雖然直銷立法腳步越來越近，眾多的企業(yè)摩 拳擦掌，想趕上直銷的頭班車。但是，直銷這種新型的營銷模式能不能在中國的土壤上生根開花，茁壯成長，關(guān)鍵在于國人怎樣看待直銷這種新的營銷模式。由于受到過去"老鼠會"陰影籠罩的影響， 相當(dāng)多的群眾心目中還存在著"直銷就是傳銷，傳銷就是'老鼠會'"的認(rèn)識。因此糾正這種觀念是保證直銷立法順利出臺，并在我國健康發(fā)展的重要前提。為此，我們摘編了中國營銷專家胡遠(yuǎn)江教授 《中國直銷立法中１８個核心問題及其解決思路》一書中有關(guān)直銷和傳銷區(qū)別的章節(jié)，以饗讀者。

區(qū)別直銷與傳銷的10個界限

    胡 遠(yuǎn)江指出，直銷作為國際營銷實(shí)踐中的一種重要模式，它的基礎(chǔ)概念盡管界定版本不同，但可以集中表述為"借助一種載體，在任何固定場所以外的地方（包括家庭、辦公場所等）所進(jìn)行的可度量反應(yīng) 的銷售行為。"在這個概念中，包括三個要素：第一，它要借助一定的載體（可以是人，也可以是物）；第二，它的銷售行為是發(fā)生在固定場所以外的任何地方；第三，它的銷售結(jié)果是可以度量和預(yù)測 的。凡是包含以上營銷要素的營銷模式，都可以統(tǒng)稱為直銷。所謂直銷和傳銷的區(qū)別，實(shí)際上指的是如何在理論上和營銷實(shí)踐中把二者的運(yùn)營形式與運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

    國際營銷學(xué)體系中的傳銷，是國際直銷的一種形式，他指的是依托市場倍增學(xué)的基本原理，通過獨(dú)立分銷商及其所形成的有秩序的組織系統(tǒng)所開展的一種無店鋪銷 售行為。在我國，從１９９８年開始，由于傳銷企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作此起彼伏，再加上中國消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的狀況日趨凸顯出來，由傳銷引發(fā)的各種社會問題也愈演愈烈，中國政府終于對傳銷這種 經(jīng)營形式進(jìn)行了全面禁止。從１９９８年至今，在中國的傳銷通常被認(rèn)為有如下特征：第一，他是被政府明令禁止的；第二，它是一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動；第三，有的會演變成一種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的"邪教"行 為。它在表現(xiàn)形式上變化多端，明顯套用國際營銷學(xué)中的直銷概念，任其自由發(fā)展，會嚴(yán)重危及社會的安定團(tuán)結(jié)、國家的市場經(jīng)濟(jì)秩序和國家的安全。

    胡遠(yuǎn)江認(rèn) 為，從實(shí)踐上區(qū)別直銷和傳銷，比從理論上區(qū)分更加復(fù)雜一些，具體而言，有如下區(qū)別：

    第一，在直銷活動中，直銷商和直銷企業(yè)通常會以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，其 整個銷售過程始終將把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者放在第一位。而傳銷活動則不一樣，傳銷商和傳銷企業(yè)在開展傳銷活動的過程中，通常會以銷售投資機(jī)會和其他機(jī)會為導(dǎo)向，其在整個從業(yè)過程中，始終把"創(chuàng) 業(yè)良機(jī)和致富良機(jī)的溝通和販賣"放在第一位，與正當(dāng)?shù)闹变N活動完全不同的是，他們并不關(guān)注和推崇產(chǎn)品的銷售。

    第二，在直銷活動中，直銷商在獲取從業(yè)資 格時沒有被要求交納高額入門費(fèi)，或購買與高額入門費(fèi)價格等量的產(chǎn)品。而在傳銷活動中，傳銷商在獲取從業(yè)資格時，一般會被要求交納高額入門費(fèi)或者購買與高額入門費(fèi)等價的產(chǎn)品。

    第三，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員所銷售的產(chǎn)品通常會有比較公正的價格體系，這種價格體系是經(jīng)過物價部門專門批準(zhǔn)的，其體現(xiàn)出銷售過程中的公正性；而且 其產(chǎn)品有正規(guī)的生產(chǎn)廠家和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產(chǎn)廠家均為其配備了各種齊全的生產(chǎn)手續(xù)，有優(yōu)秀的品質(zhì)保證。而傳銷活動中，由于其從業(yè)人員本身所販賣的就是 一種投資行為，所以對于產(chǎn)品并不關(guān)注，他們所關(guān)注的是投資回報的比率問題和投資回報的速度問題，產(chǎn)品在傳銷過程中只是一個可流通的道具。

