沿新濼大街直行，很快就到達山東福瑞達醫(yī)藥集團。

　　在濟南提起這家公司，人人都能聯(lián)想到“玻尿酸”三個字——《中國透明質(zhì)酸行業(yè)市場研究報告》顯示，中國2018年玻尿酸的總銷量占據(jù)全球的86%，而中國的玻尿酸絕大多數(shù)來自山東。

　　中國的玻尿酸產(chǎn)業(yè)在近幾年大放異彩，但實際上它是與中國的美妝產(chǎn)業(yè)同時起步的。

　　1983年，正在山東大學(xué)攻讀碩士的凌沛學(xué)就開始研究玻尿酸的制備與應(yīng)用。

　　1988年起，在凌沛學(xué)的帶領(lǐng)下，福瑞達醫(yī)藥集團正式開啟了透明質(zhì)酸（玻尿酸）護膚品的研發(fā)。經(jīng)過10年努力，研究成果終于走出實驗室，進入了規(guī)?；a(chǎn)的階段，也將玻尿酸的價格從每公斤20萬美元降低到2000元人民幣。

　　1998年，山東福瑞達醫(yī)藥集團組建了山東福瑞達生物工程有限公司（即福瑞達美業(yè)），開始從事玻尿酸護品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。

　　從“實驗室”到“工廠”，福瑞達用了10年時間。而20年后的2018年，福瑞達美業(yè)被大型國有企業(yè)魯商集團收購，成為了魯商集團健康產(chǎn)業(yè)的一塊重要拼圖，而福瑞達美業(yè)在頤蓮品牌的基礎(chǔ)上，已經(jīng)搭建起了一座高高的品牌金字塔。

　　共創(chuàng)、合作，激發(fā)國企的靈活性

　　福瑞達美業(yè)總經(jīng)理 高春明

　　在帶領(lǐng)福瑞達美業(yè)十多年后，高春明意識到，變化的不僅僅是市場形勢和消費需求，企業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變也要求企業(yè)制定新的戰(zhàn)略。

　　“企業(yè)經(jīng)營要兼顧穩(wěn)定性和靈活性，而國有企業(yè)的特點是穩(wěn)定性有余而靈活性不足?！比绾渭ぐl(fā)企業(yè)的靈活性，高春明給出的辦法是合作、共創(chuàng)，鼓勵團隊去做創(chuàng)新，“福瑞達美業(yè)有研發(fā)優(yōu)勢、制造優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，能為更多新的想法和創(chuàng)意做支撐”。

　　2020年，一名90后員工發(fā)出提案，建議公司做一個彩妝品牌。

　　盡管福瑞達已經(jīng)組建了龐大的品牌矩陣，但都是針對不同功效的護膚品牌。

　　事實上，中國彩妝市場的增長速度是所有化妝品品類中最快的，2012～2017年，中國彩妝市場年均復(fù)合增長率高達13.7%。

　　長期以來，福瑞達美業(yè)都在圍繞玻尿酸做技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代，而遲遲沒有布局彩妝市場。

　　提案擺在了高春明的辦公桌上，他思索片刻，決定放權(quán)給年輕的團隊，讓他們充分發(fā)揮創(chuàng)意，主導(dǎo)品牌營銷和運營，而公司除了提供研發(fā)、生產(chǎn)能力外，還給予80%的資金支持。

　　彩妝品牌“UMT”得以出現(xiàn)，品牌名字來源于unlimited（無限制的）。創(chuàng)始團隊對該品牌的定位是“精研養(yǎng)膚底妝”。

　　投資結(jié)構(gòu)決定了收益結(jié)構(gòu)，UMT團隊不是在為公司打工，而是在平臺上創(chuàng)業(yè)，因此能保證團隊的活力和熱情。再加上Z世代消費潮流的興起，蟄伏一年后，UMT在3月迎來爆發(fā)式增長。

　　在品牌共創(chuàng)之余，福瑞達美業(yè)還在積極尋找合作伙伴，進一步拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。今年1月，福瑞達美業(yè)捕獲了新的市場——香薰精油。

　　盡管歐洲、北美和日本貢獻了全球香薰精油80%的銷量，但隨著中國社會的經(jīng)濟發(fā)展，中國人對芳香產(chǎn)品的需求開始上漲。2018年，中國香薰精油市場的市場規(guī)模同比增長30.4%，達到78.6億元。

　　作為中國首家生產(chǎn)薰衣草精油及精油添加型護膚品的公司，距離山東3000公里以外，新疆伊帕爾汗公司有超過8萬畝香料種植基地，已經(jīng)掌握了絕對的地理優(yōu)勢、原料優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。

　　今年1月，福瑞達美業(yè)與伊帕爾汗達牽手，雙方將在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)層面進行深度合作，除此之外，福瑞達美業(yè)還將為伊帕爾汗提供品牌營銷和銷售渠道方面的幫助。

