——互聯(lián)網(wǎng)時代直銷團(tuán)隊(duì)的e化運(yùn)作方案

　　美艾國際專業(yè)行銷機(jī)構(gòu) 范偉云

　　尊敬的直銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人：你們好!

　　我是范偉云，從2006年開始，我一直在專職從事如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入到直銷運(yùn)作的研究、開發(fā)和實(shí)踐工作，期間有失敗的教訓(xùn)，也有成功的歡欣?，F(xiàn)在把這些經(jīng)驗(yàn)分享給你們，希望能給你們一定的啟發(fā)。

　　一、從四個問題說起

　　日前接到一個拿牌直銷企業(yè)某團(tuán)隊(duì)第一人的電話，很興奮的跟我說：“老范，我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)紅紅火火，你得幫我做個團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站，展示一下我們系統(tǒng)的優(yōu)勢，然后我還要在UC教室搞網(wǎng)絡(luò)會議，你看看怎么幫我搞一下”。

　　這是很多直銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人想做或正在做或已經(jīng)做的事情。不過在我們討論直銷團(tuán)隊(duì)的e化運(yùn)作方案之前，我們要先來討論幾個問題：

　　問題一：業(yè)務(wù)交叉的問題

　　很多有互聯(lián)網(wǎng)推廣經(jīng)歷的直銷朋友經(jīng)常碰到這樣的困惑：

　　他們在跟網(wǎng)友溝通時，都愿意把團(tuán)隊(duì)/系統(tǒng)網(wǎng)站介紹給他們，但是，有不少人最后不再跟他們聯(lián)系，而是直接找網(wǎng)站上的系統(tǒng)精英了。

　　因?yàn)榫W(wǎng)上運(yùn)作有大量的陌生人群，本身沒什么感情基礎(chǔ);同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，人們很容易追根溯源找到“領(lǐng)導(dǎo)人”直接溝通，因此完全避免這種業(yè)務(wù)干擾是非常困難的(請不要輕易指責(zé)說某些領(lǐng)導(dǎo)人行為不端，不該直接接受這些主動的投懷送抱者，因?yàn)檫@些投懷送抱者不會說我是xxx介紹過來的，只會說我“偶然”看到你們的網(wǎng)站就找過來的)。

　　這是利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷時首先會碰到的原則問題——業(yè)務(wù)干擾(搶線)。

　　問題二：推廣成本與溝通成本

　　很多人希望通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作來降低直銷運(yùn)作的成本。然而，利用互聯(lián)網(wǎng)溝通和跟進(jìn)的陌生人，大都天南海北，尤其對于尚沒有實(shí)現(xiàn)在線報單的直銷企業(yè)來說(目前國內(nèi)直銷企業(yè)中90%以上都做不到這一點(diǎn))，進(jìn)一步的溝通、報單、培訓(xùn)等都非常困難，有時候看起來網(wǎng)上做的轟轟烈烈的，實(shí)際運(yùn)作時落不了地，反而增加了運(yùn)作的難度。

　　這是利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷時基層直銷員最容易碰到的問題——推廣成本低，但是溝通成本高。

　　問題三：網(wǎng)上教育的有效性問題

　　我曾經(jīng)跟蹤過一個著名的系統(tǒng)，他們一直利用互聯(lián)網(wǎng)做培訓(xùn)，但是在2009年5月份，他們停用了使用了3年多的網(wǎng)絡(luò)教室。而很多租用UC等網(wǎng)絡(luò)教室開展網(wǎng)上培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)，往往“前三個月轟轟烈烈，接著三個月激情消退，再過三個月不溫不火，最后三個月自生自滅”。

　　這是利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷時直銷領(lǐng)導(dǎo)人最頭疼的問題：如何解決互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)的有效性。

　　問題四：我們都不怎么會上網(wǎng)

　　這大概是有意識開展e化直銷的團(tuán)隊(duì)最頭疼的問題。有的團(tuán)隊(duì)開發(fā)了很多網(wǎng)上運(yùn)作的方法，可是團(tuán)隊(duì)里的很多成員根本就不上網(wǎng)，方法無法復(fù)制;而有的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人一直滿足于原有直銷的運(yùn)作流程和運(yùn)作方法，干脆遠(yuǎn)離e化直銷。

　　這是利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷時必須解決的問題：如何讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為大部分直銷人的工具，而不是擺設(shè)!

