導(dǎo) 讀

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018-2022年中國保健品市場規(guī)模呈逐年上升趨勢,2021年市場規(guī)模達(dá)到6272億元,同比增長12%,2022年市場規(guī)模超過6900億元。近年來我國居民健康意識不斷提高,尤其是中老年人對健康養(yǎng)生十分重視,未來中老年保健品市場需求將不斷增長。

　　為洞察中老年保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,艾普思咨詢分析了國內(nèi)某主流電商平臺上的公開數(shù)據(jù)以及全網(wǎng)輿情信息,從商品分類、商品價格、品牌表現(xiàn)、營銷洞察等多個方面進(jìn)行解讀。

　　一、 市場概況

　　1.1 市場規(guī)模&分類:鈣片、奶粉、魚油占比近半

　　2023年10月,監(jiān)測范圍內(nèi)中老年保健品中肽與蛋白質(zhì)類、功能性油脂類交易額最高,分別占比27%、25%,礦物質(zhì)類交易額占比17%,多糖類、維生素類交易額均占比10%。

圖1.2023年10月中老年保健品行業(yè)各類商品交易額占比

　　從細(xì)分品類來看,鈣片交易額最高,占比16.9%,其次是奶粉、魚油,交易額分別占比16.7%、15.0%,蛋白質(zhì)/營養(yǎng)粉、維生素、魚肝油、葉黃素等品類交易額也較高。

圖2.2023年10月中老年保健品行業(yè)各品類商品交易額占比

　　從保健品功效來看,補充維生素、補鈣是中老年人最廣泛的保健需求,相關(guān)產(chǎn)品交易指數(shù)分別為840、794。護眼、調(diào)節(jié)免疫、護關(guān)節(jié)、降血脂、防骨質(zhì)疏松類保健品需求也較大,交易指數(shù)均大于100。

圖3.2023年10月不同功效中老年保健品交易指數(shù)

　　1.2價格分布:營養(yǎng)粉、輔酶價格高,葉酸、軟骨素平價產(chǎn)品受青睞

　　主要品類中,蛋白粉/營養(yǎng)粉銷售均價最高(185.77元),其次是輔酶、魚油、奶粉、維生素,銷售均價均在100元以上;葉黃素、維生素、魚肝油等產(chǎn)品價格較分散,各個價格區(qū)間產(chǎn)品均有不俗的銷量;葉酸、軟骨素兩個品類50元以內(nèi)的平價產(chǎn)品最受消費者青睞,交易額占比分別為60%、40%。

　　圖4.2023年10月中老年保健品行業(yè)主要品類銷售均價及各價格區(qū)間交易額占比

　　1.3品牌表現(xiàn):行業(yè)集中度偏高,國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗

　　監(jiān)測樣本中,10月交易額超過10萬元的品牌共57個,其中swisse斯維詩、湯臣倍健、HealthyCare交易指數(shù)位列前三。交易指數(shù)前十品牌中,國產(chǎn)品牌、澳大利亞品牌各占4席,美國品牌占2席。湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、朗迪為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。

　　前十品牌合計貢獻(xiàn)了47%的交易額,行業(yè)集中度偏高。

圖5.2023年10月中老年保健品行業(yè)品牌交易指數(shù)top10

　　中老年保健品交易指數(shù)前50品牌主要來自美國、中國、澳大利亞,三者數(shù)量合計占比80%。其中澳大利亞品牌交易額占比最高,達(dá)33%,其次是中國(30%)、美國(24%)。整體上看,國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗,但還有一定提升空間。

　　圖6.2023年10月交易指數(shù)前50品牌各國品牌數(shù)量及交易額占比

　　二、營銷洞察

　　2.1站點分布:微信、抖音分別貢獻(xiàn)最多聲量與交互量

　　2023年11月,全網(wǎng)中老年保健品行業(yè)相關(guān)聲量共計7.42萬條,獲得交互量56.37萬。相關(guān)信息主要分布在微信(28%)、新浪微博(10%)、搜狐新聞(6%)、今日頭條(6%)等站點,交互量主要由抖音(64%)、今日頭條(13%)、小紅書(11%)、西瓜視頻(7%)等站點貢獻(xiàn)。

