企業(yè)看到微博強大的傳播力后，大多關(guān)注微博帶來的營銷效果，探討微博營銷的文章越來越多，但如何應(yīng)對微博危機的文章卻不多。微博作為新興媒體，怎樣應(yīng)對由此引發(fā)的公關(guān)危機，對企業(yè)的危機管理既是新的課題，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。而安利處理VC微博事件時，如同眾多企業(yè)一樣，在怎樣應(yīng)對這種新的微博危機方面，一開始表現(xiàn)出經(jīng)驗不足，但后來迅速邀請媒體，坦誠布公地與媒體交流，對微博內(nèi)容甚至評論的內(nèi)容進行逐一回應(yīng)，以坦誠贏得了信任，為企業(yè)怎樣應(yīng)對微博危機提供了一個經(jīng)典案例。

　　小微博，大危機

　　微博雖小，但其殺傷力卻不可小覷。

　　最近一則《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博特火，直指安利VC來自石藥集團，“原料是石藥集團的，生產(chǎn)是石藥集團，只有包裝是安利的。這款產(chǎn)品與石藥集團自己品牌的VC是一樣的，但價格懸殊太大，安利紐崔萊復(fù)合VC片銷售價格是313元一瓶，石藥的價格是10元左右”。

　　“這還了得，太暴利了?！笔艽诵睦碛绊懀@條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，并引來眾多微博評論，繼而引起各種質(zhì)疑。

　　據(jù)統(tǒng)計，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬多次，引發(fā)評論400多條。《21世紀經(jīng)濟報道》馬上跟進報道，繼而被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，將安利VC微博事件進一步放大。

　　不能以微博應(yīng)對微博

　　微博作為新興媒體，對于企業(yè)的危機管理來說是一個全新的課題，同時是新的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)在應(yīng)對微博危機的時候往往缺乏經(jīng)驗。

　　中國人喜歡兵來將擋，水來土掩。安利最初關(guān)注到這條微博的時候，其實是相當(dāng)重視的，并且積極地在微博上對這條微博及其評論的質(zhì)疑做出回復(fù)。但是，安利在微博上的回復(fù)很快被不斷涌現(xiàn)的評論淹沒。事實上，微博上的評論不斷涌現(xiàn)，安利的回應(yīng)只能沉底，有幾個人有耐心逐條閱讀最終閱讀到安利的回應(yīng)呢?

　　意識到純粹以微博應(yīng)對微博無法奏效后，安利迅速邀請十幾家最有影響力的媒體召開新聞發(fā)布會，以大量事實、科學(xué)論證，借助媒體向公眾做出解釋。

　　坦誠才是王道

　　很多企業(yè)在應(yīng)對危機的時候，往往躲躲閃閃，大打太極，王顧左右而言他，甚至對于自己有利的言論不管是真是假都不作澄清。這種不坦誠不僅不利于化解危機，反而讓公眾徒生反感。

　　安利在處理此次微博事件時，卻以坦誠的態(tài)度迅速贏得了市場的信任，甚至是尊重。

　　在舉行新聞發(fā)布會之前，安利的工作人員與媒體溝通時，強調(diào)最多的一點是：“有什么盡管問，我們毫不隱瞞?！痹谛侣劙l(fā)布會現(xiàn)場，安利大中華區(qū)總裁顏志榮率領(lǐng)負責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、采購的企業(yè)高管接受媒體問詢。

　　安利的坦誠表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　其一，大大方方澄清人工合成維生素與天然維生素沒有本質(zhì)區(qū)別。市場曾一度傳言安利VC是天然維生素，優(yōu)于人工合成維生素。這一傳言無疑對安利極為有利。很多企業(yè)往往會采取模糊的辦法應(yīng)對對自己有利的傳言。但安利強調(diào)，人工合成的VC與其他用同樣原料和同樣方法得到的VC沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　其二，大大方方承認自己的VC一部分原料來自于石藥集團。安利一直強調(diào)紐崔萊有機農(nóng)場的優(yōu)勢，市場一度認為安利VC原料全都來自于紐崔萊有機農(nóng)場，這樣的產(chǎn)品認知對安利是有利的。但顏志榮告訴媒體，石藥集團是安利的全球供應(yīng)商之一，為安利提供全球生產(chǎn)的原料。安利VC的合成維生素是從石藥集團采購的。

　　由此可見，坦誠才是應(yīng)對危機的王道。安利處理微博危機給我們的啟示是：首先，對于事實，有就是有，無就是無。微博等媒體興起后，任何隱瞞信息的行為都將無所遁形。與其隱瞞，不如袒露。其次，坦誠贏得信任。企業(yè)在應(yīng)對危機的時候大打太極，只能贏得一時的安逸，卻會失去誠信。相反，坦誠則可以贏得市場信任。

　　打鐵還需自身硬

　　市場上不乏這樣的例子，“一篇文章打敗一家企業(yè)”。但與其怪罪媒體，不如怪罪自己。凡是被輿論擊倒的企業(yè)，其本身都存在嚴重的問題。

　　安利之所以底氣十足地表示“有什么問題盡管問，我們毫不隱瞞”，這種底氣來自于企業(yè)的自信。

　　除了坦誠地澄清一些問題，安利針對輿論質(zhì)疑安利VC是“天價”的問題，則堅決回擊，強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，維護了產(chǎn)品形象。

