隨著健康理念的深入人心，保健品市場迎來了蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇。

　　近期，魔鏡洞察發(fā)布了《2024健康藍(lán)海揭示高增長保健食品賽道報告》，通過深入分析保健品市場數(shù)據(jù)，預(yù)測行業(yè)的未來走向，探尋保健品高增長品類賽道。

　　據(jù)統(tǒng)計，2023年保健品在淘寶天貓、京東、抖音三大電商平臺銷售額達(dá)1154.5億元。從細(xì)分市場來看，口服美容、預(yù)防三高、心血管疾病和骨骼健康市場規(guī)模領(lǐng)跑。其中，口服美容市場的規(guī)模最大，2023年在淘寶天貓的銷售額達(dá)97.5億元，市場潛力巨大。

　　魔鏡洞察從市場渠道、價格、人群、場景及產(chǎn)品五大維度深入剖析了保健品高增長賽道的發(fā)展勢頭，從而總結(jié)出，保健品高增長賽道主要集中在骨骼健康市場和口服美容市場。

　　就直銷行業(yè)而言，部分直銷企業(yè)早已進(jìn)軍這兩大賽道。但是，如何牢抓高增長保健品賽道，如何更好地促進(jìn)銷售穩(wěn)健增長，直銷企業(yè)或許能從市場洞察中得到一些啟發(fā)。

　　骨骼健康市場

　　縱觀2021年~2023年在淘寶天貓平臺上的保健品銷售趨勢數(shù)據(jù)，骨骼健康類保健品的市場一直保持穩(wěn)健的增長趨勢，2023年銷售額高達(dá)90.9億元，同比增長了34.5%，可見其市場需求越發(fā)旺盛了。

　　作為對人體健康重要的一部分，骨骼健康一直是營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)不可忽視的一大健康方向。隨著老齡化社會的到來和亞健康問題的加重，骨骼健康市場發(fā)展前景愈發(fā)值得期待。

　　據(jù)介紹，骨骼健康類產(chǎn)品的主要成分包括鈣、賴氨酸、維生素D、氨糖、軟骨素等。其中，在淘寶天貓平臺，賴氨酸增速較高，2023年同比增速278.3%；增速最快的是水解蛋黃粉成分，增長率達(dá)2204.8%。這兩種成分的大多產(chǎn)品均以促進(jìn)兒童青少年長高為賣點。

　　綜合市場渠道、價格、人群、場景及產(chǎn)品五大維度看，骨骼健康市場前景廣闊，但需緊跟市場需求，尋找品牌增長驅(qū)動力。

　　作為骨骼健康市場的主力消費人群，兒童青少年和中老年人的核心訴求分別為長高和緩解骨骼關(guān)節(jié)疼痛。但隨著年輕群體對于骨骼健康認(rèn)知度提升，以及消費者日益增長的多樣化需求，常規(guī)應(yīng)用相對較久的原料，卻愈發(fā)顯得單一，亟需開發(fā)更多創(chuàng)新性原料及差異化產(chǎn)品，從而推動骨骼健康市場持續(xù)增長。

　　目前市場上骨骼健康相關(guān)的保健品主要以片劑為主，飽受廣大消費者吐槽，如產(chǎn)品顆粒過大，難以吞服、口感不佳等?；蛟S改善產(chǎn)品口感及形態(tài)，譬如飲料、零食、糖果、酸奶等，也是吸引消費者的一大賣點。

　　直銷行業(yè)中，安利、玫琳凱、如新、三生、天獅等先后入局骨骼健康賽道，并根據(jù)不同人群需求挖掘了一些細(xì)分領(lǐng)域，積極適應(yīng)市場的變化與挑戰(zhàn)，致力于新產(chǎn)品及新功能的研發(fā)。據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)》不完全統(tǒng)計，各大直企針對骨骼關(guān)節(jié)健康推出了多個產(chǎn)品（包含保健食品、普通食品等），其中不乏一些采用創(chuàng)新原料的差異化產(chǎn)品。