　　圖7.2023年10月中老年保健品行業(yè)輿情聲量及交互量站點分布

　　2.2品牌營銷

　　2.2.1 前十品牌:雀巢、同仁堂、湯臣倍健傳播指數(shù)排行前三

　　2023年11月,雀巢、同仁堂、湯臣倍健品牌傳播指數(shù)排行前三。

圖8.2023年11月中老年保健品行業(yè)品牌傳播指數(shù)top10

　　從具體表現(xiàn)來看,同仁堂、湯臣倍健聲量最高,獲得的交互量也較高;雀巢聲量較上述二者更低,但獲得的交互量高出數(shù)倍,主要得益于明星代言及相關(guān)宣傳。swisse斯維詩聲量較高,但獲得的交互量極低。

圖9.2023年11月傳播指數(shù)前十品牌聲量及交互量

　　2.2.2 營銷站點:微博側(cè)重銷售,抖音銷售與品牌宣傳并重

　　傳播指數(shù)前十品牌中,湯臣倍健、鈣爾奇、swisse斯維詩品牌聲量主要來自新浪微博和購物推薦網(wǎng)站什么值得買;同仁堂品牌聲量分布較均衡,其在微博、今日頭條、抖音、微信等社交平臺的聲量均較高。

圖10.2023年11月輿情傳播指數(shù)前十品牌聲量站點分布

　　新浪微博:品牌內(nèi)容以銷售為主

　　新浪微博上,各品牌相關(guān)內(nèi)容為以“帶貨”為主,swisse斯維詩相關(guān)信息中“帶貨”微博占比最高,達(dá)94%,鈣爾奇相關(guān)信息中“帶貨”微博占比88%,湯臣倍健相關(guān)信息中“帶貨”微博占比82%。

圖11.2023年11月部分品牌聲量微博內(nèi)容“帶貨占比”

　　抖音:銷售與品牌宣傳并重

　　抖音平臺上各品牌相關(guān)內(nèi)容中帶“小黃車”(購買鏈接)的信息較多,其中同仁堂帶“小黃車”的聲量占比80%,湯臣倍健帶“小黃車”的聲量占比70%。

　　雀巢購物導(dǎo)向的內(nèi)容較少,占比不足30%,該品牌非購物導(dǎo)向內(nèi)容中,雀巢怡養(yǎng)代言人成毅相關(guān)內(nèi)容占比27%,且貢獻(xiàn)了92%的交互量,代言人對品牌傳播助力明顯。

圖12.2023年11月部分品牌抖音內(nèi)容“小黃車”占比

　　2.3營銷熱詞

　　2.3.1 swisse斯維詩:注別名增加熱度

　　11月swisse斯維詩中老年保健品相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱詞中,“鈣片”、“維生素”、“深海魚油”出現(xiàn)頻次較高,三者為該品牌中老年保健品中的主推產(chǎn)品。

　　此外,“娘娘鈣”出現(xiàn)282次,據(jù)傳演員孫儷多年前曾推薦過斯維詩鈣片,雖已無處考證,但部分網(wǎng)友仍喜歡稱斯維詩鈣片為“娘娘鈣”(該演員因飾演某角色而有了“孫娘娘”的外號),因而許多商家在銷售和推廣斯維詩鈣片時會在標(biāo)題處加上“娘娘鈣”這一關(guān)鍵詞,方便網(wǎng)友搜索,同時也借演員流量增加產(chǎn)品熱度。

