8月28日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，提出了開放社會投資、發(fā)展健康服務業(yè)的四大措施。據(jù)官方解釋，健康服務業(yè)包括醫(yī)療護理、康復保健、健身養(yǎng)生等領域，這對一直以來以保健品市場作為主打的直銷行業(yè)來說無疑是一大機遇。但記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直銷業(yè)發(fā)展面臨著“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復消費”等嚴重問題，在新的市場機遇面前，直銷業(yè)亟待擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化尷尬局面，開展產(chǎn)品差異化競爭，否則極有可能“時不再來”。

　　現(xiàn)狀

　　多數(shù)直銷企業(yè)主打保健產(chǎn)品

　　2005年商務部、國家工商總局聯(lián)合發(fā)布公告，明確直銷產(chǎn)品范圍為五類，即化妝品(包括個人護理品、美容美發(fā)產(chǎn)品)、保健食品(獲得有關(guān)部門頒發(fā)的《保健食品批準證書》)、保潔用品(個人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。之后大多直銷企業(yè)采取的都是“兩條腿”走路的模式，即日化產(chǎn)品加保健品，當時的領軍企業(yè)安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妝品。近年來，情況隨著雅芳的敗退逐漸發(fā)生了變化。

　　直銷行業(yè)“龍頭老大”安利中國公共事務副總裁余放透露：“這幾年，保健品約占銷售額的50%，日化產(chǎn)品僅占30%?！蹦持变N企業(yè)負責日化板塊的內(nèi)部人士則坦言：“受經(jīng)濟不景氣影響大，化妝品利潤不高。”事實上，目前直銷行業(yè)的四大巨頭中，除了玫琳凱仍堅守“純?nèi)栈睉?zhàn)略外，完美和無限極也都早已將保健品作為主打?！熬唧w比例不好說，但保健品肯定是占大頭?！蓖昝?中國)有限公司文宣部媒介高級主任童軼松在接受記者采訪時表示。

　　據(jù)了解，在保健品市場領域，完美一直在不斷投入，2011年大手筆注資5000萬美元控股吉福參公司進行人參保健品開發(fā)，產(chǎn)品吉福參牌人參滴丸近日榮獲國家技術(shù)發(fā)明獎。秉承“養(yǎng)生固本健康人生”健康理念的無限極，在不斷致力于中草藥健康產(chǎn)品研發(fā)的同時，更不惜斥資與央視一套、廣東衛(wèi)視等達成合作，推出《健康來了》等欄目對養(yǎng)生保健品市場展開猛攻。

　　同時，近來不斷向直銷“跨界”并向傳統(tǒng)直銷企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)藥企，也將保健品作為了攻城掠地的首選。在商務部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)，記者看到，廣東九極生物科技有限公司申請直銷許可的產(chǎn)品類別是保健品，易健(大連)生物科技發(fā)展有限公司申請的是保健品和保健護具。直銷行業(yè)內(nèi)部人士透露，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)(600518)申請直銷許可的產(chǎn)品類別也是保健品?！翱梢钥吹?，在保健品市場競爭越來越激烈?！庇喾湃缡钦f。

　　“對于藥企而言，加入直銷行業(yè)意味著增加銷售途徑，可以促進企業(yè)業(yè)績發(fā)展?！北本┐髮W中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙表示，不過傳統(tǒng)直銷企業(yè)的保健品消費對象相對固定，暫時無需擔心來自藥企的威脅，兩者可以共同促進保健品板塊的發(fā)展。

　　問題

　　產(chǎn)品同質(zhì)化成為市場“老大難”

　　根據(jù)國食藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2013年3月27日，審批的12902種保健食品中，增強免疫力保健功能的保健食品數(shù)量最多，達到了1950種，占比15.1%。從保健功能種類上看，目前，增強免疫力、補充維生素、補鈣、緩解體力疲勞和通便功能類產(chǎn)品的種類最多，競爭最激烈。在營養(yǎng)素補充劑市場，則以補充多種維生素、補鈣和補鋅三類保健功能的保健食品競爭最激烈，尤其是補充多種維生素保健食品，種類高達2430種。

