8月12日，本年度第6張直銷牌照花落深圳。商務部網(wǎng)站正式公布深圳市榮格科技有限公司獲得直銷經(jīng)營許可牌照，至此中國獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)增至38家。另據(jù)業(yè)內(nèi)可靠消息，廣藥、康美、香雪和權(quán)健4家企業(yè)已經(jīng)獲得商務部有關(guān)批復，同意其進行直銷相關(guān)業(yè)務，獲得牌照在即。這樣保守估計，到今年年底，中國獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)有望達到42家。

　　對于整個直銷行業(yè)來說，商務部加快牌照的發(fā)放速度當然是利好消息，一方面證明國家對直銷行業(yè)越來越重視，愿意為直銷行業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展營造良好的環(huán)境。另一方面顯示了在當前經(jīng)濟形勢下，越來越多的企業(yè)選擇進入直銷領(lǐng)域，直銷行業(yè)蘊含的能量不容小覷。但是，機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，高利潤總是無法擺脫高風險，如果只是羨慕直銷潛在的巨大市場，沒有做好準備匆匆上馬，實在不行就草草收場，不僅對企業(yè)還是行業(yè)，都不是明智之舉。因此，對于已經(jīng)獲得牌照、得到批準，或尚處于申請牌照階段的企業(yè)來說，直銷牌照有如一把達摩克利斯之劍，準備不足，即使趕赴盛宴，終究要忍受內(nèi)心的煎熬。

　　寬進嚴管，企業(yè)亟待自控

　　2012年底，人們還在感慨直銷牌照的發(fā)放速度遠遠跟不上直銷行業(yè)的發(fā)展速度，呼吁國家放寬直銷企業(yè)門檻準入條件。然而，時隔8個月，商務部就發(fā)放了6張直銷牌照，發(fā)放速度直追2007年直銷牌照發(fā)放盛況，無疑為直銷行業(yè)注入信心和活力。但是在一片歡欣鼓舞之時，有不少業(yè)內(nèi)人士保持理性思考，尤其是針對近期獲取牌照、得到批準的企業(yè)身陷負面報道，企業(yè)形象不佳等情況的出現(xiàn)，表示擔憂。

　　中國直銷網(wǎng)站長胡鳴仁曾就權(quán)健獲批一事表示：“直銷企業(yè)未獲牌經(jīng)營上畏首畏尾，拿牌后相關(guān)環(huán)節(jié)跟不上必然慘淡收場，經(jīng)營管理不專業(yè)，獲牌后將適得其反。直銷放牌良莠不齊將對行業(yè)帶來負面效應。”

　　2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩*規(guī)頒布，標志著中國直銷行業(yè)進入有法可依的正軌，同時也意味著政府對直銷企業(yè)的監(jiān)管力度更大。前期獲得牌照的企業(yè)要么是國際直銷巨頭，比如雅芳、如新、安利，要么是中國直銷行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)，例如三生、富迪，牌照申請門檻比較高，中小型企業(yè)只能觀望。但是隨著中國直銷行業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)進入直銷領(lǐng)域，為了鼓勵行業(yè)發(fā)展，政府層面放寬直銷牌照申請準入機制在所難免，但是對企業(yè)的管理標準卻不會降低。原中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學所長秦永楠教授認為：“目前政府對直銷行業(yè)采取的是‘寬進嚴管’的制度，這種趨勢會一直持續(xù)下去。只是在一定程度上，政府對企業(yè)的管控慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自控，企業(yè)需要加重對自身實力的評估?！?/p>

　　秦永楠教授認為，直銷公司與上市公司存在一定的共性，長期處于政府、媒體以及公眾的監(jiān)督下，一旦遇到問題往往會被打個措手不及。因此，任何想要進入直銷領(lǐng)域的企業(yè)在申請牌照之前，必須對自身有一個準確的評估：產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，具備人際銷售推廣的特質(zhì)?銷售區(qū)域內(nèi)是否已經(jīng)構(gòu)建完善的銷售渠道?從業(yè)人員是否成熟，業(yè)務隊伍是否組建到位?如果自評都無法過關(guān)，那么即使申牌成功也會陷入經(jīng)營困境，愛茉莉太平洋(601099,股吧)公司就是前車之鑒。

