2022年7月1日，知名母嬰電商“蜜芽”宣布將于2022年9月1日停止App服務。公告稱，蜜芽App關停后，公司將刪除與注銷個人賬戶信息，并停止搜集或使用消費者以及入駐商家的信息和數據。

　　2011年，“蜜芽寶貝”淘寶店鋪成立，不到兩年時間店鋪年銷售額就突破千萬元。2014年，蜜芽寶貝開設官網，進入垂直電商賽道，正式以“蜜芽”的形象與消費者見面。公開數據顯示，在2014年到2016年之間，蜜芽融資超過20億元，投資者包括梅花創(chuàng)投、險峰K2VC、真格基金等諸多資本巨頭，其中H Capital、紅杉資本和百度在D輪更是為蜜芽注入1.5億美元投資，這個數字一舉刷新母嬰行業(yè)融資紀錄。

　　2015年開始，蜜芽依托已經成型的線上業(yè)務，開始拓展加盟品牌“蜜芽樂園”“兔頭媽媽甄選”等，并投資嬰童產業(yè)。

　　一路高更勐進，讓業(yè)界看到了母嬰行業(yè)的巨大市場紅利，也意識到互聯網母嬰電商時代已經來臨。不過和大多數企業(yè)一樣，在疫情沖擊之下，蜜芽線下業(yè)務受到不小打擊，其企業(yè)戰(zhàn)略布局也因此有所調整。再后來蜜芽被人們關注到，就是其App關閉的消息。

　　不僅是蜜芽，《2022母嬰行業(yè)洞察之嬰童食品趨勢研究報告》也提到，2022年上半年，在疫情反復、經濟下行、生育率持續(xù)走低的消極影響下，我國互聯網母嬰行業(yè)的數據不容樂觀。

　　一邊是我國家庭消費能力、消費觀念和消費結構在社會和經濟發(fā)展影響下發(fā)生變化，尤其是在疫情影響下，已然形成線上購物的消費習慣，讓互聯網電商擁有巨大發(fā)展?jié)摿?；另一邊卻是如雨后春筍般成長起來的海量互聯網母嬰電商平臺，在激烈競爭著低生育率環(huán)境下越來越緊俏的用戶資源。

　　在以社交零售為主的直銷、微商、社交電商領域，母嬰類產品和服務的提供占據了極大市場份額。如此背景下，企業(yè)該如何洞察行業(yè)特點、抓住發(fā)展機遇、決勝母嬰電商？一些客觀數據或可為企業(yè)提供有益參考。

　　萬億級利好顯現

　　新消費時代，依托互聯網產生的消費增量給各個行業(yè)帶來利好，以90后為消費主力軍的互聯網母嬰市場更是迸發(fā)出新的活力與生機。這個市場增量產生的背后，宏觀層面是國家政策上對二孩、三孩的全力支持，經濟層面源自后疫情時代的線上發(fā)展新機遇，文化層面得益于年輕一代家庭消費主力在母嬰方面的購物決策升級，還有至關重要的技術層面，5G互聯網的全面普及和智能終端設備的更新迭代，為互聯網母嬰電商的發(fā)展提供了技術支持。

　　從數字來看，2020年我國新生兒數量為1200萬人，2021年為1062萬人。我國從2015年開始推廣全面二孩政策，到2021年鼓勵三孩，再到有關三孩政策的全面推進與實施，一定程度上為新生兒市場提供了政策保障。

　　比如，2021年，《國家醫(yī)療保障局辦公室關于做好支持三孩政策生育保險工作的通知》發(fā)布，提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，鼓勵一對夫妻可以生育三個子女。自正式實施三孩生育政策以來，北京、上海、廣東等地已經在制定并逐步推進三胎生育相關優(yōu)惠政策，再如2022年3月，在個人所得稅專項附加扣除中，又增加了3歲以下嬰幼兒照護這一選項?？梢灶A見，為了鼓勵生育，未來國家還將持續(xù)出臺配套鼓勵政策。

　　站在經濟發(fā)展角度來看，在防疫常態(tài)化的社會背景下，互聯網母嬰行業(yè)的活躍用戶逐漸增多，線上與線下的有機整合正在加速行業(yè)擴張。當下，Z世代已經成為母嬰市場消費主力，傳統(tǒng)的育兒觀正在被精細化和更加全面的科學育兒觀所替代，因此，母嬰市場的消費升級已然發(fā)生。根據比達咨詢的數據顯示，2021年我國母嬰家庭人均ARPU（每用戶平均收入）增長9.3%，達5692元，預計2022年將達到6250元，2023年將達到6785元。

　　后疫情時代，經濟逐逐步復蘇，居民家庭消費能力進一步提高，這也為互聯網母嬰行業(yè)規(guī)模的不斷擴大提供了經濟基礎，尤其是在互聯網新零售、直播電商等的影響下，母嬰領域的市場已經很大程度轉移至線上。

