直銷這種銷售方式從古有之。古代的行商，農民挑著擔子走街串巷賣自己種的蔬菜，就是最古老的直銷方式。到了20世紀的五六十年代，出現(xiàn)了現(xiàn)代的直銷，銷售員從廠家拿貨，不經(jīng)過中間的環(huán)節(jié)，直接賣給家庭主婦。到最近幾年，直銷已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是直銷在中國已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，在許多關鍵的方面已經(jīng)明顯無法適應時代的要求。傳統(tǒng)直銷方式已死。

　　面對面的線下直銷已死

　　問你一個問題：你能想象有多少種方式，可以讓多少產品直接送到你家門口的？在以前只有直銷能做到，但是今天我們可以說有無數(shù)種方式，只要在天貓、京東的旗艦店，消費者就可以直接跟廠家對接?，F(xiàn)在送貨的人不一定是賣貨的直銷員，可以是外賣小哥、快遞小哥，未來還可能是機器人。可以說，有“產品不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，從廠家直接到達終端消費者手中”這個特點的，不再只是直銷這種銷售方式了。面對面已經(jīng)被在線所取代，一對一的方式已經(jīng)被一對N所取代。當然這一點直銷已經(jīng)在自我改變，但這個改變還不足以讓傳統(tǒng)直銷消失。

　　制度性成本太高

　　現(xiàn)在我們來說第二個，直銷的制度性成本遠遠比微商、社交電商以及很多普通的行業(yè)要高，大概是微商、社交電商十倍以上。在我國，直銷是一種特許準入行業(yè)，一家企業(yè)要做直銷必須要像通關打游戲一樣經(jīng)過重重關卡才能得到直銷牌照，得到許可證之后還要面對高昂的監(jiān)管成本。申請直銷，在資金準備、時間考驗、經(jīng)營成本等方面就將許多中小企業(yè)隔在門外。近兩年直銷實行高壓監(jiān)管的政策，企業(yè)所付出的制度成本遠遠高過普通的行業(yè)。同時，直銷的產品范圍受限制，經(jīng)營范圍被限制，為了符合監(jiān)管的要求，直銷企業(yè)必須在全國建立大量的服務網(wǎng)點、分支機構，而這些網(wǎng)點和分支機構是不盈利的。例如，一家直銷企業(yè)要想在全國做直銷，至少需要設立2000個服務網(wǎng)點，這些網(wǎng)點中真正盈利的只是極少數(shù)，而一家微商公司不需要任何網(wǎng)點，就可以在全國賣貨。這些硬性的成本都使傳統(tǒng)的直銷付出巨大的人力、物力、財力成本。

　　傳統(tǒng)的系統(tǒng)、OPP工具被大數(shù)據(jù)、人工智能所取代

　　一個以賣貨為收入來源的經(jīng)銷商，他們對新的工具、新的應用是很敏感的。但是今天的直銷在面對新的工具、新的技術、新的手段上是滯后的。滯后的原因有主觀的，也有客觀的因素。主觀的因素是，許多直銷公司還有一大部分經(jīng)銷商是能在舊的系統(tǒng)中獲利的，為了不與這部分經(jīng)銷商搶食，直銷公司不敢徹底革命?？陀^的因素是，傳統(tǒng)的直銷系統(tǒng)是靠系統(tǒng)運作、文化一致性、高頻學習培訓、統(tǒng)一的OPP工具來引人、留人、育人的，以及系統(tǒng)來組織管理的，但是今天這些功能已經(jīng)被大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)所取代，未來還會被人工智能、VR技術等所衍生出來的新工具、新手段取代或瓦解。直銷所遭遇的挑戰(zhàn)是全方位的，如果還因為害怕傷害老經(jīng)銷商的利益而不敢自我革命，只把新工具當做道具、陪襯，必然會作繭自縛。

　　靠虛假宣傳、夸大宣傳獲利已死

　　權健事件后，靠虛假宣傳、夸大宣傳來賣產品的方式已死。經(jīng)過權健事件后的百日行動，以及一年多來的高頻率高壓整頓，整個直銷和保健市場上靠夸大宣傳、虛假宣傳來賣產品的方式得到了全面的整治，想依靠這種方式來賣貨或者招商的方式已經(jīng)徹底不行了。企業(yè)和經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)這種情況，將會遭到巨額罰款、嚴肅整頓乃至清退的代價。靠宣揚暴富、或者拉團隊來獲利的方式已經(jīng)很難了。這將淘汰一批想在直銷中暴富、業(yè)績暴漲的人和企業(yè)，直銷也將結束高速增長，它的行業(yè)平均利潤率已經(jīng)在逐漸下降。事實上，這幾年自從200多家企業(yè)退出后，國內想做直銷的新公司已經(jīng)很少，反而有一些國外的公司會進來。

　　高撥比、復雜的制度已死

　　今天，依靠70%、80%甚至90%以上的撥比來吸引經(jīng)銷商，已經(jīng)是乏善可陳。拼層級、拼對碰、拼獎勵、拼榮譽，再靠各種概念性的模式創(chuàng)新來吸引經(jīng)銷商，也已經(jīng)很難有競爭力。我們要想想為什么微商、社交電商的制度簡單，層級少、獎勵少，同樣能夠做大。微商的衰落也提醒我們，微商不能解決撥比大、囤貨等問題，但它們的確在獎勵制度簡化上比直銷有進步。社交電商的井噴告訴我們，過于復雜、撥比太高的獎勵制度必死。直銷要發(fā)展，最終是要落實到賣貨，而不是賣人，是要有復購率而不是一次性報單上來。

