在筆者近5年用戶增長職業(yè)生涯中，指標(biāo)層面，分別負(fù)責(zé)過App日活、拉新、綁卡等北極星指標(biāo)，業(yè)務(wù)層面，圍繞以上指標(biāo)，從活動(dòng)運(yùn)營開始，逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)品運(yùn)營、場(chǎng)景運(yùn)營、用戶運(yùn)營等多項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域，基于前期的一些經(jīng)驗(yàn)，我們來一起聊一聊增長、裂變、分銷、傳銷這些事。

　　一

　　用戶增長和裂變的關(guān)系

　　在工作的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多同業(yè)朋友、同事和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于增長的定義簡單定義為：通過一個(gè)爆款活動(dòng)，短期內(nèi)用少量預(yù)算為公司產(chǎn)品帶來海量的高價(jià)值用戶。

　　但這其實(shí)是裂變，并不是用戶增長，裂變只是用戶增長的一種手段而已，拉新永遠(yuǎn)只是一個(gè)過程指標(biāo)，我們更需要關(guān)注的是用戶價(jià)值、留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等多項(xiàng)指標(biāo)，例如如下崗位介紹：

　　可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)主要的邏輯是通過拉新、促活、用戶體系建設(shè)等手段，將用戶向核心產(chǎn)品/業(yè)務(wù)場(chǎng)景引流。在拉新層面，除了裂變，我們還有投放、渠道、社交、推客等等手段，更關(guān)鍵的是，在當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)環(huán)境下，談裂變其實(shí)主要談的就是如何在微信允許的規(guī)則下盡可能的病毒化傳播。簡而言之，裂變只是增長的一種手段。

　　二

　　分銷和傳銷的區(qū)別

　　厘清了增長和裂變的定義，我們?cè)賮碚務(wù)劮咒N和傳銷這兩姐妹和裂變的關(guān)系。

　　筆者一直堅(jiān)持一個(gè)理念，當(dāng)前絕大多數(shù)線上化的營銷玩兒法，都是曾經(jīng)傳統(tǒng)線下玩過的：比如支付寶每年必備的招牌集五福，想想曾經(jīng)買小浣熊方便面抽的一百零八將，再想想十幾年前飲品店的集齊七個(gè)圖章?lián)Q一杯奶茶；比如電商核心的滿減、滿返、折扣、預(yù)售、優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)不過是傳統(tǒng)零售的玩兒法線上化；再比如當(dāng)前橫行的砍價(jià)、社區(qū)團(tuán)購，想想曾經(jīng)的安利和無限極。

　　所以現(xiàn)在的裂變、病毒營銷，本質(zhì)邏輯用的仍然是曾經(jīng)分銷和傳銷的打法來獲客。分銷和傳銷都是拉人頭，下級(jí)的下級(jí)發(fā)生購買或其他行為，最上級(jí)仍可獲得相應(yīng)分成，只要你有足夠多的下線，就可以每天坐享其成。

　　那么在實(shí)質(zhì)上分銷和傳銷有什么分別呢？

　　簡而言之，從獲益鏈條來看，三級(jí)以下為分銷，不違法，注意這里說的是不違法而非合法，因?yàn)楝F(xiàn)行法律規(guī)定三級(jí)以下是不構(gòu)成犯罪的，即三級(jí)以上歸公安，三級(jí)以下歸工商，所以三級(jí)以下目前可以認(rèn)為是灰色地帶，可操作性很大。

　　2005年8月10日國務(wù)院通過的《禁止傳銷條例》中明確規(guī)定，下列行為，屬于傳銷行為：

　?。ㄒ唬┙M織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬（包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同），牟取非法利益的；

　?。ǘ┙M織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；

　?。ㄈ┙M織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。

　　2013年最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)刑事案件適用法律若干問題的意見》中明確：

　　以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)為名，要求參加者以繳納費(fèi)用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級(jí)，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的傳銷組織，其組織內(nèi)部參與傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上的，應(yīng)當(dāng)對(duì)組織者、領(lǐng)導(dǎo)者追究刑事責(zé)任。

　　如上兩條法律條款中其實(shí)是有很大一部分是模糊的，如何定義團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、三級(jí)、拉人頭都沒有做明確的解釋，所以現(xiàn)行的如芬香、淘客、有贊等分銷體系，基本都是游離在這中間的灰色地帶，實(shí)際上的主流模式為：A發(fā)展下級(jí)B，B發(fā)展下級(jí)C，C賣貨給D，此時(shí)C就是一級(jí)，B為二級(jí)，A為三級(jí)，C的銷售行為可以為A和B都帶來一定比例的收益，由此來定義三級(jí)分銷。

