最近幾年直播帶貨如火如荼，爭(zhēng)議也不少。最近的事情是，2024年3·15維權(quán)日，多位頭部主播被點(diǎn)名，所涉多是虛假宣傳，偽劣產(chǎn)品。

　　有問(wèn)題自然要改進(jìn)，不過(guò)也要認(rèn)識(shí)到：頭部主播每年賣出幾千款商品，銷售總額動(dòng)輒幾十?dāng)?shù)百億，從產(chǎn)品生產(chǎn)到發(fā)貨上門的流程，很難不出問(wèn)題。做好事后追責(zé)和賠償，就可以了。

　　從信用機(jī)制說(shuō)，頭部主播靠流量帶貨，惡名是其致命軟肋，他們會(huì)比普通商販重視信譽(yù)。市場(chǎng)是最好的監(jiān)督員，公眾無(wú)須過(guò)度擔(dān)憂。

　　最近幾年，對(duì)直播帶貨也有很多不同聲音，有不少人認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)當(dāng)禁止直播帶貨，將流量還給線下，讓商場(chǎng)有人流，小販有生意，街道有煙火氣，這樣經(jīng)濟(jì)才會(huì)良性發(fā)展。

　　這種觀念很有市場(chǎng)。2023年10月，印尼政府出臺(tái)禁令，禁止TikTok在本國(guó)直播帶貨。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)很多人也提出，已有幾十個(gè)國(guó)家禁止直播帶貨，保護(hù)實(shí)體商業(yè)，中國(guó)要及時(shí)跟進(jìn)。

　　這樣的觀念潛滋暗長(zhǎng)，漸為許多人接受。即便不主張禁止直播帶貨，很多人也贊成限制直播帶貨，以免其過(guò)度發(fā)展，碾壓傳統(tǒng)商業(yè)。

　　中庸之道似乎兩全其美，很多問(wèn)題卻沒(méi)有真正搞清楚：直播帶貨真是傳統(tǒng)商業(yè)的天敵嗎，它真的損害經(jīng)濟(jì)發(fā)展嗎？這些問(wèn)題，很值得展開(kāi)聊幾句。

　　“超級(jí)個(gè)體”背后是公司

　　首先要澄清，世界上并沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家禁止直播帶貨。有的國(guó)家出于監(jiān)管需求，出臺(tái)具體政策，限制直播電商。

　　例如將直播帶貨視為播放廣告，要求帶貨者必須親身體驗(yàn)。還有的國(guó)家封殺境外直播平臺(tái)，是出于貿(mào)易保護(hù)主義，本土直播帶貨平臺(tái)，他們大力扶持——例如去年印尼政府的做法。

　　直播帶貨門檻似乎很低，要做到持續(xù)營(yíng)收，有可觀的盈利，并不容易：需要穩(wěn)定的貨源、大量的人力和資本投入。普通人很難崛起，原本有網(wǎng)店的商家則有先天優(yōu)勢(shì)。

　　這也是直播電商爆火，大部分是商家在做的原因——直播只是新增了營(yíng)銷方式，正如將投放電視臺(tái)的廣告，搬到電梯媒體。至于請(qǐng)明星直播，不過(guò)是廣告代言變換形式，并不算新花樣。

　　真正的新模式是頭部直播間。它們不依托于某家企業(yè)或電商，而是依靠自身能量，吸引眾多觀眾，聚攏眾多商家，賣各家百貨。

　　頭部主播經(jīng)常被稱為“超級(jí)個(gè)體”。一個(gè)主播一次賣貨，動(dòng)輒幾千萬(wàn)上億，每年創(chuàng)造數(shù)百億的營(yíng)收，利潤(rùn)額之大，堪比上市公司。

　　可誰(shuí)都知道，頭部主播背后無(wú)一例外，本來(lái)就是公司。主播是員工，它背后還是幾百到幾千名員工，掌握著選品—洽談—品控—銷售—發(fā)貨這個(gè)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

　　舉個(gè)例子說(shuō)，“瘋狂小楊哥”背后的三只羊集團(tuán)，員工規(guī)模5000多人，單單客服就得自建辦公大廈才能承載。當(dāng)代頭部直播帶貨公司，員工規(guī)模甚至超過(guò)了電商平臺(tái)初創(chuàng)階段。

　　頭部直播間的特殊在于，出鏡主播不只是賣貨員，還是公司最核心的資產(chǎn)，對(duì)公司成敗至關(guān)重要，大到難以估算。一人成名則帶貨百億，一旦主播陷入風(fēng)波，則公司岌岌可危。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)的銷售員相比，頭部主播更接近影視明星。影視明星賣演藝才華，給觀眾帶來(lái)精神愉悅，粉絲構(gòu)成市場(chǎng)的底盤。直播帶貨賣商品，主播也需要施展才能，吸引觀眾圍觀，并把商品賣給他們。直播帶貨也有粉絲群，比如李佳琦有迷妹粉，董宇輝有“丈母娘”。

　　帶貨主播和演藝明星，都養(yǎng)活了眾多員工，前者規(guī)模要比后者大幾百倍。兩者的區(qū)別在于：觀眾評(píng)價(jià)明星的才貌，這相對(duì)主觀；消費(fèi)者買貨，則更加冷酷和理性。

