最早在中國(guó)獲得直銷牌照的雅芳(中國(guó))公司，日前宣布2010年虧損1080萬(wàn)美元。雅芳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玫琳凱、完美、安利的業(yè)績(jī)則連年增長(zhǎng)。濟(jì)南商場(chǎng)中的雅芳專柜不見了蹤影，而大街小巷中的雅芳專賣店也少了很多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，直銷企業(yè)要想在中國(guó)獲得成功，在國(guó)際上取得成功的直銷模式還要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。

　  濟(jì)南雅芳：撤專柜 減專賣店

　  雅芳公司業(yè)績(jī)公告顯示，2010年全年雅芳全球?qū)崿F(xiàn)凈利潤(rùn)10.73億美元，在所有地區(qū)中，僅中國(guó)區(qū)出現(xiàn)虧損，拉丁美洲業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，其他地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。針對(duì)雅芳中國(guó)區(qū)2010年虧損的原因，雅芳財(cái)報(bào)認(rèn)為，這是由公司繼續(xù)從“專賣店加直銷員”的混合模式轉(zhuǎn)向主做直銷造成的。

　　以“專賣店加直銷員”的混合經(jīng)營(yíng)模式，2006年雅芳拿下中國(guó)第一張直銷牌照。但從2007年開始，雅芳中國(guó)區(qū)一直處于負(fù)增長(zhǎng)，公司高層將全部回歸直銷作為公司的戰(zhàn)略選擇。在濟(jì)南，原來(lái)身邊就能找到的雅芳專賣店現(xiàn)正逐漸消失。市民高女士說(shuō)，原來(lái)實(shí)驗(yàn)中學(xué)旁邊就有一家雅芳的專賣店，大觀園商場(chǎng)和沒有改造前的人民商場(chǎng)也都有雅芳專柜，現(xiàn)在這些地方都買不到雅芳產(chǎn)品了。她只能通過(guò)雅芳的直銷人員或從家樂福、文化西路等地的專賣店買。

　　品質(zhì)沒有問(wèn)題，管理有點(diǎn)混亂?

　　一位曾經(jīng)使用過(guò)雅芳產(chǎn)品的顧女士說(shuō)，原來(lái)雅芳在大商場(chǎng)有專柜，讓人覺得雅芳的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該有保證。現(xiàn)在大商場(chǎng)基本都找不到雅芳，而不同雅芳專賣店之間的產(chǎn)品價(jià)格差距很大，有時(shí)一瓶面霜的價(jià)格能差好幾十元。

　　在歷下區(qū)一家雅芳專賣店，店主說(shuō)公司常會(huì)對(duì)某一種具體產(chǎn)品給出一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)，專柜、專賣店或直銷員的產(chǎn)品銷售價(jià)在此價(jià)格范圍內(nèi)浮動(dòng)。例如在她的店里，不少產(chǎn)品只是原始定價(jià)的一半還不到，例如一直售價(jià)19元的護(hù)手霜，原價(jià)是50多元。而在部分專柜，一些產(chǎn)品的售價(jià)甚至比公司的原始定價(jià)還高。

　　一位不愿透露姓名的化妝品經(jīng)銷商稱，作為經(jīng)營(yíng)多年的跨國(guó)直銷品牌，她覺得雅芳產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該沒問(wèn)題，至于網(wǎng)上曝光雅芳的帖子，她認(rèn)為可能是有人惡意攻擊。

　　但雅芳(中國(guó))目前的管理確實(shí)有點(diǎn)亂，該人士認(rèn)為，各家雅芳專賣店的位置、店內(nèi)布置、經(jīng)營(yíng)人員的著裝等都不統(tǒng)一，這與知名品牌專賣店的形象有一定距離。而且，各家雅芳專賣店混亂的價(jià)格體系，也讓人詬病。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：連年增長(zhǎng) 爭(zhēng)開新店

　　與雅芳不同，玫琳凱、完美、安利等公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)，卻是一派欣欣向榮的景象。

　　繼在2009年業(yè)績(jī)逆市飆升后，2010年安利中國(guó)公司業(yè)績(jī)接近220億元，在國(guó)內(nèi)直銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)七連冠。未來(lái)三年，公司還將在90個(gè)新城市開設(shè)新店鋪。

　　一位玫琳凱授權(quán)經(jīng)銷商介紹，自玫琳凱中國(guó)公司成立以來(lái)，每年的業(yè)績(jī)都在以25%的速度遞增，玫琳凱中國(guó)區(qū)(不含港澳臺(tái))的銷售額達(dá)到了100多億元人民幣。玫琳凱美容顧問(wèn)李女士說(shuō)，為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)和講座的工作室，也從剛進(jìn)入濟(jì)南市時(shí)的一兩家擴(kuò)展到如今的六七家。

　　進(jìn)入中國(guó)已達(dá)十?dāng)?shù)年的直銷品牌完美，近些年也取得了不俗的成績(jī)。2010年，濟(jì)南新增了七八家完美產(chǎn)品專賣店，使得濟(jì)南的完美產(chǎn)品專賣店增加到了50多家，直銷員隊(duì)伍也在進(jìn)一步擴(kuò)大，同雅芳不同的是，完美產(chǎn)品有嚴(yán)格的價(jià)格體系，最高只能享受18%的折扣。

　　直銷模式還應(yīng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情

　　濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)葛金田認(rèn)為，直銷在未來(lái)中國(guó)擁有很大的發(fā)展空間，但成功的直銷模式還應(yīng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情，“專賣店加直銷員”兩條腿走路的銷售模式可用到二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。

　　葛金田認(rèn)為，直銷作為一種重要的銷售方式，在中國(guó)應(yīng)該是有巨大的市場(chǎng)。目前，擁有商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的企業(yè)并不多，而且多是國(guó)際上知名度高、成立多年的大企業(yè)，他們進(jìn)入中國(guó)后，都擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，能通過(guò)商務(wù)部的驗(yàn)收，在國(guó)外行銷多年，這些直銷企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該都不錯(cuò)，相對(duì)于商場(chǎng)的專柜產(chǎn)品，又有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體多樣，對(duì)眾直銷企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)空間巨大。

　　但葛金田強(qiáng)調(diào)，直銷企業(yè)要想成功，國(guó)際上流行的直銷模式也要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。因此，他個(gè)人認(rèn)為，直銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)域推行不同的直銷策略，在發(fā)展成熟的直銷市場(chǎng)，可以進(jìn)行完全直銷。而在二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，則可以推行“專賣店加直銷員”兩條腿走路的銷售方式。