現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)直銷企業(yè)都是在產(chǎn)品問世之后（即產(chǎn)品研發(fā)出來或生產(chǎn)出來了）才去“找賣點”，才想起來如何賣，結(jié)果只好靠“造概念”、“忽悠”去激發(fā)市場。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確能打動消費者，好像與賣思想差不多，但是確切地說，很多概念都沒有落到實處，虛得很，因為沒有支撐，沒有內(nèi)涵，沒有依據(jù)，經(jīng)不起嚴格的檢驗。

不少直銷企業(yè)的案例都把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營銷，把市場宣傳當(dāng)成了營銷的重點，很多案例壓根就沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒有目標消費群體的概念，更談不上去賣思想了。可以說，“忽悠”是對賣思想的歪曲和嘲弄，就像假文憑一樣，是糊弄人的，隨著消費者的不斷成熟，早晚有一天消費者會明白過來。

如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案其實很簡單，很多營銷大師早在幾十年前就已經(jīng)總結(jié)歸納出來一套科學(xué)的體系，在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價值訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。

思想是如何提煉出來的！

提煉產(chǎn)品思想的一個行之有效的方法，叫FAB分析法，FAB是英文Features，Advantages，Benefits的字頭，分別代表了產(chǎn)品特性、相對優(yōu)勢和消費利益。其實，提煉思想的方法很簡單，只要有了FAB這樣一個工具，大家就根據(jù)自己的理解你一言我一語地填空，全部完成后交給廣告公司進行藝術(shù)加工，出來的設(shè)計只要符合4個條件即可：說服力強、針對性強、可信度高、符合地域文化特色。

過去經(jīng)銷商們面對強大的競爭對手，總覺得自己的產(chǎn)品這不好、那不好，價格還偏高，打不過競爭對手，可是FAB做完后才發(fā)現(xiàn)，自己企業(yè)的產(chǎn)品的確有很多優(yōu)勢，無論是款式設(shè)計還是原材料，都有獨特的地方，從而把消費者的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)變到價值上來。

從推動消費到拉動消費！

可以說，直銷是一種“推”的戰(zhàn)術(shù)，所以人們常用推銷來形容直銷和傳銷。而市場營銷是一種“拉”的戰(zhàn)術(shù),是用各種各樣的方法和手段去激發(fā)目標消費群的潛在需求，形成一種市場拉力，這樣消費者就會慕名而來，主動尋找某個產(chǎn)品、某個品牌。“推”和“拉”必須相輔相成。所謂“推”是指直銷企業(yè)的經(jīng)銷商集中精力做消費者的工作,即吸引或說服消費者接受本公司的產(chǎn)品,讓他們感到消費（或經(jīng)營）某個公司的產(chǎn)品值得（或有利可圖），但這種方式容易給人留下“王婆賣瓜”的印象。

所謂“拉”是指直銷企業(yè)直接面向最終消費者和潛在消費者,訴求的對象是目標消費群體,并集中精力觸發(fā)消費者的需求,一旦消費者需求被激發(fā)出來,就形成了一種“拉”的勢頭,這些消費者會找到經(jīng)銷商,從而迫使消費者主動找上門來,加入直銷經(jīng)銷商的行列。因為經(jīng)銷商最關(guān)心的就是消費人脈,任何一個產(chǎn)品或一個品牌只要能給他們帶來消費人脈,就能使他們不斷擴大營銷團隊，即使在這些產(chǎn)品上少賺錢也合算，畢竟他們的利益是要靠倍增來實現(xiàn)的。

那么，什么時候用推，什么時候用拉？這既取決于直銷企業(yè)的規(guī)模和實力,也取決于產(chǎn)品的類型。我們先看看不同規(guī)模的企業(yè)如何操作，對于規(guī)模比較大的知名企業(yè)來說(如安利等)，由于實力很強,品牌影響力很大,所以大多采用“拉”的戰(zhàn)術(shù),面向最終消費者進行宣傳促銷,訴求點圍繞著最終消費者關(guān)心的問題和興趣來設(shè)計。一旦產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳活動鋪開,就能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)奏效,強勢拉動市場。“拉”戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點是市場控制力強,能有效地把握市場，但是前提條件是企業(yè)的目標市場必須非常明確，對消費者和競爭狀況非常了解，從而做到訴求簡潔明了。

與“拉”戰(zhàn)術(shù)相反，“推”戰(zhàn)術(shù)更適用于企業(yè)規(guī)模相對較小或者生產(chǎn)技術(shù)含量比較高的新生直銷企業(yè)。對于規(guī)模小的直銷企業(yè)來說，由于沒有實力拉動市場，只能用更優(yōu)惠的條件、更出色的服務(wù)說服經(jīng)銷商加盟本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過實力相對較強的經(jīng)銷商開發(fā)啟動市場，或者說服關(guān)鍵消費者加入消費者的行列。在這種情況下，經(jīng)銷商的利益必須大于直銷企業(yè)的利益，否則經(jīng)銷商不會盡全力去做，這是中小企業(yè)與合作伙伴及經(jīng)銷團隊相處的一個基本原則，即只有當(dāng)合作伙伴的利益大于自己的利益時，這種合作才能長久。

對于生產(chǎn)技術(shù)含量高、產(chǎn)品特性需要詳細介紹的復(fù)雜產(chǎn)品來說，直銷方式的優(yōu)勢便可完全顯現(xiàn)，由這些經(jīng)銷商團隊去推動市場，因為經(jīng)銷商的利益與銷售業(yè)績掛鉤，所以他們有積極性去推。在這種情況下，經(jīng)銷商必須非常了解產(chǎn)品的特色和價值訴求，能在很短的時間內(nèi)激發(fā)消費者的興趣，從而達到宣傳和促銷的目的。

還有一種間接的“拉”戰(zhàn)術(shù)，那就是直銷善用的口碑效應(yīng)，由滿意的消費者帶來新的消費者，實際上需求是從最終消費者那里產(chǎn)生的，所以我們把它歸類到“拉”的戰(zhàn)術(shù)?？诒?yīng)是直銷成功率很高的宣傳與促銷方式，比起廣告或各種促銷活動來說，更具有說服力，可信度也高，是理想的少花錢多辦事的方法。那么為什么直銷會有口碑效應(yīng)？口碑效應(yīng)能給直銷企業(yè)帶來什么？可以說每一個滿意的消費者都愿意將自己的經(jīng)歷告訴周圍的人，并鼓勵別人消費，一來推薦者自我感覺良好，二來幫助別人也是一種樂趣，三來推薦一個好的產(chǎn)品能逐步樹立自己的權(quán)威形象和可信度，久而久之會被別人當(dāng)作某個方面的專家來看。

目前很多直銷企業(yè)雖然盤子在不斷擴大，但口碑效應(yīng)做得實不如從前，甚至可以一個“糟”字定論，這源于直銷企業(yè)和經(jīng)銷商都急于求成的浮躁心理所致。那么直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何有效地利用和發(fā)揮口碑效應(yīng)的威力呢？一是令現(xiàn)有的目標消費群非常滿意，這是產(chǎn)生口碑效應(yīng)的源泉；二是找出誰是某行業(yè)、某領(lǐng)域、某地區(qū)的權(quán)威性專家，主動出擊；三是精確設(shè)計一套讓新消費者受益的回報體系，這樣就能最大限度地發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，拉動市場。