健康，關(guān)系"家"與"國(guó)"。自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)至今，大健康產(chǎn)業(yè)被國(guó)人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)行動(dòng)》白皮書(shū)于2020年發(fā)布，提出加快將健康融入所有政策。

　　11月16日，羊城晚報(bào)大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱"報(bào)告"）。

　　全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平

　　國(guó)家衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，2020年國(guó)人健康意識(shí)上升了一倍。意識(shí)帶動(dòng)需求，需求帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力，與此對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模持續(xù)上升，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.4萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)突破8萬(wàn)億元。

　　中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模

　　中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模

　　一塊錢(qián)預(yù)防能省下十塊錢(qián)的治療！醫(yī)學(xué)科普經(jīng)年累月強(qiáng)調(diào)"預(yù)防＞治療"，大眾的防病、保健、養(yǎng)生意識(shí)也逐年增強(qiáng)。報(bào)告顯示，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模2020年達(dá)2503億，2021年預(yù)計(jì)2700億元。

　　老年人"含金量"更高

　　◆老年人畫(huà)像：兩成老年人掃貨六成保健品

中國(guó)老年人營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模

　　雖然說(shuō)營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)者中，60歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)高達(dá)六成。這說(shuō)明健康問(wèn)題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為保健品花大錢(qián)。2020年中國(guó)老年人營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)1501.8億元。

　　中國(guó)老年人購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品的主要原因包括：營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，占48%；疾病養(yǎng)護(hù)，占32%；改善睡眠，占16%；內(nèi)分泌調(diào)節(jié)，占12%；美顏塑形，占4%。美顏塑形的占比雖然只有4%，但也反映了新時(shí)代的老年人對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。記者從各大整形機(jī)構(gòu)了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人（包括男性）進(jìn)行整形的人數(shù)也在上升。

　　超八成消費(fèi)者是中青年

　　◆中青年畫(huà)像：二線城市、高學(xué)歷更愛(ài)為健康買(mǎi)單

2021年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者畫(huà)像

　　報(bào)告基于大數(shù)據(jù)對(duì)2021年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者進(jìn)行了畫(huà)像。出乎意料的是，超八成消費(fèi)者為中青年，40歲以下消費(fèi)者占比83.3%，其中31-40歲消費(fèi)者占比達(dá)34.0%。"可樂(lè)泡枸杞"雖是年輕一代自嘲的梗，但面對(duì)包括癌癥、心肌梗死在內(nèi)的許多疾病發(fā)病呈年輕化的冷酷現(xiàn)實(shí)，年輕人也開(kāi)始注重養(yǎng)生。報(bào)告顯示，2021年中青年?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億元。

　　報(bào)告顯示，年輕的消費(fèi)群體中，五成消費(fèi)者分布于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東及華南地區(qū)；高學(xué)歷消費(fèi)者占比超八成（85.2%的消費(fèi)者學(xué)歷為?？埔陨?，其中本科生占比最高，達(dá)到55.0%）。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學(xué)歷人群健康意識(shí)相應(yīng)更高，反之，錢(qián)包鼓不鼓限制了健康消費(fèi)。

　　讓我們有點(diǎn)意外的是，營(yíng)養(yǎng)保健品年輕消費(fèi)者中，生活在二線城市占比最高為37.3%，大于一線城市的29.3%?？磥?lái)健康消費(fèi)不僅要有意識(shí)、有錢(qián)，還要"有閑"，和一線城市的996、007相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒(méi)那么大，反而更有精力"養(yǎng)生"。

中青年保健品消費(fèi)偏好

　　中青年人喜歡為哪方面的營(yíng)養(yǎng)保健品買(mǎi)單？報(bào)告顯示，"日常保健"與"熬夜"是驅(qū)動(dòng)中青年保健品消費(fèi)的首二因素，其次是為運(yùn)動(dòng)健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購(gòu)買(mǎi)保健品的形態(tài)偏好，因此膠囊產(chǎn)品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖。

　　保健品與零食的相互試探

　　“玻尿酸可以補(bǔ)水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來(lái)兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

　　當(dāng)年輕人開(kāi)始把一包包帶有功能性食品裝進(jìn)口袋，一個(gè)新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對(duì)消研所預(yù)估，截止今年上半年，該類目下出現(xiàn)了60多個(gè)新品牌，幾個(gè)億的VC熱錢(qián)加持下，這些創(chuàng)業(yè)者在憑一己之力完成一個(gè)新賽道的從0到1。

　　“VC們對(duì)空白類目的渴求是超過(guò)一切的”，業(yè)內(nèi)人士表示，資本角度對(duì)“功能性食品”形成的共識(shí)是，這在中國(guó)還是一個(gè)萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場(chǎng)有巨頭對(duì)標(biāo)，市場(chǎng)潛力大，因此“對(duì)消費(fèi)基金來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可能錯(cuò)過(guò)的賽道。”

　　天貓的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢(shì)賽道，雖然功能性食品占整個(gè)零食大盤(pán)不到10%，但增長(zhǎng)快，從2020年12月份開(kāi)始每個(gè)季度保持超過(guò)50%的增長(zhǎng)率，每個(gè)月都有超過(guò)兩位數(shù)的商家不斷進(jìn)入到天貓平臺(tái)。

　　2020年，美國(guó)的膳食補(bǔ)充劑（也就是保健品）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)414億美元，在國(guó)際公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的日本，各類營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品多達(dá)2萬(wàn)多種。而與中國(guó)存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　保健品和健康食品的共同機(jī)遇

　　新一代保健品不能長(zhǎng)得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式。有效最重要，不能做智商稅產(chǎn)品。

　　和其他新消費(fèi)品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場(chǎng)足夠的空間。以往品牌過(guò)度營(yíng)銷和政策的開(kāi)放也是這個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的重要原因。

　　例如，過(guò)度營(yíng)銷的典型案例腦白金，行業(yè)人士表示腦白金的產(chǎn)品成分“其實(shí)不錯(cuò)”，但是廣告卻不講產(chǎn)品到底好在哪，依靠洗腦營(yíng)銷方式打開(kāi)市場(chǎng)。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機(jī)會(huì)。

　　另外，長(zhǎng)期以來(lái)，單一的注冊(cè)制度讓企業(yè)獲批藍(lán)帽子的過(guò)程十分漫長(zhǎng)。今年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據(jù)公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動(dòng)備案，這意味著通過(guò)備案制，軟糖擁有了戴上保健品藍(lán)帽子的快速通道。

　　對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，真正的時(shí)代機(jī)遇是消費(fèi)者對(duì)于大健康的底層需求——新一代消費(fèi)者并不抗拒保健品，而是想用一種他們喜歡的方式養(yǎng)生。