　　2011年，韓國最大的化妝品集團，也是世界十大化妝品集團之一的愛茉莉太平洋公司在華獲得直銷牌照，前后投入人民幣近2億元。但是它所提倡的“訪問銷售”方式，在韓國風生水起，在中國卻遭遇水土不服：中國人對陌生人戒備心比較強，對于上門銷售往往產(chǎn)生抗拒心理。加上人員培訓不到位等原因，愛茉莉太平洋公司在中國一直沒有打開直銷局面，業(yè)務開展如同雞肋。

　　杜絕負面消息，把控輿情最關(guān)鍵

　　“規(guī)范直銷，打擊傳銷”，這是政府對直銷和傳銷所持的鮮明立場。但是，在公安部、工商總局等多部門開展的林林總總“打傳”事件中，不乏這些剛剛或者即將進入直銷領(lǐng)域的企業(yè)身影。剛剛獲牌的榮格此前就在多地因涉嫌傳銷頻繁被查，包括貴州貴陽、湖南岳陽、吉林長春、吉林白山、吉林龍?zhí)秴^(qū)、河南等地。而剛剛獲批的準直銷企業(yè)權(quán)健，也身陷負面*不能自拔，其中不乏新華網(wǎng)、人民網(wǎng)(603000,股吧)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等國家級媒體報道的負面新聞，涉及涉嫌傳銷、產(chǎn)品夸大功效、董事長無證行醫(yī)等諸多問題。一旦權(quán)健獲得直銷牌照，再出現(xiàn)相關(guān)負面報道，就不僅僅是針對它一家企業(yè)，而是讓整個直銷行業(yè)蒙灰。

　　20多年來中國直銷行業(yè)經(jīng)過了無數(shù)風雨，走到今天實屬不易，如果在行業(yè)形象剛有起色、品牌建設初顯成效之時，出現(xiàn)一系列負面新聞，引發(fā)公眾*不滿，將對整個行業(yè)的形象極為不利。因此，對于剛剛進入直銷領(lǐng)域的企業(yè)來說，杜絕負面新聞，維護行業(yè)形象迫在眉睫。環(huán)球輿情研究中心研究員易佳表示，企業(yè)在處理負面新聞的態(tài)度上，反應越迅速，危機公關(guān)處理得越及時，形象就越好?！昂芏嘀变N企業(yè)遇到負面新聞，往往采取鴕鳥政策，任由負面新聞發(fā)酵，甚至演變?yōu)橐黄疠浨槭录o整個行業(yè)帶來負面影響。所以，遇到負面新聞，置之不理肯定不行，可能會引發(fā)媒體炒作，以及公眾的進一步質(zhì)疑，因此必須主動澄清?！?/p>

　　不過也有業(yè)內(nèi)人士分析，準直銷企業(yè)權(quán)健身陷負面新聞可能與其在雅安地震中捐款1億元有關(guān)，“出手那么大方，被一些無良媒體盯上了”，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，從今年6月開始，權(quán)健幾乎每周都有負面報道見諸媒體，轉(zhuǎn)載最低十幾條，多則三十條，累計170多條。而之前轉(zhuǎn)發(fā)最多的是“董事長束昱輝向雅安災區(qū)捐款1億元”的報道，相關(guān)新聞累計37條，前后*氛圍呈現(xiàn)較大的差異化。易佳認為，相比其他行業(yè)，直銷行業(yè)因為常與傳銷扯上關(guān)系，*形象一直不佳，不管媒體是客觀報道還是惡意炒作，都應該第一時間利用傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體的滲透力發(fā)聲?！皥蠹?、電視等傳統(tǒng)媒體的公信力比較強，可以用作發(fā)聲的平臺，而微博、微信等新媒體的傳播速度較快，可以讓更多的人了解企業(yè)的態(tài)度?！?/p>

