù)內(nèi)資企業(yè)，也在品牌形象上嘗試的淡化直銷，但困難相對(duì)較大。

另一種則是，對(duì)外宣稱自己做的不是直銷的企業(yè)，如美樂家、圣原，以及在不久前獲得直銷牌照的三株。

據(jù)了解，美樂家早在2007年獲得直銷牌照，但是，美樂家一直在對(duì)經(jīng)銷商灌輸不是直銷的概念，以強(qiáng)調(diào)自己使用的是消費(fèi)者直購系統(tǒng)來隱蓋直銷的本質(zhì)，甚至在今年的全球年會(huì)以及在中國區(qū)夏季表彰大會(huì)上，相同的都特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)問題——美樂家不是直銷公司。與美樂家相似，在2013年獲得直銷牌照的圣原，也多次指出，圣原不同于一般的直銷企業(yè)，不強(qiáng)調(diào)口碑營銷，主要依靠落地店鋪來獲取產(chǎn)品的附加值，提倡體驗(yàn)式營銷。而三株，在直銷行業(yè)徘徊多年，今年8月份終于獲得直銷牌照，獲牌不久后召開了集團(tuán)周年慶典上，卻絕口不談直銷，甚至以提出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)板塊所占比例為90%為依據(jù)，不愿強(qiáng)調(diào)自己對(duì)直銷的重視。

（二）業(yè)內(nèi)人士熱議去直銷化 褒貶不一

以上所表述的兩種類型的企業(yè)，都在從不同的角度淡化自己的直銷標(biāo)簽，既有強(qiáng)硬的，也有隱性的，但卻反映出當(dāng)下去直銷化確實(shí)成為一種不能被忽視的力量。那么問題來了，去直銷化到底正確與否？是什么因素誘使直銷企業(yè)去直銷化？

社會(huì)環(huán)境變化 去直銷化應(yīng)該是直銷精神和現(xiàn)代商業(yè)模式的結(jié)合

去直銷化并不是對(duì)直銷行業(yè)的否定，而是一種革新。如果我們繼續(xù)將這個(gè)行業(yè)打上直銷化標(biāo)簽，那么，直銷行業(yè)只能越來越妖魔化，它也不會(huì)被認(rèn)為是個(gè)正當(dāng)?shù)男袠I(yè)。

對(duì)于企業(yè)的去直銷化，原富迪執(zhí)行總裁吳文廣指出，由于社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)改變了人們的工作和生活方式，顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，所以企業(yè)的商業(yè)模式也應(yīng)該改變。以前企業(yè)或者商家，想要盈利，都是采取羊毛出在羊身上，比如通過提供各種售后增值服務(wù)來贏取利潤，消費(fèi)者仍然需要付錢。但是現(xiàn)在，更提倡羊毛出在豬身上。所以說，商業(yè)模式早已經(jīng)發(fā)生了變革，直銷行業(yè)也應(yīng)該如此。因此，他認(rèn)為直銷企業(yè)、直銷人應(yīng)該傳承傳統(tǒng)直銷的精神，承認(rèn)直銷的口碑營銷，承認(rèn)人們對(duì)集體感歸屬感的需求，同時(shí)也要革新直銷商業(yè)模式。

去直銷化戰(zhàn)略不應(yīng)該太外化 也無法改變負(fù)面局面

以前直銷不打廣告，后來廣告鋪天蓋地了，以前直銷不做電商，但是電商又在行業(yè)風(fēng)行了，可以說這都一種淡化直銷的改變。資深直銷專業(yè)人士天雕在談到去直銷化時(shí)指出，直銷企業(yè)去直銷化，淡化直銷，主要是因?yàn)橹变N的負(fù)面影響，企業(yè)出于自己的戰(zhàn)略考慮，但是這種表現(xiàn)不應(yīng)該太外化，否則可能會(huì)影響到敏感的經(jīng)銷商。不過，他也提出自己的擔(dān)憂，去直銷化并不能規(guī)避直銷的負(fù)面影響，直銷的烙印已經(jīng)很深，就算經(jīng)銷商或者企業(yè)說自己不是直銷，也改變不了什么。所以，他認(rèn)為去直銷化只是企業(yè)的一種走向，還不能說是趨勢。

