1899年，美國(guó)鋼鐵集團(tuán)公司的創(chuàng)始人安德魯·卡內(nèi)基出版了《財(cái)富福音》一書，第一次提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)逐漸導(dǎo)入中國(guó)，其推動(dòng)力主要為在華的跨國(guó)公司。原因是為了維護(hù)自身的利益和形象，避免跨界文化沖突引發(fā)的矛盾。隨后，中國(guó)本土企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的必然要求?！拔覈?guó)直銷企業(yè)的母公司多為跨國(guó)公司，他們普遍把企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為管理運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要目標(biāo)，因此直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任逐漸成為一股潮流。”著名直銷專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)楊謙教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　直銷員成為企業(yè)履責(zé)重要載體

　　2005年《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)有30多家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營(yíng)許可，直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。直銷行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任就是一個(gè)積極的表現(xiàn)?！皳?jù)了解，在全部33家直銷企業(yè)中，目前已有13家發(fā)表了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。這個(gè)比例是相當(dāng)高的。”楊謙說(shuō)。

　　楊謙表示，直銷企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的另一個(gè)特點(diǎn)是項(xiàng)目?jī)?nèi)容和形式非常豐富。就主題而言，有關(guān)注弱勢(shì)群體的，有關(guān)注貧困地區(qū)的，有關(guān)注生態(tài)環(huán)保的。在形式上，不單單是捐贈(zèng)，而是結(jié)合環(huán)保、低碳或者慈善事業(yè)一起進(jìn)行。例如，安利的很多宣傳都將關(guān)注點(diǎn)放在公益上。

　　在楊謙看來(lái)，直銷行業(yè)與其他行業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最大的一個(gè)不同在于，直銷企業(yè)不但自身履行社會(huì)責(zé)任，還帶動(dòng)直銷人員一起進(jìn)行，這其中傳播的正能量是非常值得贊許的?！凹僭O(shè)某個(gè)直銷企業(yè)捐款100萬(wàn)元，在這100萬(wàn)元的背后，直銷行業(yè)所調(diào)動(dòng)的，真正去執(zhí)行慈善義務(wù)的，或者說(shuō)是從事慈善行動(dòng)的人，可能有數(shù)百萬(wàn)計(jì)，這個(gè)特點(diǎn)在其他行業(yè)也很難見(jiàn)到。”楊謙說(shuō)，很多直銷企業(yè)的公益項(xiàng)目調(diào)動(dòng)了大量的銷售員隊(duì)伍共同去做，可以說(shuō)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)做了很多傳播工作。

　　楊謙認(rèn)為，直銷企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是正在制度化、規(guī)范化，例如有的直銷企業(yè)自身成立基金會(huì)，形成社會(huì)責(zé)任履責(zé)平臺(tái)，使得相關(guān)項(xiàng)目能夠持續(xù)化。

　　直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含四方面

　　據(jù)了解，目前最為廣泛接受的企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義當(dāng)屬卡羅爾提出的金字塔概念。他認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指特定的社會(huì)對(duì)企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望。社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

　　卡羅爾認(rèn)為，從企業(yè)考慮的先后次序及重要性而言，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量的責(zé)任依次向上遞減，整個(gè)呈現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)。

　　楊謙教授說(shuō)，直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有一般企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共性，也有直銷行業(yè)自己的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要在于直銷企業(yè)的利益相關(guān)者與一般企業(yè)存在一定的差異。

　　對(duì)直銷企業(yè)而言，對(duì)企業(yè)所有者(股東)負(fù)責(zé)是不言而喻的，對(duì)用戶和社區(qū)負(fù)責(zé)也是共同的，但是對(duì)直銷行業(yè)而言，伙伴就不僅僅是一般的供應(yīng)商或其他利益相關(guān)者，而是大量的直銷員。他們不是企業(yè)的員工，但卻是直銷企業(yè)最重要的依靠力量，其攸關(guān)程度絕不亞于員工。這個(gè)群體的存在，使得直銷企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任也體現(xiàn)出高度的相關(guān)性。

　　據(jù)此，楊謙認(rèn)為直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵應(yīng)該包括四個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、誠(chéng)信責(zé)任與和諧責(zé)任。其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)，法律責(zé)任是保障，誠(chéng)信責(zé)任是根本，和諧責(zé)任是目的。四個(gè)方面責(zé)任相輔相成，缺一不可，同等重要。

　　“誠(chéng)信責(zé)任是直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要組成部分，直銷行業(yè)的銷售模式有別于傳統(tǒng)行業(yè)，絕大多數(shù)交易是在直銷員與消費(fèi)者之間面對(duì)面進(jìn)行，具有一定的隱蔽性。因此，銷售誠(chéng)信是直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求，也是保障消費(fèi)者權(quán)益、履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。”楊謙說(shuō)。

　　社會(huì)責(zé)任是直銷業(yè)管理的重要抓手

　　對(duì)于各直銷企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，楊謙認(rèn)為這些報(bào)告比較實(shí)在，注重?cái)?shù)字說(shuō)話，內(nèi)容具有鮮明的行業(yè)特色，報(bào)告發(fā)布逐步形成制度化。“不過(guò)，如何在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之下形成直銷業(yè)自己的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，這方面還有所欠缺?！睏钪t說(shuō)，目前各企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告術(shù)語(yǔ)不一，形式多樣，這樣難以讓公眾和主流企業(yè)認(rèn)同。

　　他同時(shí)表示，企業(yè)不能僅把慈善事業(yè)作為社會(huì)責(zé)任報(bào)告的主要內(nèi)容，尤其不能以此作為營(yíng)銷策略，而應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來(lái)承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，畢竟，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可最重要。

　　楊謙認(rèn)為，強(qiáng)化直銷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，首先要改變有行業(yè)無(wú)組織、無(wú)行業(yè)管理和行為的現(xiàn)狀，要將履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為直銷行業(yè)管理的重要抓手，逐步制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，建立社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)機(jī)制。

　　其次，要加強(qiáng)企業(yè)自律。目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一般不大，主要問(wèn)題是直銷員虛假宣傳，夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，要杜絕此類現(xiàn)象，就必須加強(qiáng)企業(yè)自律，切實(shí)承擔(dān)誠(chéng)信責(zé)任。

　　再其次，直銷企業(yè)要主動(dòng)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，并將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)管理，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)負(fù)面形象。不少直銷企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會(huì)責(zé)任作為策略加以運(yùn)用，忽視把社會(huì)責(zé)任引入企業(yè)戰(zhàn)略管理;重視單項(xiàng)公益活動(dòng)，忽視企業(yè)整體的商業(yè)倫理建設(shè);重視社會(huì)責(zé)任的宣傳效果，忽視社會(huì)責(zé)任的持久履行。所以直銷企業(yè)戰(zhàn)略框架中不僅有促進(jìn)發(fā)展生產(chǎn)、提高效益的理念，還要體現(xiàn)遵守法律、誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)，尊重人權(quán)和勞工標(biāo)準(zhǔn)、保護(hù)勞動(dòng)者權(quán)益，改善就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、熱心公益事業(yè)和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定等方面應(yīng)盡的責(zé)任，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。“由于立法前后的反復(fù)，公眾對(duì)直銷行業(yè)有很深的誤解，要扭轉(zhuǎn)這一負(fù)面形象，不僅需要法制環(huán)境的改善和消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，更需要直銷企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！睏钪t說(shuō)，只有這樣，直銷行業(yè)自身發(fā)展才能從量的擴(kuò)張邁向質(zhì)的飛躍。