盤點日化業(yè)十大事
2013-01-10 09:219
2012“世界末日”謊言粉碎，我們必須勇敢地“再活500年”。這一年，中國日化江湖雖然風(fēng)起云涌，但市場似乎沒有轟動一時的并購事件，也沒有萬眾矚目的大手筆營銷，更缺少精彩絕倫的市場對決…… 在這一年，有大手筆的“聯(lián)姻”，有轟動全球的寶潔大裁員，有本土化妝品IPO口水大戰(zhàn)，有“復(fù)興”成功的喜悅，有聞所未聞的安全事故發(fā)生，有許多歡樂許多憂愁……筆者與您一起盤點2012年日化行業(yè)備受關(guān)注十大事件。由于時間充忙，新聞繁多，其中定有疏漏甚至錯誤之處，還望網(wǎng)友和朋友們能夠批評指正。
一、外資品牌集體耍中國“漢方”功夫，搶食洗護(hù)發(fā)、美容市場。
2012年，CLEAR清揚創(chuàng)新推出傳統(tǒng)中醫(yī)理論配方的“清揚草本融萃去屑系列”，與力士 “漢方飄長真魅洗發(fā)露”、飄柔“漢草防掉發(fā)洗發(fā)露”，集體耍起中國“漢方”功夫，搶食以霸王、索芙特為代表的中草藥洗護(hù)發(fā)、美容市場。套用趙本山小品的“廚師不看菜譜,看兵法了!”, 清揚這次居然研讀《本草綱目》，追隨漢方潮流，不斷推出漢方草本產(chǎn)品上位，搶食漢方蛋糕。
洋品牌，愛上中醫(yī)漢方，猶如《狼愛上羊》歌曲一樣：狼愛上漢方啊，愛得瘋狂;狼愛上漢方啊，并不荒唐!特別是2010年“霸王洗發(fā)水事件”后，世界日用化妝品巨頭借助其自身品牌的巨大影響力、強(qiáng)大的市場推廣攻勢,瞄準(zhǔn)“草本漢方”概念這一新領(lǐng)域，紛紛搶占先機(jī)，強(qiáng)搶中國漢草智慧，逐步消滅中國日化企業(yè)擁有的天然的“草本漢方”優(yōu)勢。
對于中國日化企業(yè)，需要“古為今用，洋為中用”;對于外資日化企業(yè)，需要“中為洋用,推新出陳”。
二、寶潔業(yè)績下滑，全球裁員，大日化衰退或成定局。
2012年，“日化教父”寶潔可謂囧事連連：全球業(yè)績下滑，全球裁員，廣告縮水。寶潔中國的情況也不容樂觀，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。而中國高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。
寶潔“大象”打盹，讓行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖，其背后的根源被指為：體制保守、創(chuàng)新不足、“本土化”推進(jìn)不力。與“歐萊雅中國”、“聯(lián)合利華中國”兩跨國巨頭存在許多差距，后續(xù)乏力，隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。
不管是“兔子”還是“大象”，創(chuàng)新變革、推動轉(zhuǎn)型發(fā)展，都是一個持續(xù)研修的重要課題，追求創(chuàng)新變革，跑贏“行業(yè)速度”，你才有未來!
三、中國本土洗發(fā)水二線品牌集體面臨生存困境。
2012年，中國本土日化企業(yè)遭遇30年最大利潤下滑，特別是中國本土洗發(fā)水二線品牌集體面臨生存困境：在以寶潔為代表的跨國日化巨頭的集體圍剿打壓下，中國本土洗發(fā)水二線品牌只能在三四線市場中低端血腥拼殺，隨著渠道、價格優(yōu)勢的徹底喪失，一些超過10億元規(guī)模的二線品牌電視廣告、渠道、銷售都嚴(yán)重萎縮，有些品牌2012年更是銷售滑落5億元以下，集體苦苦支撐，面臨生存的挑戰(zhàn)。
一直以來，國際日化品牌大跳“鄉(xiāng)村style”，通過“渠道下走、價格下走、推廣下走、促銷下走”，已經(jīng)把本土洗發(fā)水二線品牌賴以生存、發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場瓜分，迫使本土洗發(fā)水二線品牌無立錐之地，最終導(dǎo)致銷售業(yè)績愈來愈低，利潤越來越少，發(fā)展越來越困難的惡性循環(huán)。
研發(fā)差異化特色產(chǎn)品，建立鞏固銷售革命根據(jù)地，學(xué)習(xí)洋品牌數(shù)據(jù)科學(xué)決策，不迷戀過去成功歷史、成功手段，迅速研究與拓展日化專營新渠道，也許是國內(nèi)日化洗發(fā)水廠家的正確選擇與出路。
四、“屈臣氏面膜”事件，化妝品安全問題依然是焦點。
2012年8月，福建金女士在使用了屈臣氏珍珠臻致美白面膜后全身發(fā)紅、嘴唇發(fā)紫，后來死亡?！扒际厦婺ひ芍氯怂劳觥钡南⒁唤?jīng)傳出，迅速引發(fā)了全國的關(guān)注，鬧得沸沸揚揚。屈臣氏迅速下架產(chǎn)品，并重新檢測，結(jié)果各項指標(biāo)符合《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)及QB/T 2872-2007標(biāo)準(zhǔn)(面貼膜)要求。
“屈臣氏面膜”事件說明，化妝品安全問題依然是焦點。這一年，化妝品安全問題依然不少：幾十個知名品牌化妝品“汞”等重金屬超標(biāo);聯(lián)合利華(中國)洗發(fā)水含甲醛事件;香奈兒5號或含致敏成分，進(jìn)入歐盟建議禁售名單;接連不斷的化妝品“質(zhì)量門”、“安全門”，再一次打擊消費者脆弱的心靈……所有一切，讓消費者很無奈，消費者神馬時候能放心?