　　“目前，中國保健食品市場跟風現(xiàn)象極其嚴重。就拿紐崔萊的蛋白粉來說，蛋白粉一上市，就有了尾隨者，僅直銷企業(yè)模仿的就至少有四五家，更不用說那些傳統(tǒng)企業(yè)效仿者?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，在直銷保健食品市場，同質(zhì)化問題長期存在，尤其是增強免疫力、補充維生素、補鈣和緩解體力疲勞等產(chǎn)品。安利的鈣片、多種維生素片和蛋白質(zhì)粉占據(jù)了市場的大部分市場份額，而其他大量的中小直銷保健食品企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，只能爭食剩下的小額蛋糕。

　　“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復消費，也是造成直銷行業(yè)保健品市場競爭過于激烈的重要原因?！敝变N企業(yè)觀察人士孫先生指出，“直銷員為了追求業(yè)績，急功近利夸大宣傳，拼命承諾功效來迎合消費者需求，導致各種負面消息頻頻見諸報端;另外由于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使得一些直銷企業(yè)的發(fā)展陷入招商拉人戰(zhàn)、聚合收買戰(zhàn)、制度優(yōu)勢戰(zhàn)等惡性循環(huán)中，企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高。”

　　記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品功效訴求的相近，不同直銷企業(yè)的營銷人員甚至故意誹謗競爭對手。無限極的一位直銷員在給記者介紹其產(chǎn)品時，直接拿出兩張年紀較大的女性對比照片，稱一人服用安利產(chǎn)品，面部松弛肌膚老化明顯;另一人一直服用無限極產(chǎn)品，肌膚緊致、面色紅潤。而美羅的一位直銷員在強調(diào)其產(chǎn)品的護肝功能時，也以安利作對比，稱安利此前的某個大經(jīng)銷商一直服用安利產(chǎn)品，最終還是罹患肝癌去世。

　　出路

　　差異化競爭迎接市場新機遇

　　據(jù)相關(guān)部門測算，到2020年，中國健康服務業(yè)總規(guī)模將達到8萬億元以上。2012年2月，國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃。廣發(fā)證券(000776)研究報告也顯示，未來十年將是中國保健品行業(yè)的黃金期，預計到2020年市場容量可達4500億元?！跋胍プ⌒碌氖袌鰴C遇，直銷企業(yè)亟待擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬局面，開展產(chǎn)品差異化競爭?！鄙鲜鲋变N企業(yè)觀察人士孫先生表示。

　　業(yè)內(nèi)人士陳鑫指出，直銷模式的特點，決定了一家成功的直銷企業(yè)，一定要把產(chǎn)品放在最關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位;即不斷在產(chǎn)品功能、特性等方面求新求異，盡最大努力打造一個與常規(guī)渠道迥然不同的產(chǎn)品系列;“安利、如新、三生等就是其中的典型代表?！庇浾吡私獾?，一些企業(yè)正在不斷投入研發(fā)打造自己的拳頭產(chǎn)品：無限極在復合多糖領域不斷取得新的突破;美羅國際也在依托原有優(yōu)勢的基礎上不斷強化在真菌多糖領域的優(yōu)勢。富迪科技在依靠衛(wèi)生巾成為直銷市場黑馬后又于今年推出植物干細胞系列新品;富迪健康科技有限公司執(zhí)行總裁吳文廣表示，該系列產(chǎn)品的推出預示著富迪在植物干細胞保健品和護膚品方面領先同行業(yè)至少5年到10年的優(yōu)勢。

　　記者隨機做了一個小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提到蛋白粉很多消費者會第一時間想到安利，將近三成左右的消費者表示自己曾經(jīng)吃過或正在吃;提到如新很多消費者會第一時間想到“神器”——如新agelocspa機，特別是女性消費者，還能講出關(guān)于該神器的各種使用以及神奇功效。供職于某媒體的孫小姐告訴記者，自己已經(jīng)買了一臺，效果真的很不錯，而且全家都可以使用，“自己用來美容，爸媽用來按摩肩頸。”在珠江新城上班的消費者白小姐也表示，自己一直都想擁有一臺，可是每次總說沒貨，預定要等至少三個月。而提到三生海狗丸、美羅真菌多糖、富迪負離子衛(wèi)生巾等產(chǎn)品，雖然大部分的普通消費者還比較陌生，但是使用過的消費者都表示效果很不錯，會考慮繼續(xù)購買使用。