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直銷(xiāo)在中國(guó)廣闊天地的發(fā)展趨勢(shì)

2014-03-11 12:19󰄲0 󰋇 658 次

關(guān)于直銷(xiāo)在中國(guó)廣闊天地發(fā)展趨勢(shì)的話題：

中國(guó)最廣闊天地當(dāng)屬農(nóng)村。農(nóng)村從狹義來(lái)講可分為兩個(gè)社會(huì)群體：一個(gè)是改革開(kāi)放以來(lái)，在城市化進(jìn)程中已成為城市新生代的8000萬(wàn)市民。這其中尚不包括未取得市民身份的進(jìn)城就業(yè)的農(nóng)民工群體（約7000萬(wàn)人左右），因?yàn)榻?jīng)歷工業(yè)、商業(yè)等城市文明的熏陶時(shí)間不長(zhǎng)，這個(gè)群體不可避免地從心理和文化上，都未完全蛻變農(nóng)民思維方式的基因。另一個(gè)群體指的是鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)散居的至今為止以土地為生的8億農(nóng)民。如此龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，毋庸置疑，正蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求。但中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)由于南北氣候差異大，地域文化差異懸殊，消費(fèi)觀念各有不同，故去農(nóng)村開(kāi)辟直銷(xiāo)市場(chǎng)雖然是一個(gè)巨大的機(jī)遇，亦面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。

說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)是巨大機(jī)遇，至少?gòu)娜齻€(gè)方面可以證明：

一是自2003年非典以來(lái)，城市直銷(xiāo)市場(chǎng)的過(guò)度投機(jī)炒作，引起政府及社區(qū)對(duì)以欺詐為金字塔主要特征的非法傳銷(xiāo)的不滿(mǎn)，加上行業(yè)政策及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的滯后，大眾媒體的傾向性誤讀令城市居民對(duì)直銷(xiāo)這一零售方式出現(xiàn)了審美疲勞。據(jù)晨訊咨詢(xún)最新對(duì)兩家直銷(xiāo)公司的兩個(gè)門(mén)店在華南地區(qū)陌生顧客的成功邀約率調(diào)查表明：這兩家公司的兩位店主5月份分別在門(mén)店組織50人產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)明會(huì)，店主組織屬下15名會(huì)員共打出邀請(qǐng)電話450個(gè)，但到會(huì)不足35人。成功邀約率僅8%的記錄，當(dāng)下城市直銷(xiāo)市場(chǎng)的相對(duì)疲軟可窺一斑，尤其是一些以級(jí)差制為主要獎(jiǎng)金核算制度的公司人員增量變得舉步維艱。究其原因主要是城市信息的泛濫，令城市居民對(duì)誤導(dǎo)信息的敏感比農(nóng)民要高得多。故從疲軟的城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)，不失為直銷(xiāo)企業(yè)眼下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑之一。

從第二個(gè)方面來(lái)講：在黨的十八大“大力促進(jìn)內(nèi)需”、“民生為本”、“中國(guó)夢(mèng)”等治國(guó)綱領(lǐng)的催化下，伴隨著相應(yīng)新法的實(shí)施，長(zhǎng)期在社會(huì)低端的制造業(yè)及建筑、餐飲、旅游、家政等服務(wù)業(yè)的低收入人群，人均收入有了20%—30%的普遍提高，而這一受益人群恰恰是農(nóng)民工群體，可以預(yù)見(jiàn)的這一人群的購(gòu)買(mǎi)力將顯著增強(qiáng)，并在未來(lái)十年成為中國(guó)市場(chǎng)拉動(dòng)內(nèi)需的新生力量，因這一消費(fèi)人群基數(shù)的龐大，故對(duì)市場(chǎng)釋放的購(gòu)買(mǎi)力是相當(dāng)巨大的。

從第三方面來(lái)講，由于我國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)，就業(yè)體系的不健全，我國(guó)農(nóng)村及在城市的農(nóng)民工群體，依然徘徊在就業(yè)不充分和隱性失業(yè)的邊緣。故直銷(xiāo)以其創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，所需投入小，創(chuàng)業(yè)方式靈活、自由，對(duì)個(gè)體吃苦耐勞的素質(zhì)要求高的特征，正好符合這一人群的創(chuàng)業(yè)需求。因此，勞動(dòng)密集型直銷(xiāo)方式將成為農(nóng)村市場(chǎng)青年農(nóng)民青睞的創(chuàng)業(yè)方式之一。故這一群體將成為未來(lái)10年直銷(xiāo)企業(yè)的新生經(jīng)營(yíng)群體的中堅(jiān)。