　　如何解決上述問題?如何將日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入直銷運(yùn)作?如何讓互聯(lián)網(wǎng)不是成為擺設(shè)而是真正為直銷人創(chuàng)造價值?這是很多人關(guān)心的話題。

　　陷阱與誤區(qū)

　　雖然將互聯(lián)網(wǎng)引入直銷運(yùn)作的探索已經(jīng)有14年的歷史，但是隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的直銷人開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)做直銷。我從2006年開始專職從事個人、團(tuán)隊(duì)、公司的e化直銷理論研究、工具開發(fā)和實(shí)踐探索，跟蹤了國內(nèi)大部分利用互聯(lián)網(wǎng)從事直銷的團(tuán)隊(duì)，也與多個團(tuán)隊(duì)合作開展e化直銷的摸索，期間不乏失敗的教訓(xùn)，也有很多陷阱和誤區(qū)：

　　1、過于依賴互聯(lián)網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)似乎給了我們一個天堂般的美景：

　　4.3億網(wǎng)民，任我推薦!

　　從此你再不需要風(fēng)雨兼程趕會場，坐在家里就能享受視頻會議的樂趣。

　　21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)!

　　很多人因此被互聯(lián)網(wǎng)的“繁華與喧鬧”所迷惑，他們看不起那些還沒有電子購物平臺的“傳統(tǒng)型直銷公司”，看不起那些拎著大包小包天天拜訪客戶的“傳統(tǒng)直銷人”，他們說“我們不用銷售產(chǎn)品”，他們 “從不見面”，只使用“昵稱”而不以真名實(shí)姓示人， “一切都用互聯(lián)網(wǎng)搞定”，他們甚至宣稱自己不再是直銷!他們開始沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，但是，他們忽略了生意的本身。

　　MSI：名聲大與成就的尷尬

　　1996年創(chuàng)立的MSI系統(tǒng)，是世界上第一個將互聯(lián)網(wǎng)引入到直銷的運(yùn)作系統(tǒng)，它創(chuàng)造性的理念折服了很多人。然而，這個創(chuàng)立于美國，在臺灣和香港均有多年運(yùn)作歷史的系統(tǒng)，卻在上述地區(qū)的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后來以地面運(yùn)作為主的系統(tǒng)，深深陷入了名聲大與成就的尷尬之中。

　　QSTR：及時轉(zhuǎn)型的在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)

　　以“在家創(chuàng)業(yè)”聞名的QSTR系統(tǒng)，早期采用了在互聯(lián)網(wǎng)大量發(fā)送推廣信件的方式，一度風(fēng)生水起，但是很快就在臺灣被各大網(wǎng)站列入黑名單。目前該系統(tǒng)已經(jīng)基本放棄互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，而轉(zhuǎn)而通過大量發(fā)放傳單的方式來開展地面營銷活動，并且取得了不錯的效果。

　　事實(shí)上：很多把互聯(lián)網(wǎng)引入直銷的公司或者團(tuán)隊(duì)在近年來都不約而同的遇到了發(fā)展上的瓶頸，絕大部分過于強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的直銷團(tuán)隊(duì)甚至都被互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海淹沒的無影無蹤!

　　2、網(wǎng)絡(luò)牛皮癬滿天飛

　　很多直銷商個人甚至團(tuán)隊(duì)為了追求快速傳遞信息，不惜利用非許可網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，大量制造網(wǎng)絡(luò)牛皮癬，在網(wǎng)絡(luò)上造成了極壞的影響。

　　什么是垃圾信息以及制造垃圾信息的行為?

