近日，華東醫(yī)藥發(fā)布公告宣布“少女針”將于今年下半年在中國大陸正式上市銷售。消息一出，華東醫(yī)藥隨即漲停。隨著藥企巨頭紛紛搶灘醫(yī)美藍海，專家認為，盡管藥企具備一定的品牌和研發(fā)優(yōu)勢，但醫(yī)美市場的營銷打法和藥企既有的銷售模式還是有所區(qū)別。

　　“少女針”助力漲停

　　4月13日，華東醫(yī)藥發(fā)布公告稱，公司英國全資子公司Sinclair的產(chǎn)品注射用聚己內(nèi)酯微球面部填充劑(產(chǎn)品名Ellans)，獲得國家藥監(jiān)局頒發(fā)的醫(yī)療器械注冊證。該產(chǎn)品適用于皮下層植入，以糾正中到重度鼻唇溝皺紋。4月14日，華東醫(yī)藥漲停。

　　華東醫(yī)藥公告

　　新型膠原蛋白刺激劑Ellanse，俗稱“少女針”，被認為“玻尿酸+童顏針”的結(jié)合體。華東醫(yī)藥表示，“少女針”的獲批豐富和完善了公司非手術(shù)類醫(yī)美產(chǎn)品管線，是公司醫(yī)美業(yè)務“全球化運營布局，雙循環(huán)經(jīng)營發(fā)展”戰(zhàn)略的重大里程碑?！吧倥槨鳖A計將于2021年下半年在中國大陸正式上市銷售，并有望成長為20億級別的醫(yī)美產(chǎn)品。

　　安信證券研報認為，根據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)美容玻尿酸市場規(guī)模為 48 億, 預計 2024 年市場規(guī)模高達 120 億元。按照玻尿酸出廠價格 350 元/支推算，預計 2024 年玻尿酸注射人數(shù)高達 3440 萬人，“少女針” 銷售空間廣闊。

　　靠“買買買”豐富產(chǎn)品線 尚未能扛業(yè)績大旗

　　近年來，華東醫(yī)藥通過整合全球醫(yī)美資源，進軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。其主要通過收購全資子公司+參股+戰(zhàn)略合作等方式，開啟“微創(chuàng)+無創(chuàng)”醫(yī)美時代，搶灘高端醫(yī)美藍海。

　　2013年，華東醫(yī)藥通過子公司華東寧波公司與韓國LG公司達成的合作，獲得了伊婉玻尿酸的國內(nèi)獨家代理權(quán)。

　　Frost&Sullivan 2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，伊婉為在國內(nèi)玻尿酸領(lǐng)域市占率第一，達到了22.6%，2018年伊婉銷售規(guī)模超6億元。機構(gòu)預測，2021、2025年華東醫(yī)藥玻尿酸業(yè)務收入分別將達到10億元、18億元。

　　2018年，華東醫(yī)藥以1.69億英鎊價格收購英國醫(yī)美公司Sinclair全部股份。Sinclair的核心產(chǎn)品Silhouette埋線系列、Ellanse注射用長效微球其技術(shù)水平均屬于行業(yè)領(lǐng)先地位，并通過三年的時間完成了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條全布局，“少女針”正是Sinclair研發(fā)的產(chǎn)品。

　　此外，華東醫(yī)藥與瑞士專業(yè)醫(yī)美研發(fā)公司 Kylane Laboratoires 簽署協(xié)議，獲得其 MaiLi 系列新型含利多卡因透明質(zhì)酸填充物(玻尿酸)產(chǎn)品的全球獨家許可；與韓國上市公司 Jetema 簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得其 A 型肉毒素產(chǎn)品在中國的獨家代理權(quán)，進一步補充華東醫(yī)美板塊產(chǎn)品管線。

　　從產(chǎn)品線來看，目前華東醫(yī)藥的醫(yī)美產(chǎn)品包括玻尿酸、肉毒素、少女針、埋線、利拉魯肽減肥瘦身產(chǎn)品以及光電醫(yī)美儀器，涵蓋市面上大部分輕醫(yī)美領(lǐng)域，其中玻尿酸、肉毒素、“少女針”有強大的市場潛力。

　　目前來看，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)尚未成為華東醫(yī)藥新業(yè)績增長點。根據(jù)2019年報，華東醫(yī)藥醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場全年收入突破12億元。根據(jù)2020年半年報顯示，新冠疫情對其醫(yī)美業(yè)務造成較大影響。華東醫(yī)藥國際醫(yī)美業(yè)務營收僅1.3億元，同比下降50.66%，占其總營收的比重從2019年的1.43%下降到0.76%。

　　醫(yī)美成藥企新戰(zhàn)場，這些藥企也在積極布局

　　近年來，不少藥企均陸續(xù)通過收購、戰(zhàn)略合作等方式宣布進入醫(yī)美賽道。

　　四環(huán)醫(yī)藥自2014年起將業(yè)務拓展至醫(yī)美領(lǐng)域。通過與韓國Hugel公司進行戰(zhàn)略合作實現(xiàn)其肉毒素產(chǎn)品在國內(nèi)的獨家代理，并于2020年實現(xiàn)重磅產(chǎn)品樂提葆在國內(nèi)的獲批上市，這是第四個獲準在中國上市的A型肉毒毒素。根據(jù)Hugel公司年報，2019年樂提葆全球銷售收入達1.29億美金，在韓國市場占有率達42%，預計產(chǎn)品在國內(nèi)上市后，對現(xiàn)有肉毒素市場實現(xiàn)加速替代。