　　兩大品牌啟示錄

　　創(chuàng)新不是盲目自信，尤其是注重穩(wěn)定性的國有企業(yè)，每個項目的上線和調(diào)整都格外謹(jǐn)慎。

　　之所以敢放權(quán)給團隊，以各種方式結(jié)盟合作伙伴，是因為福瑞達美業(yè)在20多年的探索中，已經(jīng)積累了一些成功的案例和經(jīng)驗。高春明告訴美業(yè)新緯度，“頤蓮和璦爾博士的經(jīng)驗給后來的品牌指明了方向”。

　　1. 頤蓮——注重合作，不押注渠道

　　如果把福瑞達美業(yè)的品牌矩陣看作一座金字塔的話，頤蓮就是金字塔的基石。除了有最長的品牌歷史外，頤蓮還是“玻尿酸護膚”的開創(chuàng)者。換句話說，這座金字塔能碼多高，取決于頤蓮能否提供穩(wěn)定的支撐。

　　2003年，商品經(jīng)濟遠不如今天發(fā)達，品牌定位和營銷的影響力也遠不及今天。因此頤蓮創(chuàng)立后就只專注于玻尿酸護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)，而忽視了對品牌和營銷的投入。

　　福瑞達美業(yè)副總經(jīng)理、頤蓮品牌負(fù)責(zé)人謝銳介紹，借助線下商超渠道，頤蓮的銷量迅速提升，導(dǎo)致品牌在很長一段時間內(nèi)過于依賴線下店。對某一渠道的過分依賴，最終會導(dǎo)致品牌失去主動權(quán)，進而影響發(fā)展速度。

　　2017年，頤蓮作出決定，將玻尿酸補水噴霧打造成爆品，全面進軍線上渠道。3年后，憑借產(chǎn)品口碑和內(nèi)容營銷，頤蓮玻尿酸補水噴霧和頤蓮維A醇精華液兩款產(chǎn)品，分別斬獲了金妝獎年度化妝水獎和金妝獎年度超級成分獎。

　　在謝銳看來，2020年是頤蓮電商的出圈之年，但頤蓮并不押注線上，未來還將入駐美妝集合店等CS渠道。

　　另外，頤蓮還推出了線下服務(wù)品牌“適加智美”，融合產(chǎn)品、服務(wù)和零售場景，為消費者提供高價效比服務(wù)，最終實現(xiàn)玻尿酸生產(chǎn)、零售、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　2. 璦爾博士——創(chuàng)新意識，敏銳洞察市場

　　在成分黨崛起后，傳統(tǒng)的功效型護膚正在失去市場，強調(diào)平衡、修復(fù)成為了新的護膚趨勢。2019年，“微生態(tài)護膚”“皮膚屏障修復(fù)”運用而生。

　　所謂的“皮膚微生態(tài)”，是指由細(xì)菌、真菌、病毒、螨蟲等各種微生物，以及皮膚表面的組織、細(xì)胞、各種分泌物、微環(huán)境等共同組成的生態(tài)系統(tǒng)。

　　在商業(yè)環(huán)境中，需求和服務(wù)相輔相成，既存在需求刺激服務(wù)的現(xiàn)象，也有服務(wù)引發(fā)需求的案例。

　　作為講求潮流和時尚的美妝行業(yè)，必須提前預(yù)判市場需求，做好產(chǎn)品方案。

　　在微生態(tài)護膚大潮來臨之前，福瑞達美業(yè)就開啟了對Micro-Balanotic復(fù)合成分、強韌膠原纖維的硅烷化玻尿酸的研發(fā)。據(jù)了解，Micro-Balanotic復(fù)合成分具備降低炎癥因子，調(diào)節(jié)肌膚微生態(tài)，幫助肌膚恢復(fù)抵御力的功效。

　　2018年，福瑞達美業(yè)推出了專研微生態(tài)科學(xué)護膚品牌“璦爾博士”。

　　2019年7月，璦爾博士進駐天貓，僅用時一年便實現(xiàn)了銷售額從0到億元的增長，2020年，璦爾博士成功入圍天貓金妝獎年度Top品牌，益生菌精研平衡水乳套裝獲得金妝獎年度最佳黑科技獎。

　　在線下，璦爾博士采取了與頤蓮?fù)瑯拥霓k法，開設(shè)了300多家璦爾博士肌膚顏究院，用產(chǎn)品+服務(wù)的方式塑造品牌形象。

　　除了璦爾博士、伊帕爾汗、UMT，在以頤蓮為基石的金字塔上，福瑞達美業(yè)還布局了高端量膚定制品牌“善顏”、服務(wù)品牌“適加智美”、專注敏感肌護理的品牌“詮潤”等品牌。