圖13.swisse斯維詩相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱詞

　　2.3.2 同仁堂:聯(lián)合公眾號推秒殺活動

　　同仁堂相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱詞中,“鈣片”、“阿膠糕”、“軟骨素”、“氨糖”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次較高,四者均為該品牌主推產(chǎn)品。

　　此外,“福利”、“秒殺”分別出現(xiàn)667次、651次,“能量”、“牛奶”各出現(xiàn)644次。11月,同仁堂阿膠糕經(jīng)銷商聯(lián)合250余個微信本地信息平臺公眾號推出秒殺活動,并采用相似的宣傳詞——一片阿膠糕=6個蘋果=150克紅糖=2杯牛奶!蘊含的能量超乎想象!將該款阿膠糕的食用價值具象化,吸引消費者購買。

圖14.同仁堂相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱詞

　　三、敏感輿情

　　3.1負(fù)面詞云:虛假宣傳屢受詬病,直播帶貨為重災(zāi)區(qū)

　　隨著保健品市場的不斷發(fā)展,行業(yè)負(fù)面輿情也越來越多。

　　11月保健品相關(guān)負(fù)面輿情信息中,“虛假宣傳”出現(xiàn)頻次最高,進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),消費者反饋的虛假宣傳主要表現(xiàn)為夸大保健效果、宣稱保健品能治療疾病等。

　　“主播”、“直播”等詞出現(xiàn)頻率也較高,目前直播帶貨已成為銷售保健品的重要渠道。正規(guī)保健品都須標(biāo)注“保健品不是藥物,不能代替治療疾病”,但消費者反饋部分主播為了業(yè)績,會在直播間明示或暗示其售賣的保健品有治療疾病的作用,誘使消費者購買。

　　直播受眾廣泛,已成為目前國內(nèi)主流銷售渠道之一,而保健品關(guān)乎消費者的健康和安全,主播虛假宣傳問題值得警惕。

圖15.2023年11月保健品相關(guān)負(fù)面詞云

　　3.2輿情事件:老人術(shù)后把保健品當(dāng)藥吃,延誤病情不幸去世

　　目前虛假宣傳現(xiàn)象在保健品銷售環(huán)節(jié)屢見不鮮,除了騙取錢財,還可能造成“治不了病,還耽誤救命”的惡果。

　　相關(guān)信息經(jīng)報道后引起社會廣泛關(guān)注,2021年4月聲量達(dá)到頂峰(189條),微博、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)等多個社交媒體及新聞網(wǎng)站均有報道。事件發(fā)生后直至今年,時有媒體、自媒體及網(wǎng)友提及此事,該事件對保健品行業(yè)有著深遠(yuǎn)、持久的影響。

　　圖16. “老人術(shù)后把保健品當(dāng)藥吃,延誤病情不幸去世”相關(guān)輿情聲量走勢及站點分布

　　結(jié) 語

　　近年來我國保健品市場規(guī)模不斷擴大,中老年保健品細(xì)分市場也發(fā)展迅速。補充維生素、補鈣、護眼、調(diào)節(jié)免疫、護關(guān)節(jié)、調(diào)節(jié)三高是中老年人主要保健需求,鈣片、奶粉、魚油、營養(yǎng)粉等產(chǎn)品最受歡迎。

　　表現(xiàn)較好的品牌有:swisse斯維詩、湯臣倍健、HealthyCare等;國產(chǎn)品牌交易額占三成,其中湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、朗迪表現(xiàn)較好。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方面,微信、新浪微博、抖音為中老年保健品主要營銷陣地,微博側(cè)重銷售,抖音銷售與品牌宣傳并重。

　　目前虛假宣傳已成為保健品市場健康有序發(fā)展的最大阻礙,建議消費者切勿聽信“保健品能治病”的宣傳,合理選擇產(chǎn)品。同時建議電商平臺、直播平臺等銷售渠道加強審核管理,對違規(guī)宣傳保健品治病功效的商家作停播、下架處理,確保消費者獲取正確的信息。

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