　　公開資料顯示，四環(huán)醫(yī)藥的產(chǎn)品線目前有10余款醫(yī)美在研產(chǎn)品。分析指出，隨著四環(huán)醫(yī)藥醫(yī)美產(chǎn)品的陸續(xù)上市，將逐步形成醫(yī)美產(chǎn)品矩陣，并逐漸為其業(yè)績增長提供新的利潤點。

　　與四環(huán)醫(yī)藥同為港股上市公司的康哲藥業(yè)則嘗試通過收購進軍醫(yī)美市場。2月，康哲藥業(yè)宣布，通過公司全資附屬公司向若干第三方賣方收購皮膚線專業(yè)公司LuqaVenturesCo.，Limited的全部已發(fā)行股份。目前，康哲藥業(yè)已經(jīng)用過多款已上市及短中長期創(chuàng)新產(chǎn)品儲備，包括國內(nèi)已上市的喜療妥、蘭美抒等皮膚線產(chǎn)品。對于此次收購，康哲藥業(yè)認為，皮膚治療及醫(yī)美市場前景廣闊，為擴大市場地位，康哲藥業(yè)的發(fā)展策略之一是通過多元化豐富產(chǎn)品矩陣并擴張相關(guān)領(lǐng)域版圖。

　　常山藥業(yè)在醫(yī)美領(lǐng)域的布局從四年前開始。2017年，常山藥業(yè)宣布與從事生產(chǎn)和銷售醫(yī)療設(shè)備、美容產(chǎn)品和醫(yī)藥產(chǎn)品的意大利生產(chǎn)商InnPharm SRL簽署《合作意向書》，雙方擬共同成立中外合資公司，在中國市場銷售透明質(zhì)酸類產(chǎn)品。據(jù)常山藥業(yè)2020年半年報，其于2020年上半年上市銷售2個系列化妝品，共計9個單品，累計上市單品14個。常山藥業(yè)方面表示公司將持續(xù)重點研發(fā)高端的美容針等醫(yī)用級透明質(zhì)酸和寡聚透明質(zhì)酸，加強京東、淘寶等線上店鋪的銷售，及與大型商超等線下渠道的合作，力爭透明質(zhì)酸的大規(guī)模銷售。

　　另外，復星醫(yī)藥、雙鷺藥業(yè)等藥企在化妝品業(yè)務方面也有新動作。復星醫(yī)藥控股子公司復銳醫(yī)療科技（Sisram）作為首家于聯(lián)交所主板上市的以色列公司，主要致力于醫(yī)療美容器械研發(fā)生產(chǎn)。此外，復星醫(yī)藥還以控股投資重慶星榮醫(yī)整形外科醫(yī)院為切入口，拓展在整形美容方面的布局；雙鷺藥業(yè)在化妝品業(yè)務方面也有動作，其控股子公司海布生物提交的含大麻提取物國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案通過。

　　跨界以求增利，營銷打法沒那么簡單

　　“藥企跨界醫(yī)美的原因可能與其主營業(yè)務發(fā)展受到阻力有關(guān)?！? 北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創(chuàng)始人、醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣告訴記者。他認為，受帶量采購、醫(yī)?？刭M等醫(yī)改政策的影響，藥企生存壓力不斷加大，亟需發(fā)掘新的利潤增長點。

　　據(jù)悉，四環(huán)醫(yī)藥有多個藥品被重點監(jiān)控。據(jù)其2020年財報，其心腦血管產(chǎn)品收入同比減少40.7%至13.9億元。四環(huán)醫(yī)藥表示，該收入減少主要是由于新冠疫情影響及去年下半年開始國家醫(yī)保目錄調(diào)出藥品所致。整體毛利率較同期下跌1.8%，主要是由于重點監(jiān)控藥品目錄的藥品銷售減少，而該等藥品利潤較高。

　　雙鷺藥業(yè)也遇到了同樣的情況。雙鷺藥業(yè)在今年中期報告中表示，公司獨家品種注射用復合輔酶被列入國家重點監(jiān)控合理用藥藥品目錄，致使銷售收入和利潤出現(xiàn)較大波動，今年上半年業(yè)績同比接近“腰斬”。

　　復星醫(yī)藥則要面對帶量采購帶來的影響。據(jù)悉，復星醫(yī)藥旗下多個產(chǎn)品中選，復星醫(yī)藥總裁兼首席執(zhí)行官吳以芳在接受媒體采訪時表示，部分中選產(chǎn)品價格降幅超過80%，可能會造成企業(yè)的收入和利潤降低。今年上半年，復星醫(yī)藥營收為140億元，同比下降1.02%。

　　相比藥企主業(yè)承壓，另一跑道“醫(yī)美”則正在進入黃金期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年我國化妝品行業(yè)市場零售額（限額以上）達2992億元，同比增長12.6%，高于同期社會消費品零售總額增速。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模預計將突破2500億元。

　　醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣認為，藥企在跨界醫(yī)美的過程中，具備一定的品牌優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。然而，他對于藥企能否適應醫(yī)美市場的營銷打法也提出自己的看法。在他看來，相較于醫(yī)藥行業(yè)，盡管醫(yī)美和化妝品的研發(fā)風險更低、產(chǎn)品毛利率更高。但是，醫(yī)美行業(yè)的營銷渠道和傳統(tǒng)醫(yī)藥還有所差異?！搬t(yī)美產(chǎn)品的主要消費群體是大部分年輕女性，藥企需要更了解她們的消費心理和消費習慣?！彼J為，不管是廣告投放渠道、還是藥品推廣渠道，藥企都應該重新組建專門開拓醫(yī)美市場的營銷隊伍，有針對性地進行精準推廣。