8月28日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出了開(kāi)放社會(huì)投資、發(fā)展健康服務(wù)業(yè)的四大措施。據(jù)官方解釋?zhuān)】捣?wù)業(yè)包括醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)保健、健身養(yǎng)生等領(lǐng)域，這對(duì)一直以來(lái)以保健品市場(chǎng)作為主打的直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大機(jī)遇。但記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展面臨著“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復(fù)消費(fèi)”等嚴(yán)重問(wèn)題，在新的市場(chǎng)機(jī)遇面前，直銷(xiāo)業(yè)亟待擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化尷尬局面，開(kāi)展產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，否則極有可能“時(shí)不再來(lái)”。

　　現(xiàn)狀

　　多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)主打保健產(chǎn)品

　　2005年商務(wù)部、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)布公告，明確直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍為五類(lèi)，即化妝品(包括個(gè)人護(hù)理品、美容美發(fā)產(chǎn)品)、保健食品(獲得有關(guān)部門(mén)頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》)、保潔用品(個(gè)人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。之后大多直銷(xiāo)企業(yè)采取的都是“兩條腿”走路的模式，即日化產(chǎn)品加保健品，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)軍企業(yè)安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妝品。近年來(lái)，情況隨著雅芳的敗退逐漸發(fā)生了變化。

　　直銷(xiāo)行業(yè)“龍頭老大”安利中國(guó)公共事務(wù)副總裁余放透露：“這幾年，保健品約占銷(xiāo)售額的50%，日化產(chǎn)品僅占30%?！蹦持变N(xiāo)企業(yè)負(fù)責(zé)日化板塊的內(nèi)部人士則坦言：“受經(jīng)濟(jì)不景氣影響大，化妝品利潤(rùn)不高?！笔聦?shí)上，目前直銷(xiāo)行業(yè)的四大巨頭中，除了玫琳凱仍堅(jiān)守“純?nèi)栈睉?zhàn)略外，完美和無(wú)限極也都早已將保健品作為主打?！熬唧w比例不好說(shuō)，但保健品肯定是占大頭。”完美(中國(guó))有限公司文宣部媒介高級(jí)主任童軼松在接受記者采訪時(shí)表示。

　　據(jù)了解，在保健品市場(chǎng)領(lǐng)域，完美一直在不斷投入，2011年大手筆注資5000萬(wàn)美元控股吉福參公司進(jìn)行人參保健品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品吉福參牌人參滴丸近日榮獲國(guó)家技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)。秉承“養(yǎng)生固本健康人生”健康理念的無(wú)限極，在不斷致力于中草藥健康產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，更不惜斥資與央視一套、廣東衛(wèi)視等達(dá)成合作，推出《健康來(lái)了》等欄目對(duì)養(yǎng)生保健品市場(chǎng)展開(kāi)猛攻。

　　同時(shí)，近來(lái)不斷向直銷(xiāo)“跨界”并向傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)藥企，也將保健品作為了攻城掠地的首選。在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)信息管理系統(tǒng)，記者看到，廣東九極生物科技有限公司申請(qǐng)直銷(xiāo)許可的產(chǎn)品類(lèi)別是保健品，易健(大連)生物科技發(fā)展有限公司申請(qǐng)的是保健品和保健護(hù)具。直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)部人士透露，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)(600518)申請(qǐng)直銷(xiāo)許可的產(chǎn)品類(lèi)別也是保健品?！翱梢钥吹剑诒＝∑肥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！庇喾湃缡钦f(shuō)。

　　“對(duì)于藥企而言，加入直銷(xiāo)行業(yè)意味著增加銷(xiāo)售途徑，可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)展?！北本┐髮W(xué)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙表示，不過(guò)傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)的保健品消費(fèi)對(duì)象相對(duì)固定，暫時(shí)無(wú)需擔(dān)心來(lái)自藥企的威脅，兩者可以共同促進(jìn)保健品板塊的發(fā)展。

　　問(wèn)題

　　產(chǎn)品同質(zhì)化成為市場(chǎng)“老大難”

　　根據(jù)國(guó)食藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月27日，審批的12902種保健食品中，增強(qiáng)免疫力保健功能的保健食品數(shù)量最多，達(dá)到了1950種，占比15.1%。從保健功能種類(lèi)上看，目前，增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)鈣、緩解體力疲勞和通便功能類(lèi)產(chǎn)品的種類(lèi)最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。在營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑市場(chǎng)，則以補(bǔ)充多種維生素、補(bǔ)鈣和補(bǔ)鋅三類(lèi)保健功能的保健食品競(jìng)爭(zhēng)最激烈，尤其是補(bǔ)充多種維生素保健食品，種類(lèi)高達(dá)2430種。