　　顏志榮表示，單純以每瓶或每片的價格考量VC產(chǎn)品性價比的做法是不科學(xué)的，也是不客觀的。市場上VC產(chǎn)品有不同的類型，不同品牌VC片的配方、功效、VC含量是不一樣的。僅就價格而言，安利VC片的價格在同類產(chǎn)品中并非最高。

　　針對媒體提及的VC片價格，安利完全用數(shù)字說話。有記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，安利VC片不存在“天價”問題，而是價格偏低。

　　對于安利VC產(chǎn)品由石藥集團代工的說法，安利同樣進行了回擊：“安利紐崔萊在中國銷售的所有產(chǎn)品均由安利廣州生產(chǎn)基地生產(chǎn)制造，未經(jīng)任何其他廠家代工?！鳖佒緲s在新聞發(fā)布會上發(fā)出邀請：“歡迎媒體朋友去安利生產(chǎn)基地實地考察?！?/p>

　　對于視產(chǎn)品質(zhì)量為生命的安利來說，僅僅強調(diào)自己產(chǎn)品的價格不高是不夠的。顏志榮強調(diào)指出，安利注重的是產(chǎn)品品質(zhì)而不是價格，“安利不會打價格戰(zhàn)，不是以價格取勝，而是以品質(zhì)取勝?！?/p>

　　安利認為，安利紐崔萊VC的性價比是比較高的，因為安利VC片的核心植物原料針葉櫻桃是VC含量非常高的珍貴水果，而柑橘類生物類黃酮能夠更有效促進VC的吸收和利用。安利VC片除含有250mg的VC外，還添加了碳酸鈣、針葉櫻桃濃縮提取物以及柑橘類生物類黃酮粉末，獨特的配方極大地豐富了其營養(yǎng)成分，確保了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。而產(chǎn)品獨特的包衣技術(shù)和包衣材料讓產(chǎn)品的有效成分得到更好的保護。此外，安利嚴格的全程質(zhì)量管控體系也是產(chǎn)品品質(zhì)的有力保證。

　　對于安利一直強調(diào)的堅持使用植物營養(yǎng)素的傳統(tǒng)特色，顏志榮在新聞發(fā)布會上也進行了維護。他強調(diào)，安利紐崔萊是全球少數(shù)堅持在自有有機農(nóng)場生產(chǎn)核心植物原料的膳食補充劑品牌之一，在美國、墨西哥、巴西都擁有并經(jīng)營有機農(nóng)場，以“從種子到成品”的全程質(zhì)量管控體系確保原料的優(yōu)勢。

　　對于外界關(guān)于安利三個有機農(nóng)場是否能滿足其產(chǎn)能不斷提高情況下的生產(chǎn)需要的質(zhì)疑，安利首次披露，安利除了三個有機農(nóng)場外，還通過紐崔萊農(nóng)場認證計劃甄選合格的加盟農(nóng)場，確保其在遵循紐崔萊有機農(nóng)場耕作方式的前提下，協(xié)助提供達到紐崔萊品質(zhì)要求的植物原料。

　　顏志榮指出，消費者關(guān)心的首先是安全、功效、服務(wù)等，“價格只是消費者進行消費選擇時的一個考量因素?！?/p>

　　安利之所以能夠順利地化解微博危機，關(guān)鍵是打鐵還需自身硬。事實上，僅僅坦誠是不夠的，要維護自己的品牌形象，還必須有過硬的實力作保證。企業(yè)有了過硬的實力，才能徹底澄清事實真相，展示自己的實力，維護自己的產(chǎn)品形象、品牌形象。

　　啟示

　　微博雖小，但可引發(fā)大危機。

　　引發(fā)大危機的殺傷力主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　其一是微博本身的殺傷力。比如，《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬多次，傳播面較廣;再加上轉(zhuǎn)發(fā)的博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面估計不少于10萬人，傳播率相當(dāng)高。

　　其二是微博評論的不可控。隨著不斷轉(zhuǎn)發(fā)，跟進的評論越來越多，除了一小部分是正面的，絕大部分評論都在進一步放大負面效應(yīng)。

　　其三是微博被傳統(tǒng)的媒體跟進報道提高了信息的公信力。微博作為自媒體之一，公信力原本不強，但微博越來越成為傳統(tǒng)媒體跟進報道的信息源，一旦被傳統(tǒng)的媒體跟進報道，就彌補了微博公信力的不足，將殺傷力升級。

　　微博雖小，但回應(yīng)要大。

　　微博的轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀，重點是博主的原文而非評論，即使關(guān)注評論，人們往往只閱讀前面的一小部分，企業(yè)回復(fù)的評論往往會沉底而不被關(guān)注。

　　更重要的是，任何危機，企業(yè)面對的都是非理性的公眾溝通。公眾的各種非理性觀點，都需要企業(yè)以大量的回應(yīng)才能讓公眾回到理性的角度。而以短小的微博體回復(fù)公眾，很難達到理想的溝通效果。

　　微博引發(fā)非理性的傳播，而企業(yè)以微博回應(yīng)難以讓公眾回歸理性。面對非理性的公眾溝通，微博因篇幅有限，難以將事實真相一一澄清。只有借助公眾媒體，以大量篇幅講清楚事情的緣起，才有可能讓公眾回歸理性。這一點，是微博難以企及的。