直銷很可能是東阿阿膠擺脫“提價”和單品類增長壓力的關(guān)鍵一步

　　商務(wù)部網(wǎng)站10月22日公布的一則消息，將東阿阿膠對直銷世界的野心與抱負(fù)正式展示在市場面前。

　　根據(jù)公開的《山東東阿阿膠股份有限公司申請直銷聲明》，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交了申請直銷經(jīng)營許可的相關(guān)材料，并繳納了保證金。

　　“沒有意外的話，我們預(yù)計(jì)2015年初可以獲得直銷牌照。”昨日，東阿阿膠方面就直銷問題官方回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時表示，直銷資質(zhì)材料辦理工作從2013年開始進(jìn)行，在資格審查階段進(jìn)展順利。

　　補(bǔ)充銷售渠道

　　第一財(cái)經(jīng)日報(bào)在采訪中進(jìn)一步獲悉，東阿阿膠此次將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，作為現(xiàn)有銷售渠道的補(bǔ)充。

　　“直銷業(yè)務(wù)將獨(dú)立運(yùn)作，目前上報(bào)的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續(xù)會根據(jù)市場反饋增加其他產(chǎn)品。”東阿阿膠方面向本報(bào)記者透露。

　　而市場分析觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷業(yè)務(wù)很可能是東阿阿膠擺脫“提價”和單品類增長壓力的關(guān)鍵一步。

　　21日晚間，東阿阿膠公布三季報(bào)。報(bào)告顯示，今年1月~9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.04億元，同比下降8.68%；歸屬上市公司股東凈利潤9.23億元，同比增長7.27%。

　　對于營收下滑，東阿阿膠解釋為由于阿膠銷售增速放緩——“公司在新一輪調(diào)價前，為理清渠道庫存而進(jìn)行了控貨；而驢皮資源持續(xù)緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量，第三季度業(yè)績受到短期直接影響?！惫姹硎?。

　　“市場對東阿頻繁的大幅度提價的抵制效應(yīng)越來越明顯，這種策略不是長久之計(jì)，東阿也很清楚，所以他們在給提價"講故事"的同時，也在找一個能擺脫價格壓力的通道，在這一點(diǎn)上，直銷是一個不錯的路子。”昨日，某接近東阿阿膠的權(quán)威業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示。

　　9月13日，東阿阿膠發(fā)布公告，將阿膠出廠價上調(diào)53%，零售價做相應(yīng)調(diào)整——對于漲價原因，東阿阿膠表示阿膠的市場需求在不斷擴(kuò)大，作為阿膠主要原料的驢皮資源持續(xù)萎縮態(tài)勢未獲緩解。

　　而事實(shí)上，在2010年至今的5年時間，東阿阿膠已經(jīng)先后提價9次，最新一次調(diào)整后，東阿阿膠零售價格已升至2000元/斤區(qū)間。

　　但即便因大幅提價已經(jīng)被市場冠以“藥中茅臺(600519,股吧)”，2000元/斤的終端價格仍遠(yuǎn)未達(dá)到東阿阿膠的預(yù)期——東阿阿膠總裁秦玉峰此前曾在接受媒體采訪時表示，東阿阿膠膠塊的目標(biāo)價是6000元/斤。

　　藥企的直銷生意經(jīng)

　　“阿膠本身的產(chǎn)品屬性是屬于高端類產(chǎn)品，在消費(fèi)觀念中對定價有相對寬松的接受度；而高定價容易消化它的店面成本和經(jīng)營壓力，所以客觀地說，這個產(chǎn)品品類天然地比較適合走直銷渠道?！鼻笆鰴?quán)威人士分析認(rèn)為。

　　但直銷對于制藥企業(yè)來說，一直是個意味復(fù)雜的領(lǐng)域。

　　2012年2月17日，在歷經(jīng)了停業(yè)整頓、涉嫌傳銷和轉(zhuǎn)交寧波三生等一系列風(fēng)波后，哈藥集團(tuán)正式發(fā)布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營，改為推行店鋪經(jīng)營模式，預(yù)計(jì)發(fā)生退貨損失將達(dá)2.8億元。

　　而據(jù)知情人士向本報(bào)透露，為獲得直銷牌照，哈藥保守估計(jì)出價在1億元以上。

　　“前三年虧損，我們確實(shí)是遇到了一些管理上的問題，無論是直銷經(jīng)驗(yàn)，還是相關(guān)聯(lián)的管理經(jīng)驗(yàn)，我們都有不足?！惫幖瘓F(tuán)宣傳部部長高也就直銷業(yè)務(wù)停擺接受記者采訪時曾表示。

　　“直銷一直屬于比較敏感的領(lǐng)域，很容易走偏，哈藥當(dāng)時就是踩了跨區(qū)域經(jīng)營的紅線，雖然這是潛規(guī)則，但是誰被抓住誰倒霉；如果你管理能力不強(qiáng)，直銷員的行為也不好規(guī)范，很容易惹麻煩。”昨日，有直銷公司內(nèi)部人士向本報(bào)透露。

　　但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷依然是一個遠(yuǎn)未被挖掘的價值金礦。

　　“如果東阿順利拿到了直銷牌照，就可以實(shí)現(xiàn)電商+直銷的銷售組合，”中國醫(yī)藥(600056,股吧)企業(yè)管理協(xié)會副會長牛正乾昨日就此事向記者分析指出，“它產(chǎn)品本身很適合這種模式?！?/p>

　　他認(rèn)為，直銷牌照的獲得，使廠家可以很好地達(dá)到個人消費(fèi)者可以通過各類支付方式，直接把款支付給藥廠（F2C），在這樣的結(jié)算方式下，可以有效利用第三方電商平臺（天貓、京東、1號店等）開店（B2C），第三方平臺上可以直接結(jié)算，也可以不用結(jié)算，但受第三方平臺規(guī)則約束——甚至也可以由社會傳統(tǒng)藥店甚至便利店給予O2O的臨時倉儲配送服務(wù)（可以直接結(jié)算，也可以由廠家結(jié)算后給予服務(wù)費(fèi)）；或直接由直銷人員（配送人員）配送服務(wù)（C2C)，可以直接結(jié)算（有直銷資質(zhì)），也可以結(jié)算給廠家，支付人員的服務(wù)費(fèi)，是一舉多得。

　　“現(xiàn)階段，東阿阿膠已經(jīng)招聘專業(yè)人才，進(jìn)行直銷模式的構(gòu)建，計(jì)劃在獲得直銷資格后，開始直銷業(yè)務(wù)試運(yùn)行。具體銷售目標(biāo)需根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整?！睎|阿阿膠回復(fù)本報(bào)采訪時透露。文/王蔚佳 制圖/蔣浩明