國(guó)際上通常以一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老齡人口占人口總數(shù)的7%來(lái)判斷該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)從2022年起將進(jìn)入14年的老齡化加速期。2017年，十九大報(bào)告指出，我國(guó)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化；2019年11月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》；2021年5月，第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，中國(guó)60歲及以上人口占比超過(guò)18%，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

　　2022年2月21日，《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》（以下稱《規(guī)劃》）正式出爐?！兑?guī)劃》提出“十四五”時(shí)期發(fā)展目標(biāo)，即積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略的制度框架基本建立，老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)有效協(xié)同、高質(zhì)量發(fā)展，居家社區(qū)機(jī)構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系和健康支撐體系加快健全，全社會(huì)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化格局初步形成，老年人獲得感、幸福感和安全感有顯著提升。

　　國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司負(fù)責(zé)人郝福慶在介紹《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見(jiàn)》有關(guān)情況時(shí)表示：“在老齡化程度高的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。我們國(guó)家‘十四五’期間，老年人的需求結(jié)構(gòu)正在從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，特別是1962年以后有一個(gè)‘?huà)雰撼薄?，現(xiàn)在陸續(xù)進(jìn)入老齡化階段，這些新的老年群體，物資儲(chǔ)備更加充實(shí)，消費(fèi)觀念更新，消費(fèi)意愿和能力也更強(qiáng)，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)是非常巨大的。”

　　隨著我國(guó)老齡人口占比逐年升高，面向老齡化社會(huì)而產(chǎn)生的專門為老年人消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)——老年產(chǎn)業(yè)又稱銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，也逐漸形成蓬勃發(fā)展之勢(shì)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2016~2020年間，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，到2020年已達(dá)到5.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率高達(dá)25.6%。在社交化、年輕化、時(shí)尚化與智能化等新型老年人消費(fèi)需求直接推動(dòng)下，老年產(chǎn)業(yè)逐漸被認(rèn)可為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

D

　　1

　　制度保障下的老齡社會(huì)

　　《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中提出，織牢社會(huì)保障和兜底性養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)、擴(kuò)大普惠型養(yǎng)老服務(wù)覆蓋面、強(qiáng)化居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)能力、完善老年健康支撐體系、大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、踐行積極老齡觀、營(yíng)造老年友好型社會(huì)環(huán)境、增強(qiáng)發(fā)展要素支撐體系、維護(hù)老年人合法權(quán)益等9大具體工作任務(wù)。

　　其中，在健全社會(huì)保障制度方面，《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，完善基本養(yǎng)老保險(xiǎn)和基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系。盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)全國(guó)統(tǒng)籌。實(shí)施漸進(jìn)式延遲法定退休年齡。逐步實(shí)現(xiàn)門診費(fèi)用跨省直接結(jié)算，擴(kuò)大老年人慢性病用藥報(bào)銷范圍。構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度政策框架。

　　在擴(kuò)大普惠型養(yǎng)老服務(wù)覆蓋面方面，《規(guī)劃》提出，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與積極性。綜合運(yùn)用規(guī)劃、土地、住房、財(cái)政、投資、融資、人才等支持政策，引導(dǎo)各類主體提供普惠養(yǎng)老服務(wù)，擴(kuò)大供給，提高質(zhì)量，提升可持續(xù)發(fā)展能力。加大國(guó)有經(jīng)濟(jì)對(duì)普惠養(yǎng)老的支持。建立國(guó)有經(jīng)濟(jì)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)供給的補(bǔ)短板機(jī)制。

　　而引發(fā)市場(chǎng)熱議的是，《規(guī)劃》首次提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”?！兑?guī)劃》強(qiáng)調(diào)發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)老年用品研發(fā)制造，大力開(kāi)發(fā)滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外多方共建特色養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)。優(yōu)先培育一批帶動(dòng)力強(qiáng)、輻射面廣的龍頭企業(yè)，打造一批產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、覆蓋領(lǐng)域廣、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著的產(chǎn)業(yè)集群，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，推動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端。

