什么是今后十年影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷的主要?jiǎng)恿?“消費(fèi)升級(jí)”，是名列前三的一條。

　　所謂“消費(fèi)升級(jí)”，本質(zhì)是一類人群變遷的現(xiàn)象，尤其指從中產(chǎn)階層積累并分化出“富裕人群”這個(gè)子項(xiàng)，“富裕人群”介于中產(chǎn)階層和超級(jí)富豪之間。由中產(chǎn)到富裕的門檻，各個(gè)國(guó)家的有所不同，按美國(guó)波士頓咨詢公司2012年11月發(fā)布的研究報(bào)告，在中國(guó)，這條線大概劃在家庭年均可支配收入20000美元這里。在這個(gè)門檻之下與之上，人群的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)模式和消費(fèi)動(dòng)力都大為不同。

　　消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，表現(xiàn)在哪里?

　　頭一條，當(dāng)然是買得起買不起的差別，或說支付能力夠不夠。這個(gè)容易理解，比如汽車，富裕人群買50萬元的奔馳E系列，中產(chǎn)階層買十來萬元的馬自達(dá)。其次，是品質(zhì)差別，中產(chǎn)階層的女性較多使用歐萊雅，富裕階層的女性更偏好蘭蔻。

　　消費(fèi)模式的升級(jí)，表現(xiàn)在哪里?

　　富裕人群與中產(chǎn)階層有四大不同。相對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)者，富裕消費(fèi)者的首要表現(xiàn)是老練而成熟。富裕階層通常使用“眼光”和“品味”來自矜和自夸，比如同樣吃“南小館”，富裕階層多半挑風(fēng)沙小黃魚加杏仁白玉凍，而不選炸豬排拼紅油抄手。其次，富裕消費(fèi)者的選擇表現(xiàn)為趨優(yōu)和極致，盡可能選擇同一品類中的上端。比如，在一長(zhǎng)排小吃館子中，富裕階層更傾向于鼎泰豐而不是光明邨。第三，富裕消費(fèi)者重視和挖掘大額消費(fèi)品的投資品屬性。比如，愛馬仕圍巾的保值傳說會(huì)成為其購買決策中的重要砝碼。第四，是挑剔服務(wù)中的身份尊重和情感張揚(yáng)。比如高鐵要坐頭等座，下午茶要去悅榕莊，等等。

　　消費(fèi)動(dòng)力的升級(jí)，表現(xiàn)在哪里?

　　一是身份的安頓。這包括對(duì)下的區(qū)隔、對(duì)上的僭越和對(duì)同等地位者的差異化。越是接近家庭年均可支配收入20000美元分界線的富裕人群，越重視自身與中產(chǎn)階層的區(qū)隔;越遠(yuǎn)離這條分界線的，越有向上僭越的沖動(dòng)。年紀(jì)越輕的人群，就越是希望標(biāo)新立異小眾化。二是在支付總額中，無形服務(wù)對(duì)有形產(chǎn)品的比重?fù)P升。越是資深富裕人群，越遠(yuǎn)離20000美元分界線的，對(duì)自身評(píng)價(jià)就越高。這些人對(duì)無形服務(wù)的需求和支付比重，會(huì)不斷提高。

　　這個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”，究竟有多大規(guī)模?

　　依據(jù)波士頓咨詢公司上述研究，到2020年，中國(guó)從中產(chǎn)升級(jí)到富裕階層的人數(shù)，將凈增1.6億人，富裕階層人群加總數(shù)量將是2.8億人。2.8億人，是什么概念?日本人口不到1.3億，德國(guó)有8200萬人口，韓國(guó)有5000萬人口。也就是說，我們富裕階層的總?cè)丝诖蠹s是日本的2倍多，德國(guó)的3倍半，韓國(guó)的5倍半。從消費(fèi)總量看，這個(gè)群體的消費(fèi)總支出差不多是20萬億人民幣，占中國(guó)消費(fèi)總額的35%、全球消費(fèi)總額的5%。

　　消費(fèi)升級(jí)帶來怎樣的投資機(jī)會(huì)?總體有五個(gè)子類。

　　一是經(jīng)典類別。如自備車、化妝品、外出就餐、海外旅游度假、身體護(hù)理服務(wù)等。在各國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷程中，以上都是最大的受益品類。

　　二是服務(wù)三線市場(chǎng)的新興品牌。中國(guó)式消費(fèi)升級(jí)的一大與眾不同之處是，我們這里新增的1.6億富裕階層，將有四分之三來自三線以下城市。這意味著，服務(wù)三線富裕階層的新品牌有絕佳機(jī)會(huì)。可以預(yù)言，服務(wù)三線以下城市消費(fèi)升級(jí)人群的產(chǎn)業(yè)中，會(huì)出現(xiàn)升級(jí)版的“腦白金”品牌，出現(xiàn)新一代的史玉柱型的企業(yè)家。

　　三是新金融投資。新富裕階層除了花掉的20萬億元，手里還剩30萬億元。這30萬億元里頭，儲(chǔ)蓄、投資和保險(xiǎn)的增長(zhǎng)都是以萬億計(jì)的，其中尤值得看好的是新型投資和新型保險(xiǎn)。保險(xiǎn)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)前所未有的巨大發(fā)展。

　　四是聚焦“糖二代”的個(gè)性服務(wù)。與其他地區(qū)發(fā)展和升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)不同，中國(guó)新興富裕人群的平均年齡要年輕十多歲，其子女也更早地進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。這個(gè)人群給消費(fèi)升級(jí)帶來了截然不同的機(jī)遇，更細(xì)分、更小眾、更數(shù)字化，是這個(gè)人群的鮮明特點(diǎn)。

　　五是覆蓋三線城市的第三方專業(yè)渠道。中國(guó)式消費(fèi)升級(jí)的一大特點(diǎn)，是一二線中心城市占比的下降和三線及以下新興城市占比的迅速提升。到2020年，想要覆蓋80%的富裕人群，需要進(jìn)入的城市數(shù)量須超過600個(gè)甚至達(dá)到800個(gè)。這給今天一線企業(yè)的營(yíng)銷模式提出了巨大挑戰(zhàn)，也給致力于覆蓋三線以下城市的第三方渠道展開了巨大空間，一批不同行業(yè)、不同專業(yè)的“新蘇寧”、“新國(guó)美”正在急速成長(zhǎng)。

　　從更廣闊的視角看，中國(guó)的中產(chǎn)階層毫不停頓地向富裕階層升級(jí)和遷移。七八年后富裕階層人群總數(shù)將有2.8億，兩倍于中產(chǎn)階層人群總數(shù)的1.4億。這將引起經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的巨大變化，且這一變化是非常積極和正面的。這一點(diǎn)被忽視的一個(gè)重要原因，是“以十三億人作為大分母”的舊思考范式有其頑固性。在這個(gè)“以十三億人作為大分母”的大背景下，基尼系數(shù)以及所謂“中等收入陷阱”，就變得令人憂心忡忡。而一旦拋棄這個(gè)陳舊的思考范式，將會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全不同的中國(guó)，一個(gè)充滿活力、處于急速消費(fèi)升級(jí)中、令人神往的中國(guó)。

　　“消費(fèi)升級(jí)”，看好中國(guó)。