日前，央視針對微商疑似傳銷的報道，讓有“第一微商”之稱的上海韓束化妝品有限公司(以下簡稱“韓束”)深陷“是否傳銷”的泥淖之中。

盡管韓束副總裁，韓束微商CEO陳育新回應(yīng)，“在微商行業(yè)中存在害群之馬，但韓束一直致力于與更多品牌聯(lián)手，引導(dǎo)微商產(chǎn)業(yè)健康成長?！钡琅f免不了網(wǎng)友對韓束的質(zhì)疑。

“第一微商”的稱號是怎樣來的

這家完全國產(chǎn)的品牌創(chuàng)立于2002年，目前，在其官方公眾號“韓束微營銷”上，韓束聲稱擁有“專營店網(wǎng)店17000家，屈臣氏和大潤發(fā)等渠道店5500家”，并自稱是“電子商務(wù)渠道國貨第一名”。

韓束公司3月份將注冊資本金從5000萬元提高至1億元，5月20日，韓束高調(diào)公布公司完成首輪4億元的融資，投資方是中信資本、聯(lián)新資本和葛文耀所代表的希美公司。 據(jù)韓束微商CEO陳育新宣稱，從2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。

這一銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為去年的年度微商霸主。奠定韓束微商江湖地位的是創(chuàng)造了“40天銷售了一個億”的業(yè)績。不論這個數(shù)據(jù)是否屬實，隨著韓束在各大衛(wèi)視大力度的廣告宣傳，不少其他微商團(tuán)隊的人紛紛倒戈或兼做雙品牌，投身于韓束微商門下。

韓束品牌的塑造之路，巨額的營銷和廣告投入一直伴其左右。韓束以此前“電視購物”聞名一時，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。2013年，韓束斥2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新中國電視廣告的紀(jì)錄。 “代言+賭局”，是作秀還是炒作 “太多誤解，罵!沖我來。被坑的!跟我投訴。不管是誰，我盡力幫你。我為微商代言?？勺鲂袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可做馬前卒。”

現(xiàn)年34歲的陳育新自稱是“微商代言人”，和大多數(shù)“80后公眾人物”一樣，其深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，懂得適時的“鋒芒畢露”。 在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會，陳以500萬元的賭注挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，陳試圖以此證明微商渠道要優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道，這一賭局被傳統(tǒng)電商云杉資本回應(yīng)。            

多層多級代理遭質(zhì)疑

有記者調(diào)查，韓束公司在微商渠道設(shè)計上做了精心設(shè)計，公司層面只針對前三個級別進(jìn)行管控，而在其下面的三級則放任讓市場去管理。

韓束微商代理分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，取得上述各種等級代理授權(quán)的方式主要是以拿貨金額為依據(jù)。

每一級別的拿貨價格是不同的，級別越高拿貨價越低，天使拿貨價最高，針對不同的產(chǎn)品，每一個等級的價差在20~40元之間，這也意味著大區(qū)與天使的拿貨價差在100~200元之間。

公司規(guī)定了大區(qū)的范圍，一個大區(qū)下面可以發(fā)展10個省代，100個市代。當(dāng)然要獲得市代僅僅靠錢來貨是不行的，公司還會考察你的渠道資源、化妝品專業(yè)知識、能否帶團(tuán)隊等指標(biāo)。

也有知情人士表示，所謂的“10個省代、100個市代”都是噱頭，這也是公司吸引更多代理向這些級別邁進(jìn)的一種制度設(shè)計，人為制造“稀缺性”。真實情況則是貨款夠了就可以給你相應(yīng)的授權(quán)。

在同個城市會有多個“市代”，甚至是“省代”。陳育新也確認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公司的大區(qū)、省代、市代與地理意義上的區(qū)域概念不是一一對應(yīng)的，更多的是享受不同的拿貨價格，不同級別享受不同折扣的貨款，這個很好理解，“量大價格優(yōu)惠”。

公司只管理這三級，目前有12個大區(qū)。 微商內(nèi)部代理商表示，韓束的大區(qū)、省代、市代等僅僅是“代理等級，不是以省或者市來劃分的”。每一個省市并不是只有一個相關(guān)代理等級的代理。

高級別代理可以獲得相應(yīng)“授權(quán)碼”，通過韓束一個系統(tǒng)為低級別代理辦理授權(quán)，但授權(quán)并不需要經(jīng)過韓束公司方面的更多驗證。授權(quán)辦好之后，低級別代理就可以進(jìn)入系統(tǒng)將這張授權(quán)書圖片下載下來，之后就可以成為微信的授權(quán)代理商。

央視重批微商傳銷，韓束躺槍 4月10日，央視《新聞直播間》曝光了微商面膜亂象，對某些品牌的產(chǎn)品進(jìn)行點名質(zhì)疑。央視新聞報道從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、原料構(gòu)成、銷售方式等多個維度揭露了微商渠道面膜銷售的怪現(xiàn)象。層層加價、暴利銷售、添加激素(主要指糖皮激素)、曬單貓膩……這些常見的面膜微商現(xiàn)象在節(jié)目中一一被揭露。

