上班前買(mǎi)一杯星巴克，放松心情享受生活喝喜茶。時(shí)間往前倒幾年，這是年輕人即時(shí)性消費(fèi)的縮影?，F(xiàn)如今，軟飲市場(chǎng)正向健康化、個(gè)性化、功能化轉(zhuǎn)變。憑借“無(wú)糖低熱量”、“氣泡飲”、“日系營(yíng)銷(xiāo)”等，元?dú)馍值漠a(chǎn)品在過(guò)去兩年迅速竄紅。

　　高歌猛進(jìn)的還有功能性軟糖新品牌BuffX——產(chǎn)品未上線已獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)融資，產(chǎn)品上線一個(gè)月銷(xiāo)售額迅速突破300萬(wàn)，快速拿到第3輪融資，估值漲到數(shù)億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對(duì)象。

　　年終歲尾，在我們對(duì)健康消費(fèi)領(lǐng)域的盤(pán)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，玩家迎合“朋克養(yǎng)生”趨勢(shì)，全力“攻打”細(xì)分賽道，像元?dú)馍帧uffX這種基于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、需求量身定制的品牌競(jìng)相涌現(xiàn)，“功能性食品”這個(gè)詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們生活里。

　　何為功能性食品？

　　功能性食品這一概念起源于日本，起初的目的是為了轉(zhuǎn)變?nèi)毡久癖娊】涤^念，減少醫(yī)療費(fèi)用的支出。歐美等國(guó)家在看到日本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)后，對(duì)功能性食品逐漸產(chǎn)生興趣, 開(kāi)始注重其開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。

　　廣義上的功能性食品（Functional food）與基礎(chǔ)性食品（Fundamental food）是相對(duì)應(yīng)的，是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，指的是具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體功能，不以治療為目的的食品。在我國(guó)，功能性食品更多的指的是拿到“藍(lán)帽子”的保健食品。

　　在日本，非藥品的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有三個(gè)分類(lèi)：普通食品、保健機(jī)能食品、特別用途食品。其中有一種橫跨保健機(jī)能食品與特別用途食品的亞分類(lèi)叫做特定保健用食品，簡(jiǎn)稱(chēng)FOSHU (Foods for Specified Health Uses)，是指能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用或降低因生活習(xí)慣引起的健康風(fēng)險(xiǎn)，在其安全性和有效性等相關(guān)科學(xué)依據(jù)經(jīng)審查并經(jīng)主管部門(mén)許可后，可以依法標(biāo)識(shí)特定保健用途的食品。而在國(guó)內(nèi)，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的分類(lèi)，除去只能通過(guò)醫(yī)院渠道憑借處方購(gòu)買(mǎi)的特醫(yī)食品外，市面上我們經(jīng)常能見(jiàn)到的產(chǎn)品可以分為兩類(lèi)：保健食品和普通食品。

　　眾所周知，在我國(guó)，“藍(lán)帽子”的申請(qǐng)要經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、樣品制造、注冊(cè)檢驗(yàn)、制作申報(bào)材料等較長(zhǎng)的過(guò)程，投入市場(chǎng)后還要受到嚴(yán)格的監(jiān)管，在質(zhì)量、宣傳等方面都有不能逾越的紅線。這些不想在推廣中受限的廠家通常選擇了另一個(gè)分類(lèi)：普通食品，實(shí)際推廣中常稱(chēng)自己的產(chǎn)品為“功能性食品”。

　　有從業(yè)者表示，對(duì)于普通食品來(lái)說(shuō)，是不可以宣稱(chēng)功效的，而申報(bào)保健食品資質(zhì)，卻需要花費(fèi)巨大的財(cái)力和時(shí)間。審批時(shí)間可能超過(guò)3年的藍(lán)帽子注冊(cè)，對(duì)于新產(chǎn)品以及新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)太久了，在產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，可能很多產(chǎn)品上市不過(guò)3年就要淘汰。

　　做好與年輕消費(fèi)群體的溝通

　　新浪潮記者了解到，從2019年天貓雙11醫(yī)藥億元俱樂(lè)部榜單里，5個(gè)品牌中4個(gè)為保健食品品牌。全民健康意識(shí)也在逐漸覺(jué)醒，人們的健康意識(shí)從過(guò)去的被動(dòng)治療到如今的主動(dòng)預(yù)防，讓功能性食品的需求迅速擴(kuò)大。

　　與此同時(shí)，保健養(yǎng)生不再只是老年人的專(zhuān)屬，而是快速向青壯年群體滲透。曾幾何時(shí)，在保溫杯里泡枸杞還只是一個(gè)段子，短短幾年過(guò)去，年輕人保健養(yǎng)生卻已經(jīng)成為生活常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人，不僅自己買(mǎi)保健品，也會(huì)給父母購(gòu)買(mǎi)及推薦。因此，抓住90后消費(fèi)群體，更容易在市場(chǎng)上站穩(wěn)一席之地。

　　根據(jù)CBNdata在近期發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察》中發(fā)現(xiàn)，90后以及Z世代（1995年至2009年出生的一代人）占據(jù)了線上保健品銷(xiāo)量的近一半。