　　任何以群發(fā)郵件、群發(fā)信息、自動注冊、自動發(fā)布等方式，發(fā)送各類不需要的電子郵件、文字/圖片信息、手機(jī)短信等;

　　任何以跟貼、回復(fù)、匿名等方式，發(fā)布與主題無關(guān)并夾帶附有項(xiàng)目名稱或者網(wǎng)址的廣告和信息;

　　未經(jīng)他人許可，在您的個人網(wǎng)站上輸入對方的人名、電子郵件、或其它信息，以試圖開展相應(yīng)的行銷活動;

　　未經(jīng)他人許可，以各種形式將項(xiàng)目的廣告，張貼到論壇、公告欄或聊天室;

　　未經(jīng)他人同意就將之列入您的郵件、手機(jī)發(fā)送名單中。

　　對照上述定義，我們發(fā)現(xiàn)，目前被直銷人普遍采用的群發(fā)qq信息、瘋狂回帖、群發(fā)垃圾郵件等方法，都屬于制造垃圾信息行為，而部分團(tuán)隊(duì)或公司的經(jīng)銷商因?yàn)榇罅恐圃炀W(wǎng)絡(luò)牛皮癬已經(jīng)被許多主流網(wǎng)站(如新浪博客、百度貼吧等)列入黑名單。因此，如何開發(fā)出既符合網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，又能快速有效，且適合直銷規(guī)律的行銷方法，是亟待解決的問題。

　　另外，利用互聯(lián)網(wǎng)開展直銷業(yè)務(wù)時，直銷商個人或團(tuán)隊(duì)經(jīng)常冒用公司名義或擅自使用公司logo開展相關(guān)業(yè)務(wù)活動，不尊重他人著作權(quán)和版權(quán)隨意引用他人文章而不注明原出處等現(xiàn)象都較為普遍。

　　全新的運(yùn)作模式

　　2009年，我們分析和總結(jié)了前幾年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在與一家海外直銷公司某上海團(tuán)隊(duì)合作中，實(shí)行了一套全新的e化直銷運(yùn)作模式，取得了超乎預(yù)期的效果。

　　全新的定位

　　我們首先把目標(biāo)定位在進(jìn)人環(huán)節(jié)。在直銷運(yùn)作的“進(jìn)人、留人、育人”環(huán)節(jié)上，我們認(rèn)為進(jìn)人環(huán)節(jié)是可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。而在留人、育人環(huán)節(jié)，則傳統(tǒng)直銷的會議運(yùn)作具有互聯(lián)網(wǎng)不可取代的優(yōu)勢。

　　而在進(jìn)人環(huán)節(jié)中，我們并沒有把互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的推廣工具，也沒有把目光定位在上網(wǎng)的人群和已經(jīng)在做直銷人群中，而是為了：

　　1、快速挖掘離你最近并且對你的事業(yè)或產(chǎn)品有興趣的人。

　　我們并沒有單純依靠互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大人脈。我們認(rèn)為，只有把行銷目標(biāo)盯在在同城、同社區(qū)的人身上，才能真正降低直銷的運(yùn)作成本，正所謂“鉆石在你家的后花園”。

　　2、把互聯(lián)網(wǎng)作為最有效的流量導(dǎo)入媒介

　　對于以陌生人居多的批量推廣方法中，我們發(fā)現(xiàn)，與電話溝通或直接邀約見面相比較，陌生人更容易接受先通過互聯(lián)網(wǎng)的方式對我們的事情進(jìn)行初步探訪。因此，我們把互聯(lián)網(wǎng)作為最有效的流量導(dǎo)入媒介，用來收集訪客名單，分析訪客興趣，為下一步面對面溝通打好基礎(chǔ)。

　　流程再造

　　在全新的定位下，我們對直銷運(yùn)作中的進(jìn)人流程進(jìn)行了流程再造，新的流程如下圖：

　　