　　西南交通大學(xué)教授、國(guó)際老齡科學(xué)研究院（國(guó)家老齡科學(xué)研究基地）副院長(zhǎng)楊一帆在接受媒體采訪時(shí)表示，《規(guī)劃》提出的重點(diǎn)任務(wù)和重大政策舉措，總體看有三類：一是兜底線、補(bǔ)短板的重大政策舉措，重點(diǎn)在于制定和完善滿足農(nóng)村老人、失能老人、高齡老人和特殊困難老人群體（四類群體有交叉）的重大政策，旨在保障基本民生，確保社會(huì)安全；二是建體系、立格局的重大政策舉措，重點(diǎn)在于制定和完善全面推進(jìn)健康老齡化、構(gòu)建老年健康服務(wù)體系的重大政策，旨在優(yōu)化治理體系，推動(dòng)協(xié)同治理；三是創(chuàng)財(cái)富、謀發(fā)展的重大政策舉措，重點(diǎn)在于制定和完善發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)老年人力資源二次開(kāi)發(fā)的重大政策，旨在積極應(yīng)對(duì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

　　D

　　2

　　銀發(fā)一族偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)

　　《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》提出，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、第五代移動(dòng)通信（5G）等信息技術(shù)和智能硬件在老年用品領(lǐng)域的深度應(yīng)用。

　　根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)銀發(fā)人群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率超過(guò)20%，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一塊“價(jià)值洼地”，仍有很大市場(chǎng)空間值得挖掘。目前我國(guó)老齡人口中女性占比40.1%，男性占比59.9%；二線及以上城市的銀發(fā)族們有錢有閑，調(diào)查顯示他們對(duì)新鮮事物的接受程度和消費(fèi)實(shí)力偏高，以超過(guò)六成的比例占據(jù)整個(gè)老齡市場(chǎng)重要的位置。

　　了解銀發(fā)一族的互聯(lián)網(wǎng)使用偏好，或許能為企業(yè)找到打開(kāi)銀發(fā)一族消費(fèi)藍(lán)海的途徑。

　　以互聯(lián)網(wǎng)行為為例，高線城市（二線及以上城市）銀發(fā)族偏好教育培訓(xùn)、生鮮電商、股票、出行信息和相冊(cè)圖庫(kù)，運(yùn)動(dòng)健身、車票服務(wù)、在線旅行和電子郵件也是他們的重點(diǎn)上網(wǎng)目的。而下沉市場(chǎng)銀發(fā)族則更偏好用藥醫(yī)療、返利優(yōu)惠、股票、智能設(shè)備等，同時(shí)短視頻、新聞資訊和即時(shí)通訊也是他們經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)功能。

　　短視頻時(shí)代的徹底到來(lái)，也激活了銀發(fā)人群的上網(wǎng)欲望。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族的短視頻使用率超過(guò)八成，偏好新聞熱點(diǎn)、歷史文化、軍事內(nèi)容。

　　當(dāng)然，除了作為觀眾瀏覽短視頻App，銀發(fā)一族還爭(zhēng)當(dāng)“斜杠老年”，不少老年KOL在短視頻平臺(tái)走紅?！拔沂翘锢牙选睋碛?300多萬(wàn)粉絲，“只穿高跟鞋的奶奶”擁有1600萬(wàn)粉絲，“末那大叔”擁有1300萬(wàn)粉絲……

　　隨著旅游行業(yè)發(fā)展壯大，有錢有閑的銀發(fā)族旅游出行等娛樂(lè)類應(yīng)用使用增量最高。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，拍攝美化類手機(jī)應(yīng)用程序以36.4%的月活增量占據(jù)所有手機(jī)應(yīng)用類榜首，其次是視頻服務(wù)、旅游出行等為旅游服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)工具；再次是教育培訓(xùn)、綜合資訊等用于自我提升的手機(jī)應(yīng)用。

