1月10日，在國(guó)際對(duì)沖基金經(jīng)理人比爾·阿克曼(BillAckman)發(fā)布300多頁報(bào)告，稱美國(guó)直銷營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品生產(chǎn)企業(yè)康寶萊涉嫌傳銷、是現(xiàn)代版“龐氏騙局”的20天后，康寶萊總部在美國(guó)召開發(fā)布會(huì)，逐一澄清阿克曼報(bào)告中的指控，并決定回購(gòu)價(jià)值9.5億美元的公司股票。之后的第一個(gè)工作日，康寶萊股票上漲10.5%；到第三個(gè)工作日，也就是1月15日時(shí)，已經(jīng)恢復(fù)到被阿克曼做空前的水平，約每股46美元。

值得注意的是，康寶萊準(zhǔn)備回購(gòu)的數(shù)額幾乎等同于阿克曼做空數(shù)額。

做空始末

在2012年12月20日，阿克曼發(fā)布題為“如何成為一名百萬富翁？”的300多頁P(yáng)PT報(bào)告里，康寶萊被描繪為一家無產(chǎn)品、無實(shí)質(zhì)性銷售、靠收取新興市場(chǎng)新加入人群的人頭費(fèi)來維系運(yùn)營(yíng)和賺取利潤(rùn)的“金字塔公司”，也就是人們通常所說的傳銷公司。報(bào)告發(fā)出第二天，康寶萊股票即下跌9.64%至33.74美元。在接受路透社記者采訪時(shí)，阿克曼承認(rèn)，在報(bào)告發(fā)布的前一天，他旗下掌控著 110億美元的 PershingSquare資產(chǎn)管理公司已經(jīng)在做空康寶萊公司股票。

康寶萊CEO邁克爾·約翰遜隨即回應(yīng)稱，阿克曼的傳銷指控是虛假的，同時(shí)指出阿克曼在2012年7月至9月，而不是在報(bào)告發(fā)布的12月，就已開始做空該公司股票。阿克曼則對(duì)媒體斷言，康寶萊的股價(jià)將會(huì)一直“跌到零”，并表示自己不打算從做空康寶萊上賺錢。

此后，盡管有華爾街分析師發(fā)布報(bào)告建議買進(jìn)康寶萊股票，并預(yù)言其股價(jià)將會(huì)上漲至72美元，但康寶萊的股票仍一路下跌，一度跌到20多美元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在美國(guó)東部時(shí)間1月10日?？祵毴R總部召開投資者電話會(huì)議，圍繞著公司研發(fā)支出、分銷商、客戶和銷售模式，全面回應(yīng)阿克曼對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑?！?012年，康寶萊產(chǎn)生了7億美元的自由現(xiàn)金流；自2007年以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20億美元的資本回報(bào)?！边~克爾在電話會(huì)議上說。

康寶萊2012年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，其全球六大市場(chǎng)均同步增長(zhǎng)，即使在整個(gè)直銷行業(yè)最難做的歐洲市場(chǎng)，增長(zhǎng)也超過10%，而中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)更估計(jì)將超過30%，其他四區(qū)也都有超過歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度。充裕的現(xiàn)金流和良好的業(yè)績(jī)構(gòu)成了康寶萊反擊阿克曼最有力的武器。

而康寶萊總裁沃爾什則表示，康寶萊的分銷商的確能夠從公司獲得全職或兼職收入，但新進(jìn)入的分銷商與原有的分銷商之間的關(guān)系是平等的，而且往往還賺得更多，這不符合所謂的“傳銷”結(jié)構(gòu)，且表示康寶萊并不是如阿克曼所說的“賺快錢”，92%的增長(zhǎng)來自于經(jīng)營(yíng)了十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)。

在回?fù)舭⒖寺耐瑫r(shí)，康寶萊宣布了高達(dá)9.5億美元的回購(gòu)計(jì)劃。資本市場(chǎng)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。1月9日，SEC文件顯示ThirdPoint的丹·勒布重倉(cāng)買入康寶萊8%的股權(quán)；1月10日《紐約郵報(bào)》援引消息人士說法稱，活躍投資者卡爾·伊坎持有康寶萊的長(zhǎng)期倉(cāng)位。此后的三個(gè)工作日內(nèi)，其股票價(jià)格即上漲至被做空前的水平。但阿克曼表示，仍將繼續(xù)看跌康寶萊。