　　圖1：e化直銷運(yùn)作的進(jìn)人流程圖

　　我們對傳統(tǒng)的“列名單、邀約、講計(jì)劃、跟進(jìn)”的進(jìn)人流程中進(jìn)行了大規(guī)模的改造。

　　1、增加了針對陌生市場的批量進(jìn)人方法;

　　2、增加了利用互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)推廣方法;

　　3、引入互聯(lián)網(wǎng)工具及相應(yīng)的技術(shù)手段，用作行銷對象的興趣度分流和篩選

　　4、引入專業(yè)電話行銷術(shù)，進(jìn)行專業(yè)邀約和跟進(jìn)。

　　充分利用工具

　　我們設(shè)計(jì)了多種的行銷工具，供直銷員在面對面行銷時使用。工具的應(yīng)用，可以大幅度降低對直銷的個人能力要求，使得直銷推廣變得簡單和容易復(fù)制。

　　1、溝通單：用于面對面溝通;

　　2、推廣名片：用于面對面短時間的接觸或者用于大量派發(fā);

　　3、鄰居信：用于社區(qū)推廣;

　　4、易拉寶：用于小組推廣;

　　5、需求調(diào)查表：用于小組推廣時的名單采集。

　　

　　圖2：用于大量派發(fā)的推廣名片示例

　　

　　圖3：用于小組推廣的易拉寶示例

　　多種行銷模式的有效結(jié)合

　　事實(shí)上，所有的行銷模式都有它的優(yōu)勢：

　　表1：各種行銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較

　　優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

　　面對面行銷快速開拓身邊的客戶資源受人脈的限制

　　互聯(lián)網(wǎng)行銷最低的推廣成本，自動化技術(shù)的應(yīng)用缺乏接觸，人員圈子不可控

　　電話行銷較低成本的精確營銷手段對個人能力要求較高

　　我們在進(jìn)行流程再造時，充分考慮到了上述三種營銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合直銷本身的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短：

　　在人脈拓展環(huán)節(jié)，我們的目的是為了快速打開身邊的資源，因此開發(fā)了大量面對面的而不是互聯(lián)網(wǎng)上的人脈拓展方法。

　　在海量拓展的基礎(chǔ)上，我們充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，快速建立潛在顧客數(shù)據(jù)庫，并利用自動化行銷技術(shù)，對潛在顧客進(jìn)行興趣度分流，以便開展針對性的電話跟進(jìn);

　　電話行銷是整個環(huán)節(jié)中最后落地和成交的關(guān)鍵。由于電話行銷對銷售人員的個人素質(zhì)要求比較高，因此，我們設(shè)計(jì)了一套針對不同興趣度的潛在顧客的電話腳本，以提高電話行銷的有效性。

　　最先進(jìn)的技術(shù)支持

　　在整個進(jìn)人流程設(shè)計(jì)中，我們把互聯(lián)網(wǎng)作為進(jìn)人環(huán)節(jié)中用于興趣度篩選的最重要的工具：

　　1、為每個團(tuán)隊(duì)成員提供個人行銷網(wǎng)站

　　為徹底杜絕互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作時最容易產(chǎn)生的業(yè)務(wù)交叉現(xiàn)象，我們不贊成有大量領(lǐng)導(dǎo)人信息的系統(tǒng)網(wǎng)站，而是為每個成員提供獨(dú)立的根據(jù)漏斗原理設(shè)計(jì)的個人行銷網(wǎng)站。

　　2、設(shè)置雙重行銷漏斗

　　個人行銷網(wǎng)站跟普通的信息展示型網(wǎng)站不同，其目的不是為了信息展示和羅列，而是為了收集有興趣的訪客數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)庫營銷工作做準(zhǔn)備。

　　根據(jù)直銷業(yè)的特點(diǎn)，我們?yōu)閭€人行銷網(wǎng)站設(shè)置了兩個漏斗：

　　