　　“目前，中國(guó)保健食品市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象極其嚴(yán)重。就拿紐崔萊的蛋白粉來(lái)說(shuō)，蛋白粉一上市，就有了尾隨者，僅直銷(xiāo)企業(yè)模仿的就至少有四五家，更不用說(shuō)那些傳統(tǒng)企業(yè)效仿者?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，在直銷(xiāo)保健食品市場(chǎng)，同質(zhì)化問(wèn)題長(zhǎng)期存在，尤其是增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)鈣和緩解體力疲勞等產(chǎn)品。安利的鈣片、多種維生素片和蛋白質(zhì)粉占據(jù)了市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，而其他大量的中小直銷(xiāo)保健食品企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，只能爭(zhēng)食剩下的小額蛋糕。

　　“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復(fù)消費(fèi)，也是造成直銷(xiāo)行業(yè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的重要原因。”直銷(xiāo)企業(yè)觀察人士孫先生指出，“直銷(xiāo)員為了追求業(yè)績(jī)，急功近利夸大宣傳，拼命承諾功效來(lái)迎合消費(fèi)者需求，導(dǎo)致各種負(fù)面消息頻頻見(jiàn)諸報(bào)端;另外由于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得一些直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展陷入招商拉人戰(zhàn)、聚合收買(mǎi)戰(zhàn)、制度優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)等惡性循環(huán)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。”

　　記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品功效訴求的相近，不同直銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員甚至故意誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)限極的一位直銷(xiāo)員在給記者介紹其產(chǎn)品時(shí)，直接拿出兩張年紀(jì)較大的女性對(duì)比照片，稱(chēng)一人服用安利產(chǎn)品，面部松弛肌膚老化明顯;另一人一直服用無(wú)限極產(chǎn)品，肌膚緊致、面色紅潤(rùn)。而美羅的一位直銷(xiāo)員在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的護(hù)肝功能時(shí)，也以安利作對(duì)比，稱(chēng)安利此前的某個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商一直服用安利產(chǎn)品，最終還是罹患肝癌去世。

　　出路

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)迎接市場(chǎng)新機(jī)遇

　　據(jù)相關(guān)部門(mén)測(cè)算，到2020年，中國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億元以上。2012年2月，國(guó)家發(fā)改委、工信部聯(lián)合發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃。廣發(fā)證券(000776)研究報(bào)告也顯示，未來(lái)十年將是中國(guó)保健品行業(yè)的黃金期，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)容量可達(dá)4500億元。“想要抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，直銷(xiāo)企業(yè)亟待擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬局面，開(kāi)展產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。”上述直銷(xiāo)企業(yè)觀察人士孫先生表示。

　　業(yè)內(nèi)人士陳鑫指出，直銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，決定了一家成功的直銷(xiāo)企業(yè)，一定要把產(chǎn)品放在最關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位;即不斷在產(chǎn)品功能、特性等方面求新求異，盡最大努力打造一個(gè)與常規(guī)渠道迥然不同的產(chǎn)品系列;“安利、如新、三生等就是其中的典型代表?！庇浾吡私獾?，一些企業(yè)正在不斷投入研發(fā)打造自己的拳頭產(chǎn)品：無(wú)限極在復(fù)合多糖領(lǐng)域不斷取得新的突破;美羅國(guó)際也在依托原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化在真菌多糖領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。富迪科技在依靠衛(wèi)生巾成為直銷(xiāo)市場(chǎng)黑馬后又于今年推出植物干細(xì)胞系列新品;富迪健康科技有限公司執(zhí)行總裁吳文廣表示，該系列產(chǎn)品的推出預(yù)示著富迪在植物干細(xì)胞保健品和護(hù)膚品方面領(lǐng)先同行業(yè)至少5年到10年的優(yōu)勢(shì)。

　　記者隨機(jī)做了一個(gè)小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提到蛋白粉很多消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到安利，將近三成左右的消費(fèi)者表示自己曾經(jīng)吃過(guò)或正在吃;提到如新很多消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到“神器”——如新agelocspa機(jī)，特別是女性消費(fèi)者，還能講出關(guān)于該神器的各種使用以及神奇功效。供職于某媒體的孫小姐告訴記者，自己已經(jīng)買(mǎi)了一臺(tái)，效果真的很不錯(cuò)，而且全家都可以使用，“自己用來(lái)美容，爸媽用來(lái)按摩肩頸?！痹谥榻鲁巧习嗟南M(fèi)者白小姐也表示，自己一直都想擁有一臺(tái)，可是每次總說(shuō)沒(méi)貨，預(yù)定要等至少三個(gè)月。而提到三生海狗丸、美羅真菌多糖、富迪負(fù)離子衛(wèi)生巾等產(chǎn)品，雖然大部分的普通消費(fèi)者還比較陌生，但是使用過(guò)的消費(fèi)者都表示效果很不錯(cuò)，會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用。