　　三

　　如何利用分銷/傳銷思路來做裂變

　　我們以依托京東的芬香為例，其官網(wǎng)介紹為：

　　“芬香社交電商取意分享,是京東官方戰(zhàn)略合作伙伴,基于京東海量商品池,精選全球好貨,以社群分享為核心,為廣大消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的京東特價(jià)優(yōu)惠商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！薄胺蚁闵缃浑娚痰暮诵膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來自京東，集合研發(fā)、產(chǎn)品、商務(wù)、運(yùn)營的核心優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)始人&CEO，鄧正平先生是前京東移動(dòng)電商創(chuàng)始總經(jīng)理，帶領(lǐng)京東移動(dòng)用戶從零到數(shù)千萬用戶，擁有豐富電商研發(fā)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；前京東智能家居總經(jīng)理，帶領(lǐng)京東智能家居從0到數(shù)百萬家庭用戶的布局，技術(shù)合伙人是原京東產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，運(yùn)營合伙人是原京東商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)?！?/span>

　　處處向用戶體現(xiàn)著自己有京東官方扶持，連人都是一套班底，就是沒有明確的授權(quán)文件，工商主體也毫不相干，以此為根基在短時(shí)間內(nèi)通過分銷層級(jí)吸引了大批用戶。

　　同時(shí)芬香也吸取了花生日記和云集因?yàn)槭杖∪祟^費(fèi)被定義為非法傳銷并處罰的教訓(xùn)，為了合規(guī)取消了人頭費(fèi)，但仍鼓勵(lì)拉人頭行為。

　　下面我們以芬香為例，對(duì)這種模式進(jìn)行分析拆解：

　　根據(jù)這張來自芬香內(nèi)部資料的“藏寶圖”可以看到，其整個(gè)用戶分級(jí)體系及傭金制度相當(dāng)之完善，整個(gè)體系分為注冊(cè)用戶、超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、合伙人、超級(jí)合伙人五個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別分別有自己的條件門檻、等級(jí)權(quán)益和不同的收益分成。

　　其中門檻最低的注冊(cè)用戶，僅受邀注冊(cè)即可完成，但權(quán)益僅有自購省錢返利，并無發(fā)展下線相關(guān)的權(quán)益。因其門檻要求想加入比如受邀，即有推薦人，使得整個(gè)平臺(tái)用戶完全覆蓋在等級(jí)鏈條下，沒有一個(gè)“散戶”，很多用戶為了多拉下線甚至在搜索渠道購買推廣廣告來拉新。

　　推客層面，一級(jí)為超級(jí)會(huì)員，條件為建立50人以上的微信購物群，即有自己的可控私域流量。權(quán)益除自購返利外，增加了自推商品得傭金以及下級(jí)超級(jí)會(huì)員商品推廣傭金的20%，即超級(jí)會(huì)員A為超級(jí)會(huì)員B的上級(jí)，超級(jí)會(huì)員B銷售了1000元商品，可得傭金200元，A作為B的上級(jí)可得200元的20%即40元的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對(duì)超級(jí)會(huì)員增加了活躍值概念，自己和下屬推廣商品都可以得一定的活躍值，活躍值用途我們下文再論。

　　二級(jí)為導(dǎo)師，成為導(dǎo)師的途徑有兩個(gè)，方式一為活躍值大于3500，即推廣銷售金額大于3500元，證明你有一定的賣貨實(shí)力；直屬超級(jí)會(huì)員超20，全部超級(jí)會(huì)員即包含下線的下線超80，證明你有一定的拉人實(shí)力。

　　方式二為活躍值大于3500，直屬超級(jí)會(huì)員超12， “活躍超級(jí)會(huì)員”超50，而活躍超級(jí)會(huì)員的定義為活躍值超200，近30天推廣收益超10元。綜合來說，要想成為導(dǎo)師，要么以量取勝，要么以質(zhì)取勝。

　　導(dǎo)師能享受的權(quán)益也更復(fù)雜，底層的賣貨推廣權(quán)益比超級(jí)會(huì)員高近80%，也就是說如果超級(jí)會(huì)員賣1000元貨得200傭金，導(dǎo)師賣同樣1000元的貨可以得360元左右的傭金，當(dāng)然這個(gè)近80%實(shí)際落實(shí)后能有多少我們不得而知。

　　除推廣權(quán)益，導(dǎo)師還有“平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)”，如果是直屬團(tuán)隊(duì)賣貨，導(dǎo)師可得直屬下級(jí)超級(jí)會(huì)員的30%，非直屬超級(jí)會(huì)員（下級(jí)的下級(jí)）的20%，如果是非直屬團(tuán)隊(duì)賣貨，可得直屬導(dǎo)師或合伙人平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的50%。