除此之外，央視還暗訪了一家面膜加工黑作坊，該作坊老板稱，微商渠道的面膜要打開銷路，初期需要用效果打動消費者，而要達(dá)到美白、祛痘等效果，在面膜中加入糖皮激素是一個重要的行業(yè)潛規(guī)則。

雖然這是化妝品衛(wèi)生規(guī)范明確禁用的原料，但廠家會通過各種手段逃避檢測。 5月24日，央視再次對微商涉嫌傳銷進(jìn)行猛烈開火。

央視在報道中總結(jié)稱，微信中疑似傳銷的營銷模式普遍采用分級代理制度，主要為以下三個方面：

1.做代理無需加盟費用，直接購買貨物就可以成為銷售代理;2.品牌代理有多個層級，拿貨越多，層級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上;3.成為代理后，就可以發(fā)展次級代理，也就是俗稱的下線。

每個層級的代理拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級別的代理依靠發(fā)展下級代理獲得的收入越多。 在央視調(diào)查微商致富的玄機(jī)就是：“真正賺錢的不是靠零售，而是靠發(fā)展下級代理商，而手段，就是造假和炫富!”

而央視記者參加的“微商”大會，被指似傳銷洗腦會。 根據(jù)國家政策規(guī)定，化妝品上市前必須有的資質(zhì)證明包括，生產(chǎn)企業(yè)必須有衛(wèi)生部門發(fā)的生產(chǎn)許可證;銷售部門必須有產(chǎn)品的衛(wèi)生檢測報告和質(zhì)量檢測報告。國務(wù)院2005年頒布的《禁止傳銷條例》，“要求被發(fā)展人員交納費用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費用，取得加入者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的”，屬于傳銷行為。

不管央視所調(diào)查的“微商大會”是不是客觀公平，而備受關(guān)注，經(jīng)營韓束的10多萬微商都不得不回答“是否傳銷這個命題”。韓束的高調(diào)營銷和混亂模糊的代理模式越來越讓外界抵觸和質(zhì)疑。這也使得一提到微商，不少用戶首先想到的就是充斥在朋友圈里的面膜?；瘖y品微商在前行的過程中面臨著信任危機(jī)和安全危機(jī)，如何解決這些危機(jī)則考驗著這個行業(yè)的群體智慧。            

化妝品微商的未來在哪里

有資料顯示，面膜在中國大陸的滲透率已接近45%，超越了韓國、中國臺灣地區(qū)。面膜正在從一個小眾、小量的美容品種被培養(yǎng)成為大眾快消品。

奧美集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，大陸面膜產(chǎn)業(yè)在這兩年經(jīng)歷了跨越式的野蠻生長，大大小小的面膜品牌兩年間增長了4倍，目前市場上至少有300多個面膜品牌。面膜市場的體量也在逐級增大，大陸面膜市場規(guī)模已達(dá)100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長。 100億的市場，對于趨之若來的財富，難免讓人心動。

面對這塊燙手的微商市場，必須要認(rèn)清現(xiàn)狀和存在的問題，目前的化妝品微商面臨以下四大難題：第一、競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雜牌品類擾亂市場;第二、復(fù)購率低，用戶粘性低，一次性買賣;第三、缺乏供應(yīng)鏈保障;第四、產(chǎn)品品質(zhì)、維權(quán)交易上缺乏保障，難以建立口碑。

透過以上的四大問題，筆者認(rèn)為如果化妝品微商要想樹立新的形象需從這幾個方面入手：首先，做好口碑，塑造社群效應(yīng)。從產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈出發(fā)，踏踏實實做好服務(wù);其次，利用好各種社交工具。對產(chǎn)品的營銷推廣做系統(tǒng)規(guī)劃，熟悉掌握每一個社會化媒體的熟悉，bbs、貼吧、空間、微博微信，陌陌等全渠道推廣;第三，挖掘產(chǎn)品的特色和爆點，制造產(chǎn)品的話題性和傳播性。

微商很容易通過社會化媒體產(chǎn)生裂變，如果在朋友圈上做的產(chǎn)品如果不能產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)發(fā)分享，要想達(dá)到成功非常困難。 “微信制作，淘寶出品”。始于品牌，亂于個人。無論這個行業(yè)的風(fēng)口有多么大，泥沙之下多么污濁。筆者相信，風(fēng)，終有停的一天;泥沙，也會有淘盡的時候。市場就是一個優(yōu)勝劣汰的過程，所謂不破不立，除舊立新。經(jīng)過洗禮，化妝品微商將會迎來新的變革。（以上材料引用來源：時代周報、中國經(jīng)營報報道）