去直銷化是直銷的回歸 對(duì)傳統(tǒng)的滲透

去直銷化是直銷的回歸，意在去除人們對(duì)直銷持有的特殊心理，讓直銷更接地氣。

道道國際傳媒總裁王利明在分析企業(yè)的去直銷化現(xiàn)象時(shí)指出，直銷本是傳統(tǒng)經(jīng)營方式的一種，很多非直銷類的企業(yè)，如會(huì)銷，也是在使用直銷的會(huì)員制銷售方式，所以直銷并不是特殊的存在，沒有必要回避。他表示，將會(huì)有越來越多的直銷企業(yè)回歸產(chǎn)品消費(fèi)，而且已經(jīng)觀察到很多企業(yè)在嘗試著將直銷與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，以更好的輸送產(chǎn)品和服務(wù)。從這些方面出發(fā)，企業(yè)的對(duì)外表現(xiàn)也就有了去直銷化的傾向，但它并不是在否定直銷，而是回歸直銷本質(zhì)，也將是行業(yè)的整體趨勢。

去直銷化是直銷文化的進(jìn)步的一種表現(xiàn) 有利于規(guī)范市場

直銷文化是品牌文化的延伸，也是營銷的一種，去直銷化實(shí)際上就是對(duì)直銷文化的延伸，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品文化概念的打造和傳播，用品牌概念贏得市場而不是簡單粗暴的對(duì)外銷售。

針對(duì)直銷企業(yè)在品牌形象上的去直銷化，綠之韻副總裁牛超認(rèn)為，它能夠產(chǎn)生積極的影響，能改善企業(yè)的社會(huì)公眾印象，也有利于市場長遠(yuǎn)的規(guī)范發(fā)展。而且隨著行業(yè)開放程度進(jìn)一步加大，去直銷化所營造的氛圍更利于高端人才資源的引進(jìn)。但是，牛超也認(rèn)為，直銷企業(yè)的去直銷化對(duì)經(jīng)銷商的直接刺激減弱，短期內(nèi)會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生不利。

如果要去直銷化 就把牌照還給商務(wù)部

因?yàn)闅v史的原因，直銷處于一個(gè)被民眾誤解與妖魔化的尷尬境地。所謂三人成虎，眾口鑠金，在直銷負(fù)面的輿論大環(huán)境下，企業(yè)或者個(gè)人因“直銷”這兩個(gè)字而蒙羞就不再是奇怪的事。世界直銷（中國）研究中心主任金云義在解釋去直銷化產(chǎn)生的客場環(huán)境時(shí)指出，由于行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，使得無論是大型外資直銷企業(yè)還是國有的內(nèi)資直銷企業(yè)，只能無奈的選擇去直銷化。除了主觀原因，去直銷化的企業(yè)，也因?yàn)槭茇?fù)面輿論環(huán)境的影響，內(nèi)心已經(jīng)對(duì)直銷行為產(chǎn)生趨同于主流意識(shí)的看法，同樣認(rèn)為直銷不入流，受這種意識(shí)的趨使，企業(yè)對(duì)直銷的合法性與正常的市場行為正喪失信心。

盡管主客觀原因?qū)е氯ブ变N化的意識(shí)強(qiáng)烈，但是世界直銷（中國）研究中心主任金云義并不認(rèn)為這會(huì)成為一種趨勢。他指出如果企業(yè)享受著行業(yè)的利好的同時(shí)，卻不想承擔(dān)行為所帶來的責(zé)任。這是一種什么行為呢？而且是不是做直銷，做比說更有事實(shí)說服力。管理部門也不會(huì)因?yàn)槟闳ブ变N化就不把你定為直銷企業(yè)。要去直銷化，就徹底一點(diǎn)，把牌照還給商務(wù)部，讓商務(wù)部把保證金還回來。

直銷雖為舶來品，但是已經(jīng)在中國落地生根二十年，并形成了今天的直銷行業(yè)，任何否定直銷，不愿承認(rèn)直銷的行為本身是可笑的。但是，正如上述各位專業(yè)人士所言，去直銷化也存在其合理性。道道輿情監(jiān)控室認(rèn)為，我們要拒絕簡單粗暴的去直銷化，真正的去直銷化應(yīng)該是去其糟粕，取其精華。繼承吸取具有激勵(lì)性的直銷制度，具有人情化的直銷精神，但是戒掉虛夸暴富等各種歪風(fēng)邪氣，如此才是去直銷化的最大收獲。但是，同時(shí)，短期內(nèi)去直銷化并不會(huì)成為趨勢，只是希望企業(yè)在勇于承認(rèn)自己的身份，不拋棄直銷的屬性的前提下，抱著行業(yè)的歸屬感從社會(huì)責(zé)任和發(fā)展前景從發(fā)，嘗試新的突破和改變。