我們說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)同時(shí)面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，實(shí)際上是基于直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的陌生程度而言。因長(zhǎng)期從事律師工作及研究直銷(xiāo)業(yè)態(tài)的緣故，我最近直接、間接了解了湖南、廣東、江蘇等地的農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)和農(nóng)村消費(fèi)者的交流，我逐步對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)心理有了一定的認(rèn)識(shí)。

簡(jiǎn)單具體質(zhì)量第一

一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的公司直銷(xiāo)商到湖南某縣城郊農(nóng)村去零售清潔劑，他通過(guò)親戚組織了好幾戶(hù)農(nóng)民暢談直銷(xiāo)的趨勢(shì)、產(chǎn)品的品牌個(gè)性、5年后能賺多少錢(qián)……他半個(gè)小時(shí)還沒(méi)說(shuō)完！

農(nóng)民們就站起來(lái)說(shuō)：“別說(shuō)那沒(méi)有用的，你告訴我，你這一瓶東西抵幾包洗衣粉用？沒(méi)用能不能退？蘋(píng)果上的農(nóng)藥能不能洗干凈？用完了，去哪里進(jìn)貨？多買(mǎi)幾瓶能打折嗎？”

農(nóng)民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產(chǎn)品的質(zhì)量很好并最好能現(xiàn)場(chǎng)演示給他看，他就會(huì)立即產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，如果產(chǎn)品用得好，他也會(huì)馬上告訴自己的親威朋友。因此，直銷(xiāo)企業(yè)要進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)所選的產(chǎn)品一定要實(shí)用，功能要實(shí)效、直觀、具體。

價(jià)格敏感圖像記憶

受購(gòu)買(mǎi)力水平的制約，剛剛小富起來(lái)的中國(guó)農(nóng)民對(duì)商品的價(jià)格是異常敏感的，在這一時(shí)期，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)更多會(huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能和價(jià)格是否便宜，而非產(chǎn)品單一的附加值。此外，農(nóng)民受教育水平所限，對(duì)產(chǎn)品更喜歡有圖形的包裝，而不喜歡抽象的文字說(shuō)明。很多的直銷(xiāo)企業(yè)在保健食品的包裝盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而籠統(tǒng)，農(nóng)民根本就記不住，也不會(huì)記。但如果你能在包裝上以圖案來(lái)說(shuō)明到位就會(huì)收到很好的效果。腦白金為什么在江蘇的農(nóng)村銷(xiāo)得好，和腦白金產(chǎn)品包裝及電視廣告畫(huà)面上的老頭老太俏皮的卡通形象是分不開(kāi)的，農(nóng)民到商店里買(mǎi)腦白金，往往伸手一指會(huì)說(shuō)“就給我買(mǎi)那盒上有老頭跳舞的那盒”。同時(shí)，我們從逢年過(guò)節(jié)的農(nóng)村集鎮(zhèn)年畫(huà)熱銷(xiāo)情況來(lái)看，亦可知農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品包裝的審美情趣。

互相攀比，嫉妒心強(qiáng)

在我國(guó)農(nóng)村小農(nóng)意識(shí)中最典型的特征當(dāng)數(shù)農(nóng)民的好勝心、嫉妒心強(qiáng)。別看每遇強(qiáng)大外力威脅時(shí)，農(nóng)民們會(huì)自動(dòng)抱團(tuán)以求生存，但平時(shí)會(huì)一盤(pán)散沙。農(nóng)村的相互攀比風(fēng)可通過(guò)農(nóng)村的婚俗、壽宴即可窺一斑。同一個(gè)村里，只要誰(shuí)做了點(diǎn)什么買(mǎi)賣(mài)發(fā)了財(cái)，馬上就有一群人跟著去做。據(jù)網(wǎng)查，在98年以前，湖南邵東縣有好幾個(gè)村的農(nóng)民因有一個(gè)人在惠州做搖擺機(jī)賺了錢(qián)，結(jié)果，一個(gè)村里男女老少全部跑到惠州做這個(gè)生意去了。就是這種心理的寫(xiě)照。時(shí)至今天，南方李錦記、中山完美公司在湖南市場(chǎng)的業(yè)績(jī)始終保持在上億左右的業(yè)績(jī)規(guī)模，這其中農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍所產(chǎn)生的消費(fèi)業(yè)績(jī)不可低估。因此，現(xiàn)在的直銷(xiāo)企業(yè)要打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，就必須加強(qiáng)示范點(diǎn)，示范人物的培育，往往一個(gè)村有一位有號(hào)召力的村民選擇你公司的產(chǎn)品，往往周邊幾個(gè)村的局面就會(huì)迅速撬開(kāi)了。