　　大力投入，方能扎根立足

　　“君子喻于義，小人喻于利?！碑斎蜻M入經(jīng)濟時代之后，追求利潤成為人與生俱來的本能，馬克思在《資本論》中所說的，為了百分之三百的利潤，不惜上斷頭臺，是對那些瘋狂追利者的真實寫照。直銷，作為一種特殊的營銷模式，確實創(chuàng)造了不少白手起家、一夜暴富的傳說，因此得到不少企業(yè)認可。但是隨著中國直銷轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)漸漸從事業(yè)導向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導向，原先憑借事業(yè)機會致富的情況越來越少，唯有分享、銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在市場上站穩(wěn)腳跟，但是很多匆匆轉(zhuǎn)型上馬的企業(yè)并未領(lǐng)悟到這一真諦，只想著幾千億的市場，并未發(fā)現(xiàn)潛在的風險，這樣很難獲得長遠發(fā)展。

　　中國直銷行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨特的運作模式，想要在這個行業(yè)成功，不僅需要土生土長的專業(yè)人才，更需要有扎根行業(yè)的勇氣。如果單純認為只要有足夠的經(jīng)濟實力就可以在直銷行業(yè)大展拳腳，那就大錯特錯了，藥企巨頭哈藥集團的慘敗就說明了這一點。

　　藥企進入直銷行業(yè)本來就沒有日化公司來得容易。在直銷產(chǎn)品相關(guān)規(guī)定的限制下，藥企依靠自身藥業(yè)產(chǎn)品技術(shù)能“搭上邊”的直銷產(chǎn)品基本上是保健食品和化妝品。而在中國市場，保健食品一直是安利、完美、無限極等外資品牌的天下，化妝品則是玫凱琳等化妝品公司的“口中餐”，藥企想要占有一席之地，任重而道遠。所以，即便是國內(nèi)藥企巨頭哈藥集團，最終在直銷市場折戟沉沙。

　　《中國直銷》雜志主編黃永建通過多年觀察認為，那些在直銷領(lǐng)域取得成功的企業(yè)，沒有一家不是拿出100%的金錢和精力，甚至不惜搭上全部身家，最終才在這個行業(yè)獲得一席之地。2007年，南京中脈就已經(jīng)獲得商務部頒發(fā)的直銷牌照，但是在拿到牌照后的時間里，為了找到合適的直銷模式，苦心鉆研，三年磨一劍，最終遇到道和系統(tǒng)，得到快速發(fā)展。而另一方面，廣藥、康美、九極公司被曝出已經(jīng)得到商務部批復，然而，無論是在媒體還是在其官網(wǎng)上，很少能看到這三家企業(yè)開展直銷業(yè)務的消息。在直銷牌照有限的情況下，以此站位，有些不厚道。而如果僅僅是為了眼前利潤匆匆申請牌照，后期因為經(jīng)營不善草草收場，那么不管是對企業(yè)本身還是對行業(yè)，都是一種不負責任的表現(xiàn)。

　　對于直銷企業(yè)而言，風險是永遠規(guī)避不了的，做空唱衰者絡繹不絕。黃永健認為，對于準備進入直銷領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是大型國有企業(yè)，必須先想清楚兩個問題：一是愿不愿意承擔風險，比如，當企業(yè)發(fā)展不順利或者在整頓過程中出現(xiàn)內(nèi)部斗爭之際，不會馬上停止直銷業(yè)務，將爛攤子推給經(jīng)銷商和業(yè)務員承擔;二是能不能承擔風險，比如因為涉嫌傳銷，一些直銷企業(yè)相關(guān)負責人有過被執(zhí)法機關(guān)抓捕的經(jīng)歷。如果對直銷行業(yè)不能達到這樣的投入程度，沒有這樣的魄力，很難在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

　　在中國直銷行業(yè)高速發(fā)展的過程中，放寬企業(yè)準入條件肯定能推動直銷行業(yè)打開百家爭鳴、百花齊放的局面。但是，直銷有風險，進入需謹慎。對于準直銷企業(yè)而言，不妨把直銷牌照當成懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，時刻保持危機意識，穩(wěn)健經(jīng)營，可持續(xù)發(fā)展。(來源： 新營銷 )