　　攜程的數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族每年的出游次數(shù)在3~5次，有近三成人會(huì)在線安排旅游行程。48.7%銀發(fā)一族會(huì)和朋友出游，15.1%銀發(fā)一族偏好夫妻二人出游，還有13.7%銀發(fā)人群選擇和子女一起出游。在線旅游App的使用選擇中，攜程以17.5%的使用率高居銀發(fā)族旅游類App偏好榜首，11.4%的人選擇去哪兒，3.1%的人群選擇飛豬，2.9%人群選擇同程，還有0.8%的銀發(fā)族選擇途牛。

　　老年人對(duì)圖片社交的需求也在逐年上升，相較于工具型的美圖秀秀等，圖文社交平臺(tái)使用率更高。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，圖文社交平臺(tái)美篇在銀發(fā)一族中的使用率占16%，高居榜首，其后才是美圖秀秀（7.9%）、相冊(cè)管家（7.4%）、相冊(cè)大師（3.5%）、美顏相機(jī)（3.1%）。在分享美圖的同時(shí)，銀發(fā)一族偏好情感交流、生活、攝影、美文、旅行等內(nèi)容。

　　結(jié)合銀發(fā)一族的使用行為可以看出，短視頻、旅游出行、拍攝美化、金融理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、走路健身等App都是挖掘線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中，短視頻和電商返利平臺(tái)更受下沉市場(chǎng)銀發(fā)族歡迎，旅游出行、線上老年教育等則更受都市銀發(fā)族偏愛(ài)。

　　D

　　3

　　在線醫(yī)療成風(fēng)口

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)銀發(fā)一族的主要消費(fèi)為日常消費(fèi)（39.1%）和健康消費(fèi)（40.9%）兩大類。

　　銀發(fā)一族面臨諸多健康問(wèn)題，有關(guān)健康的消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)群體的主要消費(fèi)項(xiàng)目，除了醫(yī)療保健之外，銀發(fā)一族及其子女對(duì)疾病預(yù)防的關(guān)注度也逐年提升，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，預(yù)防型健康消費(fèi)將有較大的增長(zhǎng)空間。

　　我國(guó)約有超1.8億老年人患有慢性病，多種慢性病并存的情況在銀發(fā)族身上很常見(jiàn)。在調(diào)查銀發(fā)一族的資訊類App使用偏好時(shí)，Mob研究院發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療資訊高居銀發(fā)族App榜首，其后為軍事資訊。同時(shí)，與全體網(wǎng)民相比，銀發(fā)族使用健身類App頻率更高，小米健康以6.3%的使用率高居銀發(fā)族健身類App偏好榜首，其次是華為運(yùn)動(dòng)健康（1.8%）、計(jì)步寶（1.6%）、開(kāi)心運(yùn)動(dòng)（1.6%）、步多多（1.5%）、全民健走（1.3%）。

　　在疾病預(yù)防中，定期體檢是銀發(fā)一族最基本的大健康消費(fèi)項(xiàng)目。規(guī)律體檢需要一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，也需要相配套的醫(yī)療資源，因此高線城市高收入的銀發(fā)一族更容易實(shí)現(xiàn)定期體檢。艾媒咨詢顯示，月均可支配收入高于1.5萬(wàn)元的銀發(fā)群體保持五年以上規(guī)律體檢的比例高達(dá)80%。相較于下沉市場(chǎng)，高線城市的消費(fèi)者保持五年以上規(guī)律體檢的比例也更高一些，為40%。