　　營銷之外，美妝品牌的堅守

　　4月21日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年度業(yè)績報告。財報顯示，逸仙電商年營收52.3億元，同比增長72.6%；凈虧損為26.88億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為7.88億元

　　之所以由盈轉(zhuǎn)虧，是因為營銷投入居高不下。2020年，逸仙電商的營銷費用達34億元，占營收的65.2%。

　　營銷投入高，這不是完美日記獨有的問題。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在KOL投放的營銷費用方面，美妝品牌以21%的占比排名第一。尤其是國產(chǎn)美妝品牌，近幾年迅猛增長的銷量基本是靠營銷支撐的，一旦減弱在社交媒體上的聲量，就很可能遭遇銷量滑坡。

　　“化妝品最大的一筆費用就是營銷費用?！备叽好髡f道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量都向線上集中，美妝品牌不得不在電商平臺、短視頻等社交媒體進行投放，“這是賽道的游戲規(guī)則”。

　　當(dāng)今是酒香也怕巷子深的時代。過去幾年，福瑞達美業(yè)也開始提升營銷費用。高春明強調(diào)，“營銷費用要控制在一個合理范圍之內(nèi)”，福瑞達美業(yè)的業(yè)績要依托于產(chǎn)品核心和品牌價值。

　　1. 注重研發(fā)，堅守產(chǎn)品本質(zhì)

　　一個品牌要想不被替代，首先得有產(chǎn)品競爭力。

　　“化妝產(chǎn)品做出來很容易，比藥品容易，但做好很難，比藥品還難?！备叽好髡J(rèn)為，美妝產(chǎn)品的技術(shù)既體現(xiàn)在研發(fā)團隊、專利技術(shù)等數(shù)據(jù)層面，也反映在細(xì)微之處。

　　以最基本的乳化技術(shù)為例，乳化劑的選擇、添加的比例、環(huán)境溫度、添加過程的轉(zhuǎn)速等因素都會影響最終的乳化效果，需要團隊反復(fù)摸索實驗。

　　當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)膩度、乳化效果都達標(biāo)后，還要再次核實添加成分的安全性和穩(wěn)定性。“單看成分和含量沒有意義。產(chǎn)品是否有效，要從長期看它是否是安全有效的”。

　　作為透明質(zhì)酸“原液”類護膚產(chǎn)品的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，福瑞達美業(yè)有長達38年的研發(fā)積淀，如今全職研發(fā)團隊68人，外部專家有泰山產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才、省突出貢獻專家等，領(lǐng)先于行業(yè)水平。

　　近幾年來，還與中科院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、江南大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、、山東大學(xué)、博溪生物等高校和研發(fā)機構(gòu)展開靈活合作，進一步提升研發(fā)和技術(shù)能力。

　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅研究配方，更重要的是研究肌膚的變化和數(shù)據(jù)，我們的愿景是科技智慧打造肌膚生態(tài)美學(xué)?！备叽好髡f道。

　　值得一提的是，福瑞達美業(yè)等具備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力的企業(yè)正在刺激整個行業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　2020年逸仙電商的研發(fā)投入約6650萬元，相當(dāng)于2019年（約2320萬）的近3倍。

　　2. 傳遞品牌價值，講好品牌故事

　　在日韓等國家的美妝企業(yè)參訪時，高春明發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，歷史悠久的美妝集團都在營造濃厚的文化和藝術(shù)氣息。

　　“我后來想到，其實化妝品要是沿著產(chǎn)品的方向走，最后無非是用了什么原料、成分比例是多少，各個品牌會不斷趨于雷同，而只有藝術(shù)、文化這樣的精神需求才是未來趨勢，能產(chǎn)生更大的價值?！备叽好鞅硎荆缞y產(chǎn)品的未來是通過產(chǎn)品建立與消費者的溝通，再傳達品牌價值和主張，最終滿足消費者個性化、重體驗的消費需求。

　　福瑞達美業(yè)要傳遞的第一個價值是產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性，要讓消費者在看到“玻尿酸護膚”后，首先想到的是福瑞達的產(chǎn)品。第二個是倡導(dǎo)以“平衡”為核心的護膚理念，培養(yǎng)消費者看待人與自然、微生物與皮膚組織之間的平衡關(guān)系。

　　高春明給營銷團隊提出的方向是：產(chǎn)品為本，講好故事，做好內(nèi)容，做好創(chuàng)意。

　　來自電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，購買璦爾博士的用戶中，超過50%是通過搜索“璦爾博士”四個字完成購買的。“璦”是相對生僻的字，但依然有很多消費者搜索了，說明產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的價值觀已經(jīng)得到消費者認(rèn)可了。

　　十多年之前，高春明接手福瑞達美業(yè)時，很多人認(rèn)為這個這是一個沒有出路的行業(yè)?，F(xiàn)在，高春明終于可以說出那句藏在心里多年的話了，“機會還有很多，只是你們沒看到罷了”。