直銷VS傳銷

阿克曼做空康寶萊的最大依據(jù)是：“康寶萊是一家沒有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品銷售的金字塔公司，即傳銷公司”。但邁克爾在反駁中特別提到了“營(yíng)養(yǎng)俱樂部”，它是由經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也是康寶萊在全球推廣的特色銷售模式。

在北京朝陽區(qū)的一個(gè)小區(qū)里，諸葛升及其同伴經(jīng)營(yíng)著一家營(yíng)養(yǎng)俱樂部：不到15平的一層房間里，有附近的白領(lǐng)在選購(gòu)營(yíng)養(yǎng)餐替代晚餐，希望能控制體重；還有并非康寶萊顧客的社區(qū)阿姨在聊天。在這個(gè)小店里有半面墻的照片，顯示在此食用康寶萊產(chǎn)品的消費(fèi)者前后體重的變化，在場(chǎng)6位康寶萊直銷人員都被包含在內(nèi)，其中包括店主諸葛升的妻子劉玲。她在與諸葛升加入康寶萊之前，食用其產(chǎn)品后瘦身5公斤。

此外，在場(chǎng)的銷售人員都是這家“營(yíng)養(yǎng)俱樂部”的股東。諸葛升告訴記者，這家成立于2012年7月份的小店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

“我就是覺得(康寶萊)產(chǎn)品效果好，才開始做康寶萊的。之前其實(shí)我就是一名消費(fèi)者?！绷硗庖幻变N人員說。這名銷售人員當(dāng)過兵，還曾在地產(chǎn)公司服務(wù)十年。他坦言，辭職來做康寶萊的經(jīng)銷商，父母曾經(jīng)非常反對(duì)，認(rèn)為是“傳銷，不務(wù)正業(yè)”。但他覺得，“我看得肯定比老家的父母遠(yuǎn)。保健品行業(yè)會(huì)有前途的?！?/p>

“數(shù)萬計(jì)(指康寶萊中國(guó)銷售隊(duì)伍)的營(yíng)銷隊(duì)伍出現(xiàn)個(gè)別不合規(guī)的行為不是沒有可能，但個(gè)人行為和公司行為應(yīng)該加以區(qū)分?！绷_蘭貝格管理咨詢公司合伙人劉宇剛說。

目前，康寶萊全球共有3萬多家營(yíng)養(yǎng)俱樂部，其中中國(guó)有2000多家。其銷售的體重管理系列產(chǎn)品支撐了康寶萊90%以上的銷售額。

劉宇剛認(rèn)為，直銷企業(yè)之所以會(huì)被說是傳銷首先是因?yàn)樵谄胀ɡ习傩招睦铮爸变N”與“傳銷”兩個(gè)概念常被混淆。他說，直銷作為合法正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，和傳銷在盈利模式、運(yùn)作方式和內(nèi)部組織方面其實(shí)都有本質(zhì)的不同。傳銷公司沒有產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)性的銷售，是靠不斷吸引新人加入、收取“人頭費(fèi)”來維持運(yùn)營(yíng)的。

在北京的這家營(yíng)養(yǎng)俱樂部，店家表示，要想成為經(jīng)銷商，理所當(dāng)然要購(gòu)買康寶萊的產(chǎn)品用于推廣和銷售，但是無需支付“人頭費(fèi)”，產(chǎn)品也可以退貨。這種說法也得到了康寶萊中國(guó)方面的肯定。

阿克曼質(zhì)疑康寶萊的另一依據(jù)是，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，康寶萊的產(chǎn)品價(jià)格并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低、也沒有斥巨資做廣告或者研發(fā)，只是依靠出售產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)目前的業(yè)績(jī)是“不可能的”。然而，本報(bào)記者采訪的觀察人士提到，康寶萊在2011年全球得到了54億美元的銷售額，而另一直銷巨頭安利公布的數(shù)據(jù)顯示，他們擁有超過100億美元的業(yè)績(jī)。

此外，阿克曼的報(bào)告中還質(zhì)疑康寶萊的研發(fā)投入。對(duì)此，康寶萊產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督官弗蘭克則透露，康寶萊每年均投入4400萬美元用于產(chǎn)品研發(fā)。弗蘭克是前FDA(美國(guó)食品及藥物管理局)的飲食補(bǔ)充計(jì)劃部門的董事。