一旦信任，決不輕易改變

受二千多年封閉、自卑的農(nóng)耕文明的影響，農(nóng)民群體是一個(gè)性格及心理結(jié)構(gòu)非常矛盾的群體，他們的內(nèi)心既開(kāi)放又內(nèi)斂，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚潮流很難一下進(jìn)入農(nóng)民的內(nèi)心，但一旦他信任你的公司和產(chǎn)品，或認(rèn)同跟他們打交道的人，可能這個(gè)人不怎么會(huì)巧舌如簧，但你的產(chǎn)品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他們就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地消費(fèi)，不會(huì)輕易改變。在過(guò)去30年的保健品農(nóng)村市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，東北的沈陽(yáng)飛龍延生護(hù)寶液、濟(jì)南的三株口服液、武漢的紅桃K口服液曾經(jīng)都在農(nóng)村市場(chǎng)做了幾十個(gè)億的規(guī)模。但一旦有過(guò)一次產(chǎn)品的信譽(yù)危機(jī)，農(nóng)民就不再相信你，故后來(lái)這三個(gè)保健品在農(nóng)村市場(chǎng)就再也沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)。同樣是蟻力神，為什么會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)融到巨額的資金，是因?yàn)檗r(nóng)民們嘗到了現(xiàn)實(shí)的甜頭。蟻力神的違規(guī)經(jīng)營(yíng)恰好利用了農(nóng)民這一心理特征。

相信“國(guó)有的”，就是好的

中國(guó)的農(nóng)民從49年新中國(guó)成立至今，一直在供銷(xiāo)社買(mǎi)貨，近10年來(lái)，農(nóng)村流通領(lǐng)域放開(kāi)以后，假冒偽劣產(chǎn)品和“坑農(nóng)”、“毀農(nóng)”事件屢禁不止之后，農(nóng)民內(nèi)心深處更加相信國(guó)有的產(chǎn)品質(zhì)量，國(guó)有公司的服務(wù)質(zhì)量，他們相信國(guó)家不會(huì)不管他們，這一樸素的消費(fèi)心理和城市居民崇洋媚外的消費(fèi)心理形成巨大的反差。故有國(guó)資背景或本土背景的企業(yè)和產(chǎn)品更易獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴(lài)。

口碑傳播，從眾心理

直銷(xiāo)是以口碑為細(xì)節(jié)的零售方式，而口碑恰恰也是農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)民習(xí)慣的信息傳遞方式。雖然農(nóng)村早二十年前就有了電視機(jī)的普及，但農(nóng)民始終認(rèn)為電視里的廣告都是忽悠人的，他們不相信，他們更相信鄰里親朋的推薦。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，一個(gè)村莊只要誰(shuí)到集鎮(zhèn)趕集回來(lái)買(mǎi)回了什么好東西，立馬就會(huì)有很多農(nóng)民會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。如96年—98年在廣東、湖南、河南、東北農(nóng)村市場(chǎng)賣(mài)得很火的“爽安康”搖擺機(jī)，恰恰是這一消費(fèi)心理的驅(qū)使。但1998年搖擺機(jī)被國(guó)家有關(guān)部門(mén)查處之后，類(lèi)似的機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品卻再也撬不開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)大門(mén)。

以上是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)村民的6大消費(fèi)心理，是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全面寫(xiě)照。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)被國(guó)際直銷(xiāo)大鱷所忽略，同時(shí)也被現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論所忽略。然而，恰恰農(nóng)村是中國(guó)當(dāng)代社會(huì)最大最具活力的潛在市場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及城市化進(jìn)程、“和諧社會(huì)”的財(cái)富分配調(diào)整正在把8億農(nóng)民推向社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的前沿。因此，當(dāng)城市正處在直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式審美疲勞的疲軟時(shí)期，我們應(yīng)該把更多的精力和目光從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，研究并瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)的需求，走出一條直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的道路。