拿什么拯救化妝品“安全門”、“質(zhì)量門”?誠信、道德、監(jiān)督，是化妝品安全的“卡巴斯基”，是拯救化妝品“安全門”、“質(zhì)量門”的良藥。
五、傳承與創(chuàng)新，百雀羚“復(fù)興”取得階段性成功。
2012年，百雀羚“復(fù)興”取得階段性成功，預(yù)計實現(xiàn)總銷售額18億元，特別是“新草本護(hù)膚品系列”預(yù)計能為公司貢獻(xiàn)12億~13億元銷售額(從2008年開始，新草本護(hù)膚品系列年增長率達(dá)70%)。
重新包裝定位后的產(chǎn)品系列，價格比以前提高了三倍左右，為業(yè)績增長做出了很大貢獻(xiàn);莫文蔚的代言與大量傳播，是其“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。百雀羚近年的快速發(fā)展，源于對產(chǎn)品的重新定位，而且在媒體投入、明星代言上屢屢有大手筆，特別是深受年輕人喜愛的明星莫文蔚代言的草本護(hù)膚系列開始顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。
百雀羚自2008年開展品牌“復(fù)興工程”以來，通過重新定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、傳播推廣，最終實現(xiàn)“復(fù)興”的勝利。百雀羚傳承與創(chuàng)新“復(fù)興”取得階段性成功告訴我們，老牌化妝品的“復(fù)興”需要下猛藥，“枯樹”也有春天。一切因循守舊、瞻前顧后，都無法實現(xiàn)老牌化妝品的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。
六、相宜本草、安婕妤化妝品企業(yè)IPO之路艱難前行。
2012年，“美膚寶、自然堂、珀萊雅”等5-6家中國本土化妝品企業(yè)申報上市，其中代表為“相宜本草”在上交所、“安婕妤”在深交所IPO沖刺上市，然而到“世界末日”謊言結(jié)束，沒有一家成功上市，制約的三大原因為：一是IPO堰塞湖大環(huán)境;二是上市企業(yè)負(fù)面報道多;三是本土日化上市公司業(yè)績難看，IPO機(jī)構(gòu)對整個化妝品行業(yè)沒有信心。最為尷尬的是，一場IPO大戲下，“相宜本草”投資方與管理者的漸行漸遠(yuǎn)正讓企業(yè)陷入泥淖。
綜觀已上市的7家本土日化類上市公司，多數(shù)表現(xiàn)不佳：除上海家化業(yè)績漲幅可觀、可圈可點外，廣州浪奇、兩面針、南風(fēng)化工和索芙特的盈利能力都不樂觀，霸王更是連續(xù)幾年遭遇滑鐵盧，而且無力回天，其“中藥神話”不再，并遭遇資本市場拋棄。
截至2012年12月25日，兩市IPO排隊企業(yè)總數(shù)高達(dá)837家。如果按照A股市場2012年1018億元的募資量計算，這需要5年時間才能消化完畢——2013年仍面臨中國證券史上規(guī)模最大的IPO堰塞湖!本土日化IPO之路，依然任重道遠(yuǎn)。
七、兩面針滑落，“多元化”使其陷入“雙面膠”的困局。
“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只剩回憶。三十而立的兩面針，自2006年起，“國產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針短短數(shù)年“牙膏銷售收入”從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上，被云南白藥、舒客等新興黑馬徹底超越、拋棄。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。2008年起，兩面針為了阻止“滑落”，試圖以“多元化”來彌補短期的業(yè)績陣痛，在“口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙、房地產(chǎn)”等八大產(chǎn)業(yè)同時發(fā)力，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大面積虧損，牙膏主業(yè)受拖累迅速滑落?！皣鵂I體制制約、營銷與管理模式滯后、品牌嚴(yán)重老化、品類創(chuàng)新缺乏、廣告投入乏力、多元化深陷泥潭”是兩面針企業(yè)陷入了“雙面膠”的困局的根本原因。