　　直播帶貨仍不脫離“賣貨”屬性，它高度依賴低價(jià)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量不能出錯(cuò)。倘若沒(méi)有這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論主播如何巧言善賈，負(fù)面評(píng)價(jià)堆積，直播間口碑翻盤，只在轉(zhuǎn)瞬之間。

　　直播帶貨的一哥李佳琦，就經(jīng)歷過(guò)噩夢(mèng)般的“花西子事件”。這個(gè)行業(yè)興起已有六七年，千帆過(guò)盡，頭部主播的折戟沉沙者，可謂數(shù)不勝數(shù)。

　　傳統(tǒng)商業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)型，不會(huì)被殺死

　　頭部直播間根植于直播平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)新的交易平臺(tái)，某種程度上，它搶占傳統(tǒng)電商的流量，讓沒(méi)有直播能力的淘寶小店陷入困境。消費(fèi)者習(xí)慣了直播購(gòu)物，許多小商販為此不知所措。

　　這些都是商業(yè)新模式帶來(lái)的沖擊。但也不必夸大這種沖擊。

　　頭部直播間并非戰(zhàn)無(wú)不勝，它的缺陷很明顯：多數(shù)直播并非全天候，“搶購(gòu)爆款”時(shí)長(zhǎng)受限。觀眾需付出較多時(shí)間和精力成本，才能買到便宜貨。

　　頭部直播間的爆款商品，大多是單價(jià)低、使用頻次高的護(hù)膚品、垃圾袋、零食等，正是瞄準(zhǔn)某一些人群的特性。他們有較多閑暇，對(duì)價(jià)格很敏感，享受沖動(dòng)購(gòu)物的快感。

　　中國(guó)有大量消費(fèi)者，他們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是上網(wǎng)查詢，選定就買，根本不流連于直播場(chǎng)——我自己本人，就是這樣的消費(fèi)者。京東起家于數(shù)碼產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)他們的消費(fèi)者基本盤，也是這類人。

　　直播電商蓬勃興起，傳統(tǒng)電商并未衰落，而是繼續(xù)在增長(zhǎng)。

　　早年電商興起，很多人也擔(dān)心線下商場(chǎng)將會(huì)完蛋——商場(chǎng)確實(shí)度過(guò)一陣艱難時(shí)光，但很快發(fā)現(xiàn)了出路。影院、餐館、兒童樂(lè)園這些需要臨場(chǎng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，占據(jù)了商場(chǎng)的主要門面。

　　商場(chǎng)購(gòu)物并未消失，奢侈品、品牌服裝、玩具等商品，仍有顧客在光顧。他們也知道這些東西網(wǎng)上有售賣，可能還便宜些，卻還是喜歡線下體驗(yàn)。

　　在傳統(tǒng)電商（包括直播電商）競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中國(guó)傳統(tǒng)商場(chǎng)的百貨購(gòu)物模式在消退，吃玩一體、消費(fèi)游覽，成了新型商場(chǎng)最主要的功能。重視氛圍體驗(yàn)，這是新型商場(chǎng)最重要的特征。

　　在頭部主播沖擊下，電商行業(yè)將如何分化蛻變？各大電商平臺(tái)一邊扶持旗下商家做直播，一邊也在打造自家的頭部主播。形勢(shì)還很不明朗。

　　這種混沌狀態(tài)也許會(huì)一直持續(xù)，直至成為常態(tài)。要知道，商業(yè)本來(lái)就沒(méi)有清晰的邊界。

　　直播電商創(chuàng)造新就業(yè)

　　最后說(shuō)一說(shuō)很多人關(guān)注的就業(yè)問(wèn)題。

　　如前所述，直播電商帶來(lái)改變，卻并未消滅傳統(tǒng)商業(yè)。在傳統(tǒng)商業(yè)未覆蓋之處，直播電商以其低門檻、高增長(zhǎng)空間，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。

　　我們經(jīng)?？吹?，一些默默無(wú)聞的種植戶，瀕臨倒閉的小工廠，找不到客源的小景區(qū)，因直播帶貨一夜爆火，起死回生。在產(chǎn)業(yè)鏈成熟地區(qū)，上至工廠車間，下至快遞運(yùn)輸，全渠道都受益于直播電商行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　今年2月，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)就業(yè)與民生研究院發(fā)布《直播平臺(tái)就業(yè)價(jià)值報(bào)告（2023）》，披露了一組測(cè)算數(shù)據(jù)，直播電商每增加一億交易額，可帶動(dòng)就業(yè)崗位增長(zhǎng)約1100人。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)如何測(cè)算出來(lái)，我不得而知。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，直播帶貨帶來(lái)了新的交易機(jī)會(huì)，這些交易就在創(chuàng)造財(cái)富，創(chuàng)設(shè)新崗位。

　　這些崗位包括直播間本身催生的新興崗位，還包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈。這些崗位的就業(yè)者，也是普普通通、養(yǎng)家糊口的勞動(dòng)者。如果禁止直播帶貨，誰(shuí)來(lái)保障他們的生計(jì)呢？

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