　　從手機(jī)App的使用率還可以看出銀發(fā)族的線上醫(yī)療意識(shí)正在逐年增強(qiáng)。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，我國(guó)銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App的使用率在2021年有了顯著提升，用藥醫(yī)療類使用率增長(zhǎng)12.2%，問(wèn)診掛號(hào)類使用率增長(zhǎng)4.9%。其中，平安健康（平安好醫(yī)生）以3.5%的使用率居我國(guó)銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App偏好榜首，其后是健客網(wǎng)上藥店（3.3%）、國(guó)家醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)（1.4%）、微醫(yī)（1%）、1藥網(wǎng)（0.6%）等，而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用情況來(lái)看，北京協(xié)和醫(yī)院以0.7%居首位，其后是北京大學(xué)人民醫(yī)院（0.4%）、上海中山醫(yī)院（0.3%）、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院（0.2%）、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院（0.1%）。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用率還與該醫(yī)院線上診療的推廣程度有關(guān)。

　　D

　　4

　　銀發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富

　　除了前文所述的互聯(lián)網(wǎng)使用程度更加深入、大健康消費(fèi)范圍增加，在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，銀發(fā)族在日常消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)，有關(guān)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)也不斷細(xì)分。

　　2021年10月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，銀發(fā)一族越來(lái)越偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)生活必需品，米面糧油、紙品濕巾等消費(fèi)增長(zhǎng)10倍；線上洗衣服交費(fèi)等增長(zhǎng)數(shù)倍；健康生活方面的消費(fèi)也大幅增長(zhǎng)，齒科消費(fèi)增長(zhǎng)8倍，健康體檢類消費(fèi)增長(zhǎng)2倍。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在日常消費(fèi)品大類中最有代表性的三個(gè)消費(fèi)品類是食品保健（23.5%）、日用品（20%）以及衣鞋服飾（15.6%）。其中，日用品平均消費(fèi)額最低，70.3%的消費(fèi)者在日用品上的消費(fèi)低于月均總消費(fèi)的40%，衣鞋服飾和食品保健則分別是70.2%和45%。銀發(fā)一族在選購(gòu)日用品時(shí)，對(duì)口碑的關(guān)注程度最高，對(duì)產(chǎn)品外觀的關(guān)注度則相對(duì)較低。從具體城市維度看，一線城市在購(gòu)買銀發(fā)日用品時(shí)，會(huì)對(duì)各維度綜合考量，而四線及以下城市消費(fèi)者則重點(diǎn)關(guān)注物品的口碑和價(jià)格。可見(jiàn)，銀發(fā)一族的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出了很明顯的城市差異，品牌方在切入市場(chǎng)時(shí)可據(jù)此綜合考量受眾消費(fèi)習(xí)慣。

　　有一點(diǎn)值得注意的是，銀發(fā)族的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)普遍較強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，有近四成的銀發(fā)族日用消費(fèi)品出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，分別是質(zhì)量不佳（55%）、售后不完善（49.5%）和不適合中銀發(fā)群體（36.9%）三大類。不同地域銀發(fā)族對(duì)消費(fèi)品的要求也有所不同，一線城市對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的需求最高，最常遇到售后不完善的情況，而四線及以下城市則更多是“消費(fèi)品不適合銀發(fā)群體”的問(wèn)題。

　　針對(duì)上述產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以及近幾年市場(chǎng)上頻繁傳出的關(guān)于老年人被欺詐等情況，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見(jiàn)》明確指出，市場(chǎng)監(jiān)管等部門要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品等違法行為，維護(hù)老年人消費(fèi)權(quán)益，營(yíng)造安全、便利、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。

　　無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)的普遍痛點(diǎn)，還是以線上醫(yī)療、預(yù)防保健為主的大健康市場(chǎng)的不完善，都表明目前老年消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大可挖掘空間，而針對(duì)整個(gè)老齡市場(chǎng)逐步完善的政策法規(guī)，也從宏觀層面對(duì)這片藍(lán)海進(jìn)行了規(guī)范和約束。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來(lái)已來(lái)。

　　來(lái)源：知識(shí)經(jīng)濟(jì)雜志