八、家化、平安“聯(lián)姻”一年，雙方矛盾公開爆發(fā)。
2012年12月，家化、平安“聯(lián)姻”、成功改制一年后，雙方矛盾在股東大會上完全公開爆發(fā)?！昂ｚt手表”投資項目成矛盾導(dǎo)火索，平安信托董事長童愷成功當(dāng)選新一屆的董事，被看作是雙方矛盾公開化的一個直接證據(jù)。
葛文耀聲稱，平安入主以來，“在具體業(yè)務(wù)上，沒有幫助，也沒有干擾?！辈⑶?，他指責(zé)平安態(tài)度飄忽不定，“追加投資70億元，幫助家化打造高端時尚的產(chǎn)業(yè)鏈，前后意見常常不一?！?/div>
而平安方面認(rèn)為：不看好“海鷗手表”投資項目，希望“去葛文耀化”，欲奪公司控制權(quán)、話語權(quán)。
上海家化控制權(quán)之爭暗流涌動，基金力挺葛文耀，在與大股東的控制權(quán)爭奪的第一個回合中，葛文耀暫時領(lǐng)先。故事尚未結(jié)束，金融資本與產(chǎn)業(yè)的嫁接最終能否笑到最后，依然是個未知數(shù)?！奥?lián)姻”后能夠否幸福、夠否白頭偕老?成為業(yè)界關(guān)注焦點。
九、本土日化企業(yè)：決戰(zhàn)地方衛(wèi)視、央視廣告。
2012年，中國日化市場進(jìn)入本土日化產(chǎn)品與“洋寡頭”生死決戰(zhàn)階段，“品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)”越演愈烈，特別是“廣告戰(zhàn)”，表現(xiàn)出本土日化企業(yè)開始與跨國企業(yè)直面交鋒：“中國好聲音”決賽之夜12條廣告位拍出1080萬總價，化妝品行業(yè)珀萊雅、九美子、美膚寶等均在競拍之列，并分別一舉拿下第二、第三、第六選擇權(quán)。其中珀萊雅最高拍到116萬，創(chuàng)造了單條廣告最高紀(jì)錄，與會人員紛紛噓嘆，這是史上最貴15秒廣告?！吨袊寐曇簟烦蔀椤爸袊蒙狻?“百雀羚”以7000萬元拿下第二季《中國好聲音》的第二標(biāo)王，與《江蘇衛(wèi)視》王牌欄目《非誠勿擾》廣告合力大戰(zhàn)2013年;“潔麗雅”以4600萬元成為浙江衛(wèi)視第二季《中國好聲音》互動支持合作方。
2012年，“碧修堂”1.3億人民幣冠名《舞動好聲音》;“思妍麗”獨家冠名《聲動亞洲》選秀節(jié)目;京潤珍珠、丸美、美膚寶、活泉等一大批化妝品企業(yè)，成為“荔枝(江蘇)、藍(lán)莓(浙江)、芒果(湖南)”三大衛(wèi)視廣告投放主力軍。
另外，2013年央視黃金資源招標(biāo)上，相宜本草1.09億、上海家化9711萬元、藍(lán)月亮6209萬元、隆力奇3009萬元中標(biāo)各自規(guī)劃投放欄目。
化妝品企業(yè)廣告投放幾近“瘋狂”，這些數(shù)字實際上僅僅是目前電視廣告的冰山一角，許多品牌都砸下了數(shù)百萬至數(shù)千萬不等的重金。日化雖然對“廣告”有著很強(qiáng)的依賴性，但渠道、推廣、促銷同樣至關(guān)重要。
十、雅芳身陷“賄賂門”，業(yè)績下滑，人事大變動。
2012年，雅芳中國由于身陷“賄賂門”風(fēng)波，信譽度降低等眾多問題，導(dǎo)致業(yè)績一落千丈，林展宏接替服務(wù)12年的CEO鐘彬嫻。雅芳業(yè)績持續(xù)低迷、裁員以及縮減市場，讓業(yè)內(nèi)人士對雅芳中國區(qū)產(chǎn)生焦慮。
面對中國直銷增長強(qiáng)勁，雅芳中國漸行漸遠(yuǎn)。經(jīng)歷了各種市場變故，雅芳在中國已經(jīng)失去了其作為上百年品牌應(yīng)有的品牌形象，甚至在時尚美容業(yè)界，也將其排為二三線品牌。與安利(中國)、完美(中國)的距離越拉越遠(yuǎn)，乃至與無限極、玫琳凱也無法抗衡。
2013年乃至今后一段時間，“失落的雅芳”需要投入大量人力、物力處理好“直銷”和“專賣店”兩種渠道的沖突，需要解決囤貨沖業(yè)績、串貨等尷尬現(xiàn)狀。
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