“朋克養(yǎng)生”逐漸成為90后一種獨(dú)特的青年亞文化現(xiàn)象。年輕人一邊孜孜不倦地熬夜玩手機(jī)，一邊勤勤懇懇地為各種養(yǎng)生產(chǎn)品買(mǎi)單。當(dāng)前在社交媒體上，年輕人頻繁曬出一家新晉網(wǎng)紅咖啡館的枸杞拿鐵、健脾開(kāi)胃美式、益母草玫瑰拿鐵……同時(shí)，“養(yǎng)生奶茶”也隨著熱播綜藝節(jié)目大火。調(diào)查顯示，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識(shí)，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生的路上。養(yǎng)生茶飲成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的新選擇。

　　中草藥元素與現(xiàn)代飲品碰撞融合

　　傳統(tǒng)中草藥鋪轉(zhuǎn)型成為新潮的養(yǎng)生咖啡館，同仁堂旗下這家養(yǎng)生咖啡館成了“新晉網(wǎng)紅”，枸杞拿鐵、羅漢果美式等中草藥元素與現(xiàn)代飲品的碰撞融合，吸引不少消費(fèi)者慕名前來(lái)“打卡”。咖啡杯里泡枸杞的新式喝法也被戲稱為“朋克養(yǎng)生”，引發(fā)熱議。

　　如果說(shuō)“朋克養(yǎng)生”是當(dāng)代年輕消費(fèi)者的自嘲，那么咖啡杯里泡枸杞或成為百年老店同仁堂“重返青春”的方式。“中藥是同仁堂的老本行，把中藥與新潮的咖啡、果茶、奶茶相融合，既突出自身特色，也是老字號(hào)跟隨現(xiàn)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的一次全新嘗試?！蓖侍弥锝】挡栾嬔邪l(fā)顧問(wèn)劉振宇說(shuō)。

　　背靠強(qiáng)大的中醫(yī)資源，同仁堂門(mén)店除了飲品還銷(xiāo)售薏苡仁、金銀花、高粱米等100多種藥食同源的草本方、粥方和茶方?？Х葞煆闹嗅t(yī)角度理解咖啡，用息風(fēng)止痛的咖啡配上枸杞、陳皮、肉桂等中草藥，提神又養(yǎng)生。“我們也會(huì)根據(jù)不同節(jié)氣更換不同的方子，食材全都是醫(yī)師們搭配好的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇，買(mǎi)回家就能直接食用?！钡昀锕ぷ魅藛T介紹說(shuō)。

　　在北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣看來(lái)，同仁堂跨界意在開(kāi)辟新的市場(chǎng)增量?！捌鋵?shí)同仁堂做得一直不錯(cuò)，也有著強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。但是這幾年，同仁堂正在出現(xiàn)增速下行的態(tài)勢(shì)?！逼浦形鞔卧诘耐侍每Х瑞^，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中醫(yī)文化與西方咖啡文化的結(jié)合。與此同時(shí)，以接受中醫(yī)文化的中老年群體為主要受眾的同仁堂，抓住當(dāng)代年輕人的亞健康痛點(diǎn)，根據(jù)品牌調(diào)性與年輕人感興趣的“朋克養(yǎng)生”聯(lián)系到一起，幫助品牌輻射至更廣泛的年輕受眾群體。

　　近年來(lái)，從“養(yǎng)生系奶茶”王老吉，到“中藥味咖啡”同仁堂，越來(lái)越多的老字號(hào)開(kāi)始借助年輕人“朋克養(yǎng)生”的理念，以實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。老字號(hào)企業(yè)既是傳統(tǒng)商業(yè)的代表，也是傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，進(jìn)入信息化時(shí)代，緊跟數(shù)字化浪潮的腳步，借助數(shù)字化管理手段和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等改造傳統(tǒng)商業(yè)模式，創(chuàng)新求變，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)，是老字號(hào)企業(yè)必須要邁出的一步。

　　功能性養(yǎng)生飲品層出不窮

　　隨著“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)養(yǎng)生市場(chǎng)。許多茶飲品牌更是將其作為一個(gè)突破口，推出一系列加入阿膠、人參、蜂王漿的功能性養(yǎng)生飲品。