　　此處注意，如果導(dǎo)師A是導(dǎo)師B的上級(jí)，即B團(tuán)隊(duì)為A的非直屬團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)師B的下線為導(dǎo)師C，即C團(tuán)隊(duì)為B的非直屬團(tuán)隊(duì)，超級(jí)會(huì)員D為導(dǎo)師C下線，那么D賣貨給非平臺(tái)用戶E，D得推廣獎(jiǎng)勵(lì)，C可根據(jù)D的獎(jiǎng)勵(lì)獲得一定平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，B可根據(jù)C的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)獲得自己的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，A亦可根據(jù)B的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)獲得自己的非直屬團(tuán)隊(duì)補(bǔ)貼，此時(shí)的收益鏈條明顯已超過三級(jí)，是否合規(guī)則智者見智。

　　同時(shí)，如直屬超級(jí)會(huì)員晉升導(dǎo)師，上級(jí)導(dǎo)師可得200元“伯樂獎(jiǎng)”，即為人頭費(fèi)的擦邊球。

　　三級(jí)為“合伙人”，相比較于導(dǎo)師，合伙人的條件更為苛刻，需直屬5個(gè)導(dǎo)師方能成為合伙人，權(quán)益仍為推廣收益與平臺(tái)收益，但系數(shù)略高于導(dǎo)師，在此不作贅述。四級(jí)為“超級(jí)合伙人”，資料中顯示僅對(duì)合伙人開放，實(shí)際細(xì)則無法得知。

　　以上為芬香的整個(gè)權(quán)益體系及模式，可以發(fā)現(xiàn)在整個(gè)會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、活躍度體系構(gòu)建上，水平高于國內(nèi)90%以上的企業(yè)，除此之外，芬香還有自己的資料庫以及QA查詢機(jī)制，邀請(qǐng)人準(zhǔn)入門檻也保證了每位進(jìn)來的新人都有自己的上級(jí)“帶教”，因?yàn)橹挥邢聦僭絹碓胶茫霞?jí)才能得到更好的“晉升”，下圖為芬香知識(shí)庫：

　　且不談其業(yè)務(wù)的合規(guī)性，我們可以看到的是這套體系對(duì)用戶增長的可借鑒性，如銀行的信用卡申卡，電商的推客，資訊、短視頻平臺(tái)的內(nèi)容社群運(yùn)營等，都是可以從中學(xué)習(xí)到一定的體系經(jīng)驗(yàn)的，但為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最好是拆分為獨(dú)立公司并對(duì)其開放API接口，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如有問題，也可及時(shí)進(jìn)行切割。

　　四

　　業(yè)務(wù)邏輯和系統(tǒng)設(shè)計(jì)

　　整體來看，分銷系統(tǒng)除了本身的供應(yīng)鏈及相關(guān)API接口外，基本可分為：分銷規(guī)則、前端規(guī)則、管理系統(tǒng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)幾個(gè)模塊，整體梳理如下：

　　五

　　總結(jié)

　　分銷的理想模型，是在促進(jìn)用戶自身直接消費(fèi)的同事，以“躺賺”的利益誘導(dǎo)來吸引用戶垂直向下發(fā)展多個(gè)用戶，病毒因子k值大于1，實(shí)現(xiàn)指數(shù)裂變。

　　所以在整體獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與晉升機(jī)制的設(shè)計(jì)上要尤為注意，針對(duì)不同的用戶應(yīng)設(shè)置符合市場(chǎng)規(guī)律的獎(jiǎng)勵(lì)、晉升機(jī)制，有些用戶具有強(qiáng)大的自購屬性，有些用戶具有基于社交關(guān)系的分銷渠道，有些用戶則二者兼顧。以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為誘導(dǎo)，以晉升機(jī)制增加其上升欲和離開的沉默成本，所謂的裂變也不過是分銷+互聯(lián)網(wǎng)，亦是萬物互聯(lián)的一部分。

　　回歸到用戶增長，對(duì)于多品類、低客單、低門檻的商品銷售類行業(yè)，如電商、線上課程等行業(yè)，正確的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)分銷體系，對(duì)銷量和用戶的增長會(huì)有一定積極的促進(jìn)作用。

　　部分傳統(tǒng)行業(yè)如金融業(yè)的信用卡發(fā)卡、現(xiàn)金貸、消費(fèi)貸、貨幣基金，本地服務(wù)類的外賣、酒店、旅游套餐等產(chǎn)品的銷售及相關(guān)APP拉新，亦可將分銷與傳統(tǒng)地推渠道相結(jié)合，在流量愈發(fā)昂貴的今天，建立屬于自己的低成本獲客渠道。