經(jīng)歷了“權健事件”、新冠疫情后，隨著國民營養(yǎng)健康需求的再次爆發(fā)，保健品市場在2021年走上了轉(zhuǎn)型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。

　　在年輕一代對養(yǎng)生關注度持續(xù)增高的環(huán)境下，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發(fā)生了改變，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品消費呈現(xiàn)年輕化的趨勢，保健品變得零食化、即食化。保健品的形式越發(fā)多元化，軟糖、果凍、軟飲等產(chǎn)品類型越來越多，且方便攜帶，服用保健品不再像服用藥物一樣按時按量形成負擔。便攜、個性、定制、環(huán)保、社交特征化的產(chǎn)品包裝受到年輕消費者的喜愛。

　　同時，消費群體結構變化和網(wǎng)絡社交媒體的普及也帶來了保健品營銷模式的變化，線上營銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統(tǒng)直銷模式。保健品企業(yè)紛紛加大布局互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，向社交電商、直播電商等數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，未來將會有更多迎合新生代群體的產(chǎn)品和營銷出現(xiàn)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進。結合Euromonitor預測數(shù)據(jù)和當前行業(yè)發(fā)展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。

　　順應消費趨勢和合規(guī)經(jīng)營之下，國內(nèi)營養(yǎng)保健品企業(yè)開始不斷創(chuàng)新和變化，既迎合新生代消費者熱衷的潮流，又讓營養(yǎng)保健品行業(yè)回歸食品化的健康發(fā)展道路。

　　消費群體年輕化

　　90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代。據(jù)智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕一代既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習慣，于是他們將目光瞄準了保健食品。據(jù)益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》顯示，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內(nèi)服外調(diào)兩手抓，同時普遍認為攝入類食物與產(chǎn)品的選擇都能對養(yǎng)生起到效果。在內(nèi)服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比2020年增幅達40%。

　　功能性食品迎來浪潮

　　“朋克養(yǎng)生”成為新生代群體生活方式的一個縮影。不過，年輕人對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養(yǎng)補充食品。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)瞄準功能性食品趨勢，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)補充維生素、提高免疫力的、促進睡眠功能的軟糖、果凍、瓶飲等各式營養(yǎng)補充食品，包括安利、葆嬰、無限極在內(nèi)的頭部品牌均已在該領域進行布局。

　　創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品異軍突起

　　營養(yǎng)保健食品零食化趨勢也帶來了營養(yǎng)保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新最為明顯。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕消費群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　對于正在朝年輕化轉(zhuǎn)型的保健品創(chuàng)新，好吃好玩好分享的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品，除了從包裝上迎合年輕人喜好以外，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復合年增長率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。隨著保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，營養(yǎng)保健食品創(chuàng)新市場還存在很大發(fā)展空間，遠遠不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場熱點。

　　益生菌市場將迎井噴

　　作為近年增速最快的營養(yǎng)保健細分領域之一，益生菌產(chǎn)品具有多種經(jīng)過科學臨床驗證的健康益處，因此具備了多元化應用的市場前景。今年以來，科拓生物、潤物生物、麗珠、湯臣倍健等國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應用開發(fā)由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領域拓展。據(jù)歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元(約3000億元人民幣)。中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規(guī)模。隨著我國對益生菌產(chǎn)品的需求大幅增加，益生菌也迎來了井噴式發(fā)展。

　　藥企跨界布局保健品

　　國內(nèi)藥企跨界保健品、功能食品領域在2021年動作加大，在醫(yī)?？刭M、招標降價、監(jiān)管加強等醫(yī)藥行業(yè)大背景下，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間逐漸壓縮，紛紛開始尋求新的利潤來源。諸如同仁堂、廣藥白云山、康恩貝、哈藥、葵花藥業(yè)、修正、仁和等藥企不斷加大在大健康產(chǎn)品領域布局。醫(yī)藥行業(yè)與保健食品行業(yè)存在較高的相關度，且保健食品行業(yè)進入門檻相對較低、行業(yè)利潤率可觀，所以眾多醫(yī)藥企業(yè)跨界進入保健品市場，超過一半的兼營保健品上市公司，通過戰(zhàn)略收購、拓展業(yè)務線等方式，使其保健品業(yè)務板塊營收已接近主營企業(yè)第二梯隊平均水平。

　　營銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，保健品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，發(fā)展勢頭十分迅速。保健品消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%?！爸辈ベ徫铩钡呐d起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和消費增長點。安利、葆嬰、無限極等保健品直銷企業(yè)紛紛提出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與新零售、電商的結合。數(shù)據(jù)顯示，幾乎1/3的直銷企業(yè)，都不約而同地提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，形成了一些社交電商與直銷經(jīng)營融合的參考樣本，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場空間的重點方向。