對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，我有幾點(diǎn)建議：

一、瞄準(zhǔn)需求，組合適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

今年3月份，晨訊咨詢(xún)公司策略研究部組織研究人員對(duì)兩家廣東直銷(xiāo)企業(yè)在廣東、湖南兩地農(nóng)村的直銷(xiāo)群體進(jìn)行消費(fèi)行為研究得出如下結(jié)論：

在所列“日化清潔衛(wèi)生產(chǎn)品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項(xiàng)產(chǎn)品比照選擇中，農(nóng)民選擇的產(chǎn)品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類(lèi)。在價(jià)格敏感指數(shù)的測(cè)試中，農(nóng)民對(duì)600元以上的單品消費(fèi)較為敏感。由此可見(jiàn)，目前直銷(xiāo)企業(yè)要進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，盡量要選擇靠前三類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格定在450—600元之間，同時(shí)又必須是農(nóng)民強(qiáng)需求產(chǎn)品。保健食品、珠寶首飾等作為選購(gòu)產(chǎn)品屬于非強(qiáng)需求產(chǎn)品，可能不會(huì)在功能顯性、直觀的情況下激發(fā)農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。另外在潛在需求的調(diào)查中，農(nóng)村女性的健康衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品、成人******、快速新潮有機(jī)食品及消費(fèi)品也將成為未來(lái)農(nóng)村消費(fèi)的熱賣(mài)商品。例如2007年深圳月朗的月月愛(ài)衛(wèi)生巾恰好是通過(guò)廣東、山東、浙江等東南部沿海的農(nóng)村市場(chǎng)取得了數(shù)億的業(yè)績(jī)規(guī)模，且一發(fā)不可收拾成為直銷(xiāo)“黑馬”。因此，直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)要獲得成功，選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品顯得尤為關(guān)鍵。

二、品牌先導(dǎo)，理念至誠(chéng)。

中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)耕文明社會(huì)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)實(shí)功利主義至今在農(nóng)村意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域仍占有統(tǒng)治地位，農(nóng)村消費(fèi)者既開(kāi)放又封閉的心理決定了農(nóng)民在沒(méi)有見(jiàn)到現(xiàn)實(shí)利益之前，是不會(huì)輕易相信企業(yè)的廣告宣傳的。因此，直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)絕非一蹴而就，企業(yè)要獲得農(nóng)村市場(chǎng)首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態(tài)。農(nóng)民更相信產(chǎn)品的質(zhì)量，只要質(zhì)量好，他就認(rèn)定你是好牌子，農(nóng)民和市民的區(qū)別是一旦認(rèn)定一款產(chǎn)品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產(chǎn)品，并會(huì)介紹給他的親朋好友。農(nóng)民這種特殊的消費(fèi)心理，正是我們直銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)。因此基于對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村文化屬性的理解，一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)想真正獲得農(nóng)村市場(chǎng)必須堅(jiān)持“品牌先導(dǎo)，理念至誠(chéng)”的市場(chǎng)理念。

三、差異化布局，個(gè)性化策略。

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、文化、地域、溫差的影響，呈現(xiàn)出多元、立體、多變的市場(chǎng)特征。如何準(zhǔn)確把握這一特征，制訂出精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略是考驗(yàn)一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)綜合營(yíng)運(yùn)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)指標(biāo)的不平衡，東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村和西北、中部地區(qū)農(nóng)村存在巨大的購(gòu)買(mǎi)力差異。因此，在東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)者較為理性和成熟，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)就業(yè)比較充分。在這些地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，受農(nóng)民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的影響，加上隱性失業(yè)者較多，則盡量以增員為主，而以產(chǎn)品零售為輔。同樣，在東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，受非法傳銷(xiāo)的浸淫日久，村民對(duì)直銷(xiāo)的終端展業(yè)方式較欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老百姓敏感。因此，創(chuàng)新終端（與消費(fèi)者接觸的方式）展業(yè)方式亦成為直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)需要研究的課題?？偠灾?，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根在農(nóng)村，中國(guó)區(qū)域文化的多樣化特色在農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)得最為明顯，一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略在不同的市場(chǎng)效果不同，但只要把握“一切為了農(nóng)村消費(fèi)者”這個(gè)綱，則農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該是我們直銷(xiāo)企業(yè)所擁有的巨大市場(chǎng)空間

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