　　此前，太平洋咖啡聯(lián)合東阿阿膠推出“咖啡如此多膠”系列飲品，這一系列新品在北上廣深等7個(gè)城市的門(mén)店上市后，比常規(guī)新品的銷(xiāo)量高出30%以上；王老吉推出“荷葉嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鮮奶”兩款養(yǎng)生系奶茶產(chǎn)品，主打解決奶茶好喝卻高熱量的難題；蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、青汁刮油水、金黃姜奶、黃金蕎麥茶等養(yǎng)生茶飲紛紛面世，深受年輕消費(fèi)者歡迎。

　　“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點(diǎn)最便宜的外賣(mài)、熬最深的夜”，朋克養(yǎng)生的反差感既是調(diào)侃，也是當(dāng)下年輕人真實(shí)生活的寫(xiě)照。加上受今年疫情影響，大眾健康理念正在提升，年輕人不再只是注重美食、服飾、電子、娛樂(lè)等方面，而是更多地關(guān)注與健康、養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品。

　　據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成90后有肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題。接近九成以上的年輕人已經(jīng)有養(yǎng)生意識(shí)，年輕人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)即食型滋補(bǔ)產(chǎn)品。

　　和傳統(tǒng)概念上的養(yǎng)生方式不同，年輕人對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的科學(xué)性、便捷性和滋補(bǔ)特性也更加看重。據(jù)《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來(lái)杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。隨著年輕一代消費(fèi)能力增強(qiáng)，Z世代逐步成為消費(fèi)主力人群，“朋克養(yǎng)生”的需求終于反映到了食品飲料行業(yè)，養(yǎng)生零食化、反油膩養(yǎng)生等個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動(dòng)著更多的資本和食品企業(yè)入局。

　　“年輕人對(duì)于養(yǎng)生同樣非常注重，但他們選擇的載體、模式以及產(chǎn)品不一樣，隨著養(yǎng)生年齡的低齡化和養(yǎng)生的提前化，整個(gè)養(yǎng)生市場(chǎng)更加得到企業(yè)的重視。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，除了同仁堂這種老字號(hào)，最近這幾年像湯臣倍健、合生元、澳優(yōu)、飛鶴等企業(yè)也都在布局保健食品，原因就在于年輕養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)崛起。

　　口味是王道健康是標(biāo)配

　　近幾年，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求不斷增長(zhǎng)，但以口味為主的即時(shí)刺激的爽感，依然是消費(fèi)主流。健康是標(biāo)配，口味是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)、是否復(fù)購(gòu)、是否分享的核心因素。對(duì)應(yīng)這樣的需求，越來(lái)越多的商家開(kāi)始推出好吃、健康的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品相比傳統(tǒng)產(chǎn)品，也更容易被年輕消費(fèi)者所接受，甚至快速成為網(wǎng)紅單品。

　　以零脂、零糖為賣(mài)點(diǎn)的新養(yǎng)生食品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)數(shù)十倍，如元?dú)馍种鞔蛄阒闾橇憧?，陸續(xù)推出氣泡水、奶茶等產(chǎn)品線，用赤蘚糖醇代替白糖，卻又保留著良好的口感，廣受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。元?dú)馍忠荒曩u(mài)出了10億元，短短8個(gè)月其自身估值從40億元飆升到140億元。

　　養(yǎng)生食材的跨界混搭為年輕人帶來(lái)了更多元、更有層次的食用體驗(yàn)。除對(duì)口味的追求之外，年輕消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生的要求還體現(xiàn)在方便性上，更看重即食型、便捷和零食化。今年4月，東阿阿膠推出了“健康小金條”東阿阿膠粉，將傳統(tǒng)阿膠塊變成阿膠粉，小袋的獨(dú)立包裝不僅方便攜帶、利于保存，還能即沖即溶，并能與其他多種飲品混合沖調(diào)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物。這固然給新品牌提供了更多的機(jī)會(huì)和可能性，但也給新品牌帶來(lái)了一個(gè)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要想保持品牌長(zhǎng)紅，就要不斷創(chuàng)新不斷吸引消費(fèi)者眼球，始終讓產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者的視線之中；持續(xù)在內(nèi)功上下功夫，持續(xù)拴住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品的風(fēng)味和口感；拓展更多的消費(fèi)渠道，把產(chǎn)品展示在更龐大的消費(fèi)人群視野之內(nèi)。