作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品、膳食補(bǔ)充劑、營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。日前，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中提出，中國(guó)處在人均GDP向10000—12000美元躍遷的過(guò)程中，保健品在中國(guó)正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的必選品，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)也將隨之規(guī)模加速攀升。

　　報(bào)告指出，結(jié)合預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5178億元。

　　未來(lái)十年，我國(guó)保健食品的滲透率將沿著一二線城市向三四線城市、老齡人群向中青年人群、滋補(bǔ)功能保健向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的方向逐級(jí)演進(jìn)，保健食品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

　　01

　　電商平臺(tái)銷售迅猛發(fā)展

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管的影響，以及“權(quán)健事件”影響消費(fèi)者的保健品消費(fèi)意愿。2020年，由于行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管和新冠疫情的影響，預(yù)計(jì)增速約為3.2%，保守估計(jì)2020年保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為4092億元。

　　市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，保健食品銷售渠道也在不斷變化。2016年，我國(guó)保健食品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健食品銷售渠道，且近5年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷售渠道中“脫穎而出”。

　　近年來(lái)，我國(guó)保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大，約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來(lái)看，以抖音、小紅書(shū)等為代表的線上銷售渠道增速最快，而且保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，保健食品線上渠道銷售額劇增。2019年，阿里渠道線上保健食品銷售額214.1億元；2020年，阿里渠道保健食品銷售額333.96億元，同比增長(zhǎng)55.95%。

　　4月8—10日，天貓啟動(dòng)首屆“天貓健康節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，僅4月8日一天，健康類消費(fèi)大漲60%，保健食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品漲幅分別為78%、54%。截至4月10日活動(dòng)結(jié)束，有接近300萬(wàn)人在天貓健康節(jié)購(gòu)買(mǎi)了滋補(bǔ)保健相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)?！罢泛脙r(jià)，健康無(wú)價(jià)”映射了當(dāng)下的健康消費(fèi)需求，越來(lái)越多的人愿意“把錢(qián)花在健康上”，且已經(jīng)跨越了年齡層。

　　“別看我們年輕，但小病纏身很普遍了。”95后小張說(shuō)起年輕人的亞健康問(wèn)題，忍不住自嘲。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，95后活躍用戶增長(zhǎng)30%，年輕群體除了鐘愛(ài)美瞳、酵素、醫(yī)用面膜等顏值產(chǎn)品外，枸杞原漿、膠原蛋白軟糖、黑芝麻丸等養(yǎng)生新品也經(jīng)常出現(xiàn)在他們購(gòu)物車?yán)?。值得關(guān)注的是，50歲以上的中老年活躍用戶也增長(zhǎng)了10%,他們最愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的健康類商品是減肥產(chǎn)品、鈣片和艾灸。值得注意的是，除了保健養(yǎng)生，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇通過(guò)電商平臺(tái)解決自己的家庭常用藥需求。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，保健食品線上渠道銷售增長(zhǎng)主要從以下兩方面體現(xiàn)：一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費(fèi)者逐漸推到線上；另一方面，健康觀念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機(jī)的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。

　　報(bào)告指出，從消費(fèi)端來(lái)看，我國(guó)保健食品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，我國(guó)居民醫(yī)療保健消費(fèi)性支出已經(jīng)從2009年的586元增長(zhǎng)至2019年的1902元。不過(guò)，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均保健品消費(fèi)支出水平仍有較大差距，2019年我國(guó)保健品人均消費(fèi)量為29美元，僅為美國(guó)的1/8左右。我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增加，中高收入人群還在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)保健食品的消費(fèi)能力還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

　　02

　　呈現(xiàn)年輕化零食化發(fā)展趨勢(shì)

　　隨著90后、95后開(kāi)始注重養(yǎng)生，保健食品消費(fèi)群體正逐步轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告指出，90后正在成為購(gòu)買(mǎi)保健品的新生力量。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2020年，中國(guó)中青年保健品市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，增速多維持在10%以上。2020年，中國(guó)中青年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700.9億元，同比增長(zhǎng)12.4%，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模將增至758億元。

　　《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在“新健康”理念的引領(lǐng)下，更顯著的變化在于，被動(dòng)式的醫(yī)療保健需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)追求健康生活。賽博朋克養(yǎng)生、靶向養(yǎng)生、馬后炮養(yǎng)生、中式養(yǎng)生等一系列“花式養(yǎng)生”代表著當(dāng)下更多元的健康消費(fèi)走向。

　　酵素果凍、膠原蛋白軟糖、煙酰胺小白飲、口服玻尿酸夾心軟糖等保健食品，以及人參蜜片、養(yǎng)生黑芝麻丸、即食花膠、枸杞原漿、鮮燉燕窩等滋補(bǔ)品的熱銷，也顯示出當(dāng)下“花式養(yǎng)生”的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品形態(tài)不再刻板。

　　天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人沈滌凡透露:“養(yǎng)生人群對(duì)產(chǎn)品的需求有了很明顯的變化，新的技術(shù)、新的產(chǎn)品正在被品牌商家成熟運(yùn)用。以枸杞原漿為例，目前在天貓平臺(tái)上的銷量已經(jīng)占到了枸杞類目的三分之一?！?/span>

　　對(duì)于“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”的年輕人來(lái)說(shuō)，最為鐘愛(ài)的保健食品就是各種方便即食的零食?！肮ぷ鲿r(shí)間很緊張，傳統(tǒng)保健食品價(jià)格貴不說(shuō)，弄起來(lái)也很費(fèi)勁，即食的最好。”在傳媒公司工作的小朱說(shuō)，“因?yàn)橐咔橛绊?，大家越?lái)越關(guān)注健康，提升個(gè)人身體素質(zhì)、增強(qiáng)免疫力將是今后生活主旋律，零食也從以前的堵嘴、好吃等需求快速提升到健康化和功能化的需求上。”

　　相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開(kāi)袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。市面上越來(lái)越多的保健養(yǎng)生食品正在涌現(xiàn)，如膠原蛋白軟糖、益生菌固體飲料等，當(dāng)前保健食品正在朝向零食化、輕量化的方向發(fā)展。

　　《報(bào)告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養(yǎng)生類保健食品，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞。例如，現(xiàn)在年輕人補(bǔ)充維生素C，不是買(mǎi)一瓶藥片，而是買(mǎi)橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補(bǔ)充”。85后、90后、95后對(duì)“零食形態(tài)”保健品的接受度，正在突飛猛進(jìn)式增長(zhǎng)。