保健品行業(yè)定義

　　在國內(nèi)，保健品是保健食品的通俗說法，根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)的定義，保健食品是具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有機(jī)體調(diào)節(jié)功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由定義可以看出，保健品是特殊的食品，具有功能性，扮演人們?nèi)粘Ｉ钍称返难a(bǔ)充角色。

　　國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的統(tǒng)計(jì)口徑，保健品產(chǎn)品分為四類：膳食補(bǔ)充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品(Herbal/Traditional Products)、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品(Sports Nutrition)、體重管理產(chǎn)品(Weight Management)。

　　1、保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖譜分析

　　保健品產(chǎn)業(yè)鏈可以有三個(gè)環(huán)節(jié)的參與商：原材料提供商、生產(chǎn)及品牌運(yùn)營商、流通渠道。保健品產(chǎn)業(yè)從原料到消費(fèi)者的整個(gè)鏈條中，價(jià)值最薄弱的是原材料端，價(jià)值最集中的是流通端，價(jià)值曲線隨產(chǎn)業(yè)鏈往下游延伸而上行。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)保健品行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了重要影響，在研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)維服務(wù)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)鏈條中的信息交互和集成協(xié)作，提高生產(chǎn)效率。另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)砍掉了不少流通環(huán)節(jié)，使得行業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生變化。

　　2、保健品行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分情況

　　國際上并沒有保健品的說法，參照Euromonitor的分類，保健品產(chǎn)品大致分為四類：膳食補(bǔ)充劑(Vitamins and Dietary Supplements)、傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品(Herbal/Traditional Products)、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品(Sports Nutrition)、體重管理產(chǎn)品(Weight Management)。

　　3、中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程分析

　　中國保健品行業(yè)發(fā)展起始于二十世紀(jì)80年代，改革開放之后，國民經(jīng)濟(jì)水平快速上升，人們對(duì)于保健品的需求有所上升。我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)階段：

　　第一階段為1987-1998年，保健品行業(yè)在此期間蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也伴隨著亂象疊生，如“中華鱉精”事件；

　　第二階段為2000-2005年，保健品行業(yè)在此期間處于發(fā)展試行階段，保健品廠家大幅縮減；

　　第三階段為2008年至今，保健品行業(yè)處于監(jiān)管加強(qiáng)期。2019年年受權(quán)健事件影響，“百日行動(dòng)”(1月8日-4月18日)加強(qiáng)了對(duì)于保健食品注冊(cè)+備案制度雙軌并行的執(zhí)行力度，嚴(yán)格醫(yī)保刷卡類目，同時(shí)停止發(fā)放直銷牌照。

　　4、中國保健品行業(yè)重要政策匯總情況

　　近年來，保健品行業(yè)新政不斷出臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

　　5、中國保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

　　——保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持增長，2019年市場(chǎng)規(guī)模將近4000億元

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2009-2019年中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為9.5%。2019年中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管的影響，以及權(quán)健事件影響消費(fèi)者的保健品消費(fèi)意愿。

　　6、中國保健品行業(yè)市場(chǎng)滲透率情況

　　——相較美國而言我國的保健品滲透率普遍較低，發(fā)展?jié)摿^大

　　根據(jù)IQVIA的數(shù)據(jù)顯示，我國保健品滲透率較高的年齡段是在45歲及以上，均在20%以上，24歲及以下年齡段的保健品滲透率為19%。整體來看，與美國相比，我國的保健品滲透率普遍較低，且差距較大。由此可見，我國保健品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

　　7、中國保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度情況

　　——行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，CR10為28.9%

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年我國保健品市場(chǎng)CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，市場(chǎng)較為分散，主要原因?yàn)樵谶^去較長時(shí)期內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。同時(shí)，由于過往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過貼牌進(jìn)入市場(chǎng)。

　　8、中國保健品行業(yè)品牌競(jìng)爭格局分析

　　——湯臣倍健的市場(chǎng)份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年湯臣倍健的市場(chǎng)份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位；無極限市場(chǎng)份額為5.3%，僅次于湯臣倍?。?a href="http://newsmedialist.com/company/14.html" target="_blank">安利市場(chǎng)份額為3.4%；完美市場(chǎng)份額為2.7%；東阿阿膠市場(chǎng)份額為2.5%。

　　9、中國保健品行業(yè)細(xì)分類別品牌競(jìng)爭格局分析

　　——膳食補(bǔ)充劑中湯臣倍健在膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最高，占比為9.9%

　　膳食補(bǔ)充劑指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)和上市門檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭，行業(yè)集中度較低。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年湯臣倍健在膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最高，占比為9.9%，其次是湯無極限，占比9.1%。

　　2)體重管理領(lǐng)域中康寶萊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，控制近一半的市場(chǎng)份額，占比為46.8%

　　體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，美國品牌康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，控制近一半的市場(chǎng)份額，占比為46.8%；其次為雅培，市場(chǎng)份額為11%。

　　3)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域中西王食品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額達(dá)到27%

　　運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對(duì)健身和經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場(chǎng)規(guī)模較小但2015年以來保持30%以上的高增速。西王食品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額達(dá)到27%，CR3為50.7%。

　　10、中國保健品市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭格局分析

　　——保健暢銷產(chǎn)品中排在首位的是營養(yǎng)補(bǔ)充劑中的重白粉/蛋白質(zhì)粉

　　根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健暢銷產(chǎn)品中排在首位的是營養(yǎng)補(bǔ)充劑中的重白粉/蛋白質(zhì)粉，實(shí)現(xiàn)銷售額31億元，在市場(chǎng)中占比8.8%。其次和骨關(guān)節(jié)保健相關(guān)的氨糖軟骨素鈣片、鈣維生素D維生素K軟膠裝等新興品種均有較好的銷售表現(xiàn)。

　　11、中國保健品行業(yè)銷售渠道分析

　　——各渠道優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

　　各種渠道的現(xiàn)狀及成長性、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析如下：

　　2)中國保健品行業(yè)各渠道代表企業(yè)分析

　　由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷領(lǐng)域的企業(yè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)規(guī)模和比例。直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)有安利(中國)、如新(中國)日用保健品有限公司和完美(中國)有限公司等。

　　由于銷售渠道的隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)并不產(chǎn)生正面競(jìng)爭，反而為非直銷領(lǐng)域的企業(yè)培育了市場(chǎng)和教育了消費(fèi)者。

　　從2003年開始，隨著保健品行業(yè)在藥店、商超、電商、品牌連鎖等渠道的逐步建立和成型，行業(yè)在中國的非直銷領(lǐng)域企業(yè)取得了跳躍式的發(fā)展，在非直銷領(lǐng)域的代表企業(yè)主要有湯臣倍健、康恩貝等公司。目前我國保健品行業(yè)幾種營銷模式代表企業(yè)如下：

　　3)中國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%。