統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，平均每分鐘31場。國家市場監(jiān)管總局于7月29日就《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》公開征求意見，這標(biāo)志著對直播帶貨的監(jiān)管要逐步納入正軌。意見如果正式落地，很多營養(yǎng)保健食品直播營銷內(nèi)容有很大概率會被認(rèn)定為商業(yè)廣告。與此同時，國家網(wǎng)信辦也于近日召開專項(xiàng)部署會，全面部署加強(qiáng)“自媒體”規(guī)范管理工作，決定自7月29日起，在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的進(jìn)一步加強(qiáng)“自媒體”基礎(chǔ)管理專項(xiàng)治理行動。

　　一個意見、一個行動，針對的是在新媒體平臺上不當(dāng)甚至不法的營銷行為。而今，借助“自媒體”的社交功能，不少涉及營養(yǎng)保健食品的欺詐行為開始猖獗，部分營養(yǎng)保健食品在直播過程中存在違規(guī)違法宣傳行為，而從2018年開始熱度大漲的微商，更是成為違法宣傳的“重災(zāi)區(qū)”。特別值得一提的是，在直播平臺和“自媒體”違法操作的營養(yǎng)保健食品，相當(dāng)一部分都不是合規(guī)產(chǎn)品，很多正規(guī)的營養(yǎng)保健食品企業(yè)由此“背鍋”?？梢?，當(dāng)疫情防控進(jìn)入新常態(tài)后，監(jiān)管部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，整頓不良“自媒體”，對于營養(yǎng)保健食品營銷環(huán)節(jié)的規(guī)范是一個利好。這個利好就在于引導(dǎo)營養(yǎng)保健食品行業(yè)服務(wù)營銷走上正軌。

　　與普通食品和農(nóng)產(chǎn)品相比，營養(yǎng)保健食品最大的特征就是可對人體進(jìn)行營養(yǎng)干預(yù)。這個特征決定其營銷要做到兩點(diǎn)：一是把產(chǎn)品的作用講明白，二是把產(chǎn)品賣給特定的人群。要做到這兩點(diǎn)，核心就是為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)這個服務(wù)，最恰當(dāng)?shù)姆绞骄褪敲鎸γ娴慕涣?。對于相?dāng)一部分營養(yǎng)保健食品企業(yè)來說，時尚的帶貨直播和“自媒體”背書不是營銷的捷徑和坦途，只有遵循個性化的健康需求，遵循產(chǎn)品的屬性，以充分的交流給予消費(fèi)者正確的健康知識和健康消費(fèi)教育，才是賣貨的主流渠道。

　　必須認(rèn)識到，對于帶貨直播和“自媒體”營銷的監(jiān)管，并不是將這些營銷方式與營養(yǎng)保健食品隔離。恰恰相反，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上營銷行為規(guī)范了，一方面，會形成良性的“導(dǎo)流效應(yīng)”，把消費(fèi)者引進(jìn)課堂、會場、體驗(yàn)店、銷售點(diǎn)，成為服務(wù)營銷的一部分；另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的營銷行為監(jiān)管嚴(yán)格了，對線下服務(wù)的環(huán)境是一種凈化和約束。與此同時，一些產(chǎn)品靠譜、營銷對路的企業(yè)也會專心、規(guī)范地耕耘網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的贏家。

　　日前召開的中共中央政治局會議提出，“提高產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和競爭力，更加注重補(bǔ)短板和鍛長板”。對于營養(yǎng)保健食品行業(yè)而言，營銷的長板在于線下的服務(wù)，在于以教育為支撐、以體驗(yàn)為引導(dǎo)，同消費(fèi)者面對面的交流。當(dāng)前，全國各地正在陸續(xù)開展重點(diǎn)規(guī)范保健食品行業(yè)營銷環(huán)節(jié)的專項(xiàng)整治行動，其目的也是在于讓營養(yǎng)保健食品行業(yè)的服務(wù)營銷水平有所提升。當(dāng)線上展示和線下服務(wù)形成良性融合，營養(yǎng)保健食品行業(yè)的營銷行為將會更加健康。（來源：中國食品報）