　　不能開會，線下會議嚴管

　　從去年的權健事件之后，直銷人已經(jīng)適應了不能開會的環(huán)境條件。不開不會，大會、中會、小會不斷，這種營銷方式已經(jīng)被叫停，依靠開會來招商、推廣產品這種方式已經(jīng)不能成為直銷的主要方式。特別是在新冠疫情之后，直銷人更是要丟掉還能頻繁開會的幻想，未來線下會議也不會再是直銷的主旋律了，取而代之的將是直播、線上培訓、視頻會議。經(jīng)過兩輪危機的洗禮，直銷必須要將成交的主要方式轉到線上。過去一年開500場甚至1000場會議，現(xiàn)在要減少七成。這個挑戰(zhàn)不僅直銷有，微商也有，社交電商也要面對。未來如果不能適應這種轉變的，我們很快就能從業(yè)績上看出企業(yè)與企業(yè)、人與人之間的差距。

　　軟環(huán)境短期內難有根本性改變

　　經(jīng)過權健事件后，至少未來五年內，直銷的輿論環(huán)境不會比2019年更艱難。2019年權健事件，超過20家直銷公司直接受到牽連，整個行業(yè)遭遇了十年來最嚴苛、范圍最廣的媒體的抨擊，以及公眾的拷問。雖然未來不會比現(xiàn)在更惡劣，但是這個傷痛在短期內是很難平緩的。而且直銷一直沒有能夠“解決”跟傳銷徹底決裂、一刀兩斷的問題。不是直銷公司“不愿意”決斷，是仍有一部分渾水摸魚的人總是要把直銷和傳銷扯到一起。只要直銷沒有從法律、社會責任、品牌上融入主流社會，公眾還沒能將其與傳銷徹底劃清界限，直銷所處的軟環(huán)境就很難有根本性的變化。從我們的長期觀察結果來看，同等規(guī)模的企業(yè)，一家直銷公司在品牌推廣上不如一般的消費品公司的五分之一，但是在媒體、各類外事事件上的支出要多出不止5倍，這些正是行業(yè)軟環(huán)境的反映。

　　創(chuàng)業(yè)門檻太高

　　從發(fā)展歷程來看，直銷的創(chuàng)業(yè)門檻經(jīng)歷了由低到高，又由高到低的過程。過去的幾年，直銷的創(chuàng)業(yè)成本是從高位逐漸下降的。例如，最高的時候一個新人報單的條件，可能是3萬、5萬，一套產品2、3萬元，這樣的高門檻使一些公司業(yè)績增長很快，但也證明了這是不可持續(xù)的。這兩年的創(chuàng)業(yè)門檻逐漸走向低位，399元、299元、199元甚至98元的報單，向社交電商學習，面向更多的草根創(chuàng)業(yè)群體，這是今年直銷的進步。要革命的創(chuàng)業(yè)門檻還包括：獎勵制度要從清零制轉向累積制，重消的權重要調整，產品的屬性等。否則，太高的創(chuàng)業(yè)門檻吸引的只會是職業(yè)玩家，而讓真正消費產品的大眾消費者遠離直銷。

　　直銷比微商、社交電商的鏈條太長

　　一家直銷公司的整個價值鏈條，比微商、社交電商長太多，這使得直銷不能充分發(fā)揮它的優(yōu)越性。例如，直銷公司要承擔研發(fā)、生產、服務網(wǎng)點、渠道、直銷員、售后、品牌推廣等環(huán)節(jié)。但是微商、社交電商的鏈條中省略了研發(fā)、生產、服務網(wǎng)點、渠道這些重資產、重投入的環(huán)節(jié)，其中還不包括一些為了適應監(jiān)管不得不投入的資源。例如，同樣是一款飲料，直銷公司不能交給別人代工，只能自己建生產線，還有服務網(wǎng)點、分支機構等硬性的要求，這些都在無形之中拉長了直銷的價值鏈條。我國直銷發(fā)展的過程，也是它的價值鏈條不斷拉長的過程，這對于提高效率、發(fā)揮直銷的優(yōu)勢無疑是不利的。它違背了市場經(jīng)濟中資源自由流通、市場配置資源的規(guī)律，如果不能夠優(yōu)化，必然會降低直銷的活力。

　　封閉式直銷、情感關懷被碎片化所取代

　　一些人可能還在津津樂道直銷在情感關懷上的優(yōu)勢，但今天在碎片化的時代，信息過剩、產品過剩、情感過剩，人們的生活被碎片化的時間所主導，封閉式的直銷被瓦解，人們所缺失的情感可以通過許多方式來填補，直銷在情感關懷上的優(yōu)勢變得可有可無。當然在信任缺失、淺度信任的環(huán)境下，直銷這種深度信任的銷售方式仍然有空間，但是它遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)直銷已死。直銷必須鼓起勇氣進行自我變革，早日蛻變成新直銷，才能找到新的出路。一些公司因為舍不得舊的系統(tǒng)，還留戀過去的溫柔，而對新技術、新工具猶豫不前或者淺嘗輒止，未來必定會遭到市場拋棄。