　　技術層面來說，智能終端設備的大面積普及，云計算技術的不斷成熟，都為互聯網母嬰行業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術支持。AI和大數據技術與線上母嬰平臺的進一步融合，能為用戶進一步提供精準服務，也為行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

　　比達咨詢的數據顯示，2021年我國母嬰線上渠道的規(guī)模占比為25.9%，疫情后線上消費習慣得以保持，預計未來幾年線上母嬰市場仍將得到發(fā)展，2022年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到5.45萬億元，這個數字將在2023年增長至6萬億元。相應來看，線上母嬰市場的滲透率也將持續(xù)提高，2022年有望達到32%，2023年則可能圖突破32.5%，也就是說，預計2023年我國線上母嬰市場規(guī)模將突破1.1萬億元。

　　消費結構年輕化

　　數據顯示，2022年上半年我國媽媽群體的年齡分布中，小于26歲占38.2%，26~30歲占38.2%，30~35歲占16%，46~40歲占8.9%，40歲以上占4.1%。也就是說，我國母嬰媽媽群體年齡30歲以下占7成，這決定了母嬰市場消費觀念和消費結構將更加年輕化。

　　另外，從地域分布來看，2022年上半年我國互聯網母嬰平臺使用者大多集中在經濟較為發(fā)達的地區(qū)，廣東、江蘇和山東用戶占比位列前三，其中廣東用戶占比達11.5%。在孕媽區(qū)域分布方面，一線城市、新一線城市以及二線城市的孕媽用戶總體占比超過43.2%。不過，受生活節(jié)奏、經濟壓力等多方面因素影響，大城市的生育意愿相對較低。

　　互聯網母嬰消費用戶性別來看，年輕女性用戶居多，也有不少年輕男性用戶加入其中，為母嬰消費貢獻著力量。數據顯示，2022年上半年，我國互聯網母嬰消費用戶80.5%為女性，19.5%為男性。

　　分析用戶組成，能夠更好地了解用戶需求。

　　內容咨詢方面，上半年，互聯網母嬰市場用戶的熱門搜索圍繞母嬰生理健康知識、母嬰資訊、親子與家庭關系等，育兒種草需求提升。其中，關于母嬰生理健康的搜索達67.3%，權威母嬰資訊的搜索占62.6%，關于親子與家庭關系的搜索為54.8%，母嬰心理健康搜索占比為54.2%。內容運營平臺可以據此設置咨詢推廣比例，以及為相關母嬰產品做推廣。

　　消費商品方面，上半年嬰兒食品及用品的消費需求相對更高。用戶在選擇相應產品時，更加關注營養(yǎng)均衡、無有害添加劑等問題。

　　值得注意的是，不少大健康企業(yè)在進軍母嬰市場時，會瞄準健康補充劑品類。數據顯示，年輕一代爸媽更加關注寶寶輔食的營養(yǎng)及功效，含有微量元素、能夠開發(fā)智力的健康嬰兒輔食需求突出。上半年，母嬰市場寶寶輔食的需求量達28.4%，且未來還將持續(xù)增加。另外，年輕一代爸媽還會主動購買人體必需營養(yǎng)元素補充劑。

　　Z世代爸媽更注重產品的安全性、品質、專業(yè)性，同時會考慮品牌、口碑和性價比。不少電商平臺和母嬰品牌也順應電商消費潮流推出直播帶貨，帶貨數據來看，年輕一代爸媽在直播間選購母嬰產品時更關注性價比、價格、外觀、質量，而對品牌等的考量則較低。

　　電商競爭加劇，母嬰電商平臺內容不再局限于購物。數據顯示，大多數Z世代用戶使用互聯網母嬰平臺會進行社交信息分享（80.7%），很大一部分用戶的目的是獲取母嬰信息（79.2%）。不過垂類母嬰平臺并不是唯一選擇，大多數用戶會綜合使用社交平臺，例如微信（81.3%）、母嬰平臺（79.2%）、短視頻平臺（46.4%）、綜合網絡社區(qū)（45.3%）進行信息交流。也就是說，微信等社群運營渠道同樣適用于母嬰消費群體。

　　總結

　　多重因素影響下的育兒成本上升，讓母嬰行業(yè)在互聯網電商大背景下順勢上揚，有機構統(tǒng)計2021年下半年我國互聯網母嬰平臺人均單日使用時長超過51.6分鐘，較2020年同期增長5.9分鐘。人均日均使用次數也在增長，2021年下半年我國互聯網母嬰平臺人均日均使用次數為5.5次，較2020年同期增加0.9次，用戶粘度逐年增強。

　　隨著三孩政策的放開，母嬰行業(yè)迎來發(fā)展新機遇。不過在社交電商后半場，垂直類電商面臨重新洗牌，資方和品牌在布局母嬰電商時，需要綜合考量多重要素，相關產品在推廣時也可全渠道、多維度布局，以實現利益最大化。

　　原創(chuàng)聲明：本文系《知識經濟》原創(chuàng)稿件