“如果我們不是一家合法公司，我們究竟為什么會(huì)投資數(shù)以億計(jì)美元的經(jīng)費(fèi)，并且承諾投資數(shù)百萬美元用以產(chǎn)品和生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)？”康寶萊的電話會(huì)議上，康寶萊國(guó)際總裁戴思哲這樣反問。

康寶萊在中國(guó)

事實(shí)上，這并不是直銷行業(yè)第一次被質(zhì)疑。2012年12月，美國(guó)保健品企業(yè)如新集團(tuán)因做空機(jī)構(gòu)香櫞研究所發(fā)出的報(bào)告，在近兩個(gè)月內(nèi)股票下跌超過25%。因?yàn)榕c如新具有類似的直銷模式，安利和康寶萊都被該報(bào)告點(diǎn)名。

然而，在遭受質(zhì)疑的同時(shí)，康寶萊的業(yè)績(jī)卻一直在增長(zhǎng)。據(jù)康寶萊方面預(yù)發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的最新財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)當(dāng)季收入會(huì)有20%左右的增長(zhǎng)，每股凈利業(yè)績(jī)會(huì)在1.02美元到1.05美元之間，好于去年同期的每股86美分凈利結(jié)果。

在中國(guó)，這樣的增長(zhǎng)還將持續(xù)。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，按照營(yíng)養(yǎng)與保健食品的“十二五”規(guī)劃，到2015年末，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品的產(chǎn)值將達(dá)到一萬億元，年均增長(zhǎng)20%。這樣高增長(zhǎng)的根據(jù)是，中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)與保健食品的消費(fèi)僅占個(gè)人平均消費(fèi)的0.07%，大約為31元，為美國(guó)的1/7、日本的1/12。此外，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，健康產(chǎn)業(yè)占國(guó)家GDP產(chǎn)值的比例高達(dá)15%；但在中國(guó)，這一比例僅有5%。

“中國(guó)保健品市場(chǎng)的大環(huán)境是正面的，老齡化、城鎮(zhèn)化、保健意識(shí)的提高和消費(fèi)升級(jí)等宏觀因素都會(huì)促進(jìn)這一市場(chǎng)的發(fā)展?！眲⒂顒傉f。益普索與路透社合作的一項(xiàng)調(diào)查也驗(yàn)證了這一說法。該調(diào)查顯示，有20%的中國(guó)受訪者將“改進(jìn)健康狀況”列為2013年“頭等大事”，位于“出國(guó)旅游”之前。

除了行業(yè)本身的增長(zhǎng)，差異化的產(chǎn)品，如體重管理系列產(chǎn)品，也為后來者康寶萊提供了機(jī)會(huì)?！翱祵毴R體重管理產(chǎn)品針對(duì)的主要群體相對(duì)高端小眾，以白領(lǐng)女性為主。她們一般而言需求更為迫切，支付能力也比較高?！眲⒂顒傉f。此外，康寶萊還推出心血管健康系列產(chǎn)品，而心血管疾病正是中國(guó)社會(huì)最普遍的慢性病之一?！翱祵毴R的營(yíng)養(yǎng)俱樂部提供了相應(yīng)的服務(wù)和生活方式的轉(zhuǎn)變?！眲⒂顒傉f。

盡管阿克曼報(bào)告內(nèi)容有待商榷，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于保健品企業(yè)來說，中國(guó)不僅有天量的潛在市場(chǎng)，也有需要注意的“暗礁”。后者首先體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于保健品功能定位認(rèn)知模糊上。

比如，康寶萊最為人所知的產(chǎn)品之一是它的蛋白混合飲料，也就是人們通常所說的“營(yíng)養(yǎng)代餐”——“奶昔”。它是康寶萊“體重管理系列”中的拳頭產(chǎn)品，因常被人認(rèn)為是“減肥”產(chǎn)品?！鞍选涛簟?jiǎn)單混為‘減肥產(chǎn)品’并不準(zhǔn)確。它其實(shí)也可以幫助有需要的人們保持體形或者適當(dāng)增加體重?！笨祵毴R高級(jí)營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)講師楊爽說，關(guān)鍵在于“產(chǎn)品的食用方法”。

劉宇剛認(rèn)為，康寶萊要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)，最好還能發(fā)掘其他高潛力細(xì)分市場(chǎng)如糖尿病患者和少兒市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和子品牌，以“滿足更為主流的市場(chǎng)中尚未充分滿足的保健需求”。