　　圖4：個人行銷網(wǎng)站示意圖

　　第一漏斗：通過廣告頁和引導(dǎo)頁，以及設(shè)置適當(dāng)?shù)摹棒~餌”——比如免費(fèi)贈送電子書，引導(dǎo)訪問者留下基本信息(比如Email、姓名、手機(jī))，并繼續(xù)閱讀在線項(xiàng)目說明書。這時候，沒有興趣的訪客自然離開，有興趣的訪問者會在漏斗處留下他的基本信息后繼續(xù)瀏覽在線項(xiàng)目說明書。

　　第二漏斗：通過若干頁面的在線項(xiàng)目說明書，對項(xiàng)目進(jìn)行更詳細(xì)的說明后，設(shè)置第二個漏斗——邀請跟訪客預(yù)約見面!這時候，真正對項(xiàng)目有興趣的人(我們稱之為優(yōu)質(zhì)訪客)，會留下更詳細(xì)的信息要求跟你見面，而一般興趣的訪客可能不會預(yù)約而自然離開。

　　3、自動化行銷技術(shù)的運(yùn)用

　　我們在個人行銷網(wǎng)站中采用了目前最熱門的自動化行銷技術(shù)：

　　自動回復(fù)技術(shù)：通過漏斗的設(shè)置，我們已經(jīng)獲得了感興趣訪客的基本信息，因此，我們可以通過自動郵件回復(fù)或者自動手機(jī)短信回復(fù)等自動化行銷功能，對感興趣訪客進(jìn)行持續(xù)的、有針對性的深度跟進(jìn)。

　　訪客跟蹤技術(shù)：網(wǎng)站會跟蹤訪客的訪問次數(shù)、停留時間、跟進(jìn)郵件閱讀狀態(tài)等參數(shù)，以全面分析該訪客的興趣點(diǎn)和動態(tài)。

　　行銷效果分析：提供個人行銷網(wǎng)站的訪問源、有效訪問次數(shù)、留名單率、預(yù)約率等參數(shù)，以分析各種行銷手段的效果，指導(dǎo)會員調(diào)整行銷策略。

　　測試效果

　　根據(jù)上述原理，我們選擇了某小型團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了測試：

　　團(tuán)隊(duì)背景：外資企業(yè)，以營養(yǎng)保健品銷售為主;

　　團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)：30歲左右的年輕人居多;

　　團(tuán)隊(duì)規(guī)模：實(shí)際參與人員<100人;

　　測試地點(diǎn)：上海

　　測試周期：3個月

　　推廣方法：以“兼職創(chuàng)富聯(lián)盟”為名義，以批量名片發(fā)放為主(見圖2，實(shí)際發(fā)放時樣式有所改動)。

　　實(shí)際效果：團(tuán)隊(duì)3個月時間收集興趣訪客名單7567人。最多的個人收集名單量452人。

　　從上述實(shí)測數(shù)據(jù)可以看出，僅僅從進(jìn)人角度來看，這套流程無疑是非常成功的!

　　結(jié)束語

　　本文針對直銷運(yùn)作中的進(jìn)人環(huán)節(jié)，討論了如何把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與直銷運(yùn)作相結(jié)合，并在實(shí)踐中取得了很好的效果。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及和發(fā)展，以及直銷從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)在直銷運(yùn)作中的范圍應(yīng)該更為廣泛，比如：如何能真正有效的建立網(wǎng)上教育平臺、如何把最新的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)應(yīng)用于直銷運(yùn)作，等，是無法依靠一個人、一套軟件、一個公司就能解決的，而是需要整個業(yè)界來共同關(guān)注和努力。

　　我十分希望能有機(jī)會與國內(nèi)的卓越直銷系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)攜手，共同探討和推廣既能符合直銷規(guī)律，又能利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“高接觸、高科技”的e化直銷運(yùn)作模式，為直銷行業(yè)注入高科技元素而共同努力。

　　本文全文刊登于《新華商》雜志2010年8月刊，如有轉(zhuǎn)載，敬請注明。