　　比起傳統(tǒng)滋補(bǔ)，新一代消費(fèi)者更喜歡細(xì)分功能化的精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，結(jié)合自身的各項(xiàng)健康指標(biāo)，通過(guò)合理飲食、運(yùn)動(dòng)和科學(xué)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)疾病的預(yù)防和控制，維持機(jī)體健康、有效預(yù)防和控制疾病發(fā)生的目的。

　　此外，消費(fèi)者的需求也由單一化向多元化發(fā)展，包括體重管理、免疫調(diào)節(jié)、緩解疲勞、改善睡眠等方面；人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于單類(lèi)功能性食品，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于同時(shí)購(gòu)買(mǎi)4-6種及以上種類(lèi)的功能性食品。

　　元?dú)馍殖蔀轱嬈方绲暮隈R是因?yàn)樽プ?糖這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，讓年輕人既不用擔(dān)心胖，又能享受到喜悅的口感；BuffX的爆火，不在于它產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，而在于它真正洞察到了年輕人的需求，把零食變得有營(yíng)養(yǎng)，把保健品變得更好吃。此外，它能滿(mǎn)足多種需求。工作場(chǎng)景是年輕人容易用眼過(guò)度，因此開(kāi)發(fā)了護(hù)眼糖果；而感情場(chǎng)景則是年輕男性需要提振，由此開(kāi)發(fā)了提振糖果。

　　為了打破消費(fèi)者的固有印象，從片劑膠囊到軟糖果凍，功能性食品越來(lái)越像“食品”了，一方面，傳統(tǒng)保健食品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)上不斷尋找突破，使之更像“食品”；另一方面，普通食品飲料企業(yè)也紛紛開(kāi)始打出功能性大旗，想要給普通食品加點(diǎn)“功能”。

　　BuffX創(chuàng)始人亢樂(lè)認(rèn)為，中國(guó)保健食品潛力巨大，只是中國(guó)的功能性食品沒(méi)有做好跟年輕消費(fèi)群體的溝通——在年輕人看來(lái)，中國(guó)的功能性食品往往跟“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”“假冒偽劣”“虛假?gòu)V告”等畫(huà)上了等號(hào)。因此，新品牌做的一系列嘗試，都是為跟注重“朋克養(yǎng)生”的年輕人溝通。

　　Buff X產(chǎn)品

　　創(chuàng)新型發(fā)力

　　“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”，洞察到保健市場(chǎng)的新趨勢(shì)，新老玩家都開(kāi)始精準(zhǔn)發(fā)力。

　　新浪潮記者注意到，老品牌同樣沒(méi)有落下“創(chuàng)新”的腳步，也加入到功能性食品新消費(fèi)品牌賽道上來(lái)，其中不乏保健品巨頭、老字號(hào)藥企、零食巨頭、食品飲料商。比如，湯臣倍健在線上賣(mài)起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道發(fā)布保健品電商平臺(tái)“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補(bǔ)零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷(xiāo)。不少直銷(xiāo)企業(yè)也做出了嘗試，新浪潮記者曾詳細(xì)了解過(guò)三生（中國(guó)）推出的膠原蛋白肽血橙飲品，可以說(shuō)是憑實(shí)力圈粉。

　　同仁堂做咖啡

　　軟飲方面，清除自由基飲料和生物黃酮飲料也是商家的必爭(zhēng)之地。銀杏飲料、竹葉飲料、竹葉2松針復(fù)合飲料、刺五加茶飲料、綠茶飲料等，因具有一定的抗衰功效收到市場(chǎng)歡迎，不少直銷(xiāo)企業(yè)旗下也有該類(lèi)別的產(chǎn)品，比如安發(fā)生產(chǎn)的個(gè)個(gè)健淡竹葉植物飲料。

　　此外，2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)通過(guò)了透明質(zhì)酸鈉(即透明質(zhì)酸，俗稱(chēng)玻尿酸,HA)為新食品原料的請(qǐng)求，準(zhǔn)許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳制品,飲料類(lèi)，酒類(lèi),可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果,冷凍飲品。標(biāo)志著我國(guó)正式步入“玻尿酸食品國(guó)產(chǎn)化”時(shí)代。

　　新浪潮記者獲悉，焦點(diǎn)福瑞達(dá)搶先一步取得以透明質(zhì)酸鈉為原料的食品生產(chǎn)許可證，并推出自主研發(fā)的透明質(zhì)酸鈉飲品品牌天姿玉琢。此外，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)多年研究成果——“善顏口服透明質(zhì)酸鈉”即將面世。

　　同時(shí)拿到許可證的華熙生物宣布推出國(guó)內(nèi)首款玻尿酸食品“黑零”。

　　據(jù)了解，“黑零”在未來(lái)將推出“透明質(zhì)酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質(zhì)酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質(zhì)酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質(zhì)酸西洋參飲、透明質(zhì)酸膠原水光飲、透明質(zhì)酸GABA膠原燕窩飲”等六款產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。

　　亢樂(lè)認(rèn)為，功能性食品這個(gè)賽道還處于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾A段。但我們深知，在行業(yè)發(fā)展的草莽階段，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或許也會(huì)活得不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河絕非一日就能建成，從業(yè)者們?nèi)孕栌心托拈L(zhǎng)跑的毅力。