　　除了從產(chǎn)品升級、消費需求、消費群體等方面進(jìn)行多方探索，常駐或即將進(jìn)駐骨骼健康市場的企業(yè)還需把握市場動向，優(yōu)化運營相關(guān)決策，驅(qū)動業(yè)績增長。

　　口服美容市場

　　消費健康觀念的改變，正在撐起一個百億級別的市場，那就是口服美容賽道。

　　當(dāng)前美容消費情景下，除了外在皮膚健康，消費者越來越注重長期健康和整體健康，引領(lǐng)“顏值經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)尚，這對于口服美容市場是一個巨大商機(jī)，卻也是一大挑戰(zhàn)。

　　單從整體銷售數(shù)據(jù)看，口服美容市場似乎在走下坡路。2023年，口服美容市場在淘寶天貓平臺的市場規(guī)模為97.5億元，較于2022年的115億元，同比減少了15.3%。

　　但是本刊記者計算發(fā)現(xiàn)，以前我國口服美容保健品產(chǎn)品主要來自美國進(jìn)口，2023年開始市場份額呈下降趨勢，反之，中國大陸自產(chǎn)產(chǎn)品銷量相較2022年提高了10.6%，且在淘寶天貓上大貿(mào)渠道的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)上漲，可見，我國消費者對于國產(chǎn)品牌的信任度大幅提升。

　　這一個發(fā)展現(xiàn)象，或許得益于我國膠原蛋白市場的高速發(fā)展。

　　面對整體市場下跌的情況，口服美容市場中的膠原蛋白賽道“反其道而行之”。近三年內(nèi)，其在淘寶天貓平臺的銷售額持續(xù)上漲，2023年就達(dá)到了31.3億元，占口服美容市場銷售總額的32.1%。更重要的是，膠原蛋白市場的大貿(mào)渠道銷售額持續(xù)走高，2023年銷售額達(dá)26.6億元，且產(chǎn)地大多來自中國大陸。

　　膠原蛋白賽道，實乃口服美容市場“內(nèi)卷”下的新增點。據(jù)了解，女性是膠原蛋白市場的主要消費群體，而抗衰老和抗氧化是重點關(guān)注問題，主要為21歲~35歲人群，且多數(shù)消費者在睡眠不佳和化妝場景下產(chǎn)生的購買需求尤為強(qiáng)烈。

　　膠原蛋白產(chǎn)品的主要成分有PQQ（吡咯喹啉醌二鈉鹽）、燕窩和白番茄等。其中，PQQ成分于2023年10月被國家衛(wèi)生健康委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司審查批準(zhǔn)為新食品原料，使其得到了快速發(fā)展。該品類產(chǎn)品2023年在淘寶天貓平臺的銷售額達(dá)9.7億元。此外，白番茄成分也是目前市場中較受歡迎的成分之一，較多品牌宣傳該成分有“抑黑”“祛黃”和“煥白”的功效。

　　直銷企業(yè)對口服美容市場，亦是涉獵已深。據(jù)本刊記者不完全統(tǒng)計，安利、薈生、嘉康利、自然陽光等直企，在膠原蛋白類口服美容產(chǎn)品方面均有涉獵，并精準(zhǔn)定位，充分迎合了年輕群體需求，產(chǎn)品形態(tài)大都是飲品、糖果，且口味多樣化，方便口服且便攜。但也因此，直企口服美容產(chǎn)品同其他行業(yè)一樣，面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

　　據(jù)頭豹研究院預(yù)計，未來中國口服美容行業(yè)將迎來新一輪增長，市場規(guī)模將于2025年達(dá)到255.7億元，發(fā)展趨勢向好。但中國的口服美容市場依然是個年輕的市場。

　　隨著口服美容市場這塊“蛋糕”越長越大，越來越多的企業(yè)開始布局該賽道，要想出圈就顯得更為不易。那就說明，各企業(yè)不能只著眼于膠原蛋白、蝦青素、透明質(zhì)酸鈉等長久使用的配方產(chǎn)品，還需創(chuàng)新配方，改善產(chǎn)品同質(zhì)化，搶占更多細(xì)分市場。

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