    第四，在直銷 活動中，直銷從業(yè)人員的主要收入來源有兩個方面，一是直銷從業(yè)人員自己銷售產(chǎn)品所得到的銷售傭金，這是直銷從業(yè)人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業(yè)人員的銷售績效來決定；二 是企業(yè)根據(jù)直銷從業(yè)人員的市場拓展情況和營銷組織的建設(shè)情況所給予的管理獎金。而傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的收入主要來自于其拓展?fàn)I銷組織（發(fā)展下線傳銷從業(yè)人員）時所收取的高額入門費(fèi)， 而不是來自于長期的產(chǎn)品銷售所得到的正常傭金。

    第五，在直銷活動中，直銷人員在其從業(yè)過程中通常會有崗前、崗中、崗后的系統(tǒng)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品培訓(xùn) 、營銷技術(shù)培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)、政策法律培訓(xùn)等等。在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷活動中所推出的各種教育培訓(xùn)，但是它在形式上往往虛晃一槍，他們更推崇在從業(yè)過程中大 規(guī)模的激勵活動和分享活動，其內(nèi)容比較單一，多為激勵式的觀念改變，其目的就是誘導(dǎo)聽課者趕快買單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。

    第六，在直銷活動中，直銷從 業(yè)人員和直銷企業(yè)通常在其直銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會堅決強(qiáng)調(diào)"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷活動當(dāng)成一種正常的創(chuàng)造財富和分享財富的活動，其傳播的是所有的收入均來自于自己的付出，主 張在營銷技術(shù)上精益求精。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員和從事傳銷活動的企業(yè)通常在其傳銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會堅決強(qiáng)調(diào)"一勞永逸、一夜暴富"等價值觀念和原則。

    第七，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員最終的營銷目標(biāo)就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費(fèi)群體信任公司和公司的產(chǎn)品，愿意長期消費(fèi)公司 的產(chǎn)品，忠實(shí)于公司的品牌。而在傳銷活動中，從事傳銷活動的企業(yè)和傳銷從業(yè)人員的終極目標(biāo)往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們采取的方式往往就是"打一槍換一個地方"的機(jī)會販賣，他 們并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)和發(fā)展、維護(hù)忠誠客戶，不推廣忠誠消費(fèi)者的理念系統(tǒng)。

    第八，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員的工作在前期主要是開發(fā)消費(fèi)客戶并銷 售產(chǎn)品給這些客戶，但隨著消費(fèi)客戶越來越多，其工作重心便逐漸進(jìn)行了轉(zhuǎn)換：即由前期的開發(fā)消費(fèi)客戶逐漸轉(zhuǎn)為了管理消費(fèi)客戶，并且在管理消費(fèi)客戶的過程中，及時準(zhǔn)確地向各種消費(fèi)客戶提供各種 消費(fèi)資訊產(chǎn)品，售賣服務(wù)。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的工作自始至終不會有什么變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發(fā)展下線組織的工作重心展開。

    第九，在直銷活動中，直銷企業(yè)通常會要求本企業(yè)的直銷從業(yè)人員了解國家關(guān)于直銷問題的各種政策法規(guī)信息，并自覺遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤 其是個人所得稅稅金。而在傳銷活動中，從事傳銷的企業(yè)，通常的做法則是，截斷各種通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵自己的從業(yè)人員過多了解各種政策法規(guī)信息，也不會反復(fù)強(qiáng)調(diào)其作為一個 公民的責(zé)任和義務(wù)。

    第十，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷的從業(yè)人員通常會制定和執(zhí)行良好的消費(fèi)者利益的保護(hù)制度。這種保護(hù)制度一般有３種途徑：一是把 品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)體系源源不斷地提供給消費(fèi)者；二是在消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，執(zhí)行無因退貨制度；第三，針對由于企業(yè)原因給消 費(fèi)者造成的權(quán)益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費(fèi)者權(quán)益受損，直銷企業(yè)或直銷從業(yè)人員必須采取各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。而在傳銷活動中，由于從事傳銷的人員通常是以產(chǎn)品作為拉 取人頭、發(fā)展下線的一個道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動中企業(yè)基本上不按國際慣例設(shè)置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設(shè)置，在實(shí)際執(zhí)行 中也會衍生出各種各樣的障礙體系出來。因此，在傳銷活動中，